Opredelitev: pomen milenijcev
Rojeni v osemdesetih ali devetdesetih letih prejšnjega stoletja (natančno med letoma 1981 in 1996 po podatkih raziskovalnega podjetja Pew Research Center) so milenijci, znani tudi kot generacija Y, ena izmed najbolj govorjenih generacij v aktualni poslovni literaturi. Milenijci so danes eden največjih in najhitreje rastočih segmentov luksuzne potrošniške baze.
Poleg starostne kategorije so značilnosti Millennials (glej spodaj) ta segment potrošnikov tako pomembna skupina za luksuzne blagovne znamke.
Milenijska generacija je zrasla v dobi interneta in mobilnih tehnologij. Millennials so digitalno tekoči in imajo nova pričakovanja o tem, kaj bi morala luksuzna blagovna znamka prinesti, zlasti v smislu vsekanalne izkušnje.
Millennials hitro postajajo najdragocenejši luksuzni potrošniški segment. Skupaj z mlajšimi potrošniki generacije Z Millennials dejansko predstavljajo več kot 40% vse porabe za luksuz in ustvarijo 100% svetovne rasti razkošja.
Zakaj se luksuzne blagovne znamke osredotočajo na svoje tisočletne potrošnike?
Luksuzne blagovne znamke so zaradi dolgoročnega potenciala, ki ga predstavljajo, zelo osredotočene na svoje bogate tisočletne potrošnike. Industrija, v kateri so nekoč prevladovali nakupovalci srednjih let z bogatim premoženjem, zdaj vidi novo generacijo mladih in bogatih potrošnikov: Milenijci so motor rasti luksuzne industrije in novi kupci električne energije.
Bain & Company napoveduje, da bosta Millennials in Gen Z do leta 2025 predstavljala skoraj polovico celotne prodaje luksuznega blaga, s čimer bo vrednost svetovne luksuzne industrije znašala 290 milijard EUR (356 milijard USD).
Vložki so visoki za luksuzne blagovne znamke, ki morajo preoblikovati svoj tradicionalni poslovni model, da bi upoštevale vrednote in pričakovanja te mlajše bogate generacije.
Ko Millennials vstopijo v svoja najboljša leta porabe, morajo luksuzne blagovne znamke razumeti, kako Millennials razmišljajo in kupujejo drugače od prejšnjih generacij, če želijo ostati pomembne.
Milenijsko podkovane in digitalno spretne blagovne znamke bodo tiste, ki bodo zmagale v poslu razkošja.
Kaj Millennials iščejo v luksuznih blagovnih znamkah?
Če so milenijci zelo raznolika generacija, si delijo nekatere opredeljujoče lastnosti. Luksuzne blagovne znamke morajo razmisliti, kaj poganja to novejšo generacijo bogatih potrošnikov. V nenehno spreminjajoči se digitalni dobi Millennials želijo sodelovati z vrhunskimi blagovnimi znamkami, ki niso v skladu le z njihovimi estetskimi preferencami, ampak tudi z njihovimi osebnimi vrednotami.
Obstajajo štiri pomembne značilnosti milenijcev, za katere morajo poskrbeti vrhunske blagovne znamke:
- Milenijci iščejo samoizražanje
- Milenijci cenijo izkušnje pred lastništvom
- Milenijci porabijo več za družbeno odgovorne in okoljsko ozaveščene blagovne znamke
- Millennials so vsekanalni kupci
Milenijci iščejo samoizražanje. Družbeni mediji so njihov najljubši način izražanja
Milenijci cenijo luksuzne blagovne znamke, ki slavijo svoje strasti in individualnost na način, ki ga lahko vizualno delite na družbenih medijih.
Milenijci so kuratorji in ustvarjalci, ki cenijo personalizacijo in sposobnost, da delijo svoje mnenje. Milenijci cenijo samoizražanje in imajo na voljo neomejeno količino digitalnih platform, da se izrazijo. Od Instagrama do YouTuba, Facebooka in Snapchata Millennials z lahkoto delijo svoje misli, mnenja in izkušnje.
Milenijci cenijo izkušnje pred lastništvom
Izjemna kakovost ni dovolj, da bi upravičila vrhunsko luksuzno ceno za milenijce. Blagovne znamke visokega razreda morajo ustvariti poglobljeno zgodbo in zagotoviti edinstveno izkušnjo s svojimi izdelki, če želijo pritegniti svoje tisočletne potrošnike.
Milenijci naj bi raje porabili svoj denar za prvovrstne, pristne izkušnje in ne za materialne predmete. Milenijci želijo "živeti blagovno znamko", tako na spletu kot tudi brez nje, namesto da bi le imeli blagovno znamko.
Pri izkustvenem trženju gre za krepitev bistva luksuznega izdelka z interaktivnimi in nepozabnimi izkušnjami. Rast nekaterih kategorij razkošja, kot so kakovosten alkohol, izvrstne jedi in potovanja po meri, signalizira, da se potrošniške vrednote prehajajo iz čistega materializma v "edinstvene" izkušnje, iz zunanjih v notranje in iz vidnega v pristno, smiselno in prilagojeno.
Milenijci kupujejo družbeno odgovorne in okolju prijazne blagovne znamke
Milenijci so generacija, ki se zaveda trajnostnosti; zelo skrbijo za etične standarde blagovne znamke. Premožni tisočletni potrošniki želijo, da se njihove priljubljene luksuzne znamke aktivno vlagajo v izboljšanje njihove kakovosti življenja, pa tudi v svet na splošno.
Milenijci so pripravljeni plačati premijo za izdelek ali storitev, če izvira iz trajnostne, okoljsko odgovorne ali zavedne blagovne znamke. Milenijci cenijo skupnost, pristnost in preglednost. Pričakujejo, da bodo blagovne znamke, ki jih kupujejo, odprte in poštene glede svojih prizadevanj, transparentne pri trženju in aktivno govorile o svojem trajnostnem vplivu.
To je doba filantropske luksuzne trgovine na drobno z vedno večjim povpraševanjem potrošnikov po vrhunskih blagovnih znamkah, ki pozitivno prispevajo k njihovemu ekosistemu.
Tisočletniki so dobro povezani in pričakujejo nemoteno vsekanalno doživetje
Milenijce lahko od prejšnjih generacij ločimo po odnosu do interneta in tem, kako dobro se počutijo z digitalnimi tehnologijami. Generacijo lahko opredelimo kot digitalno infuziran življenjski slog. Milenijska generacija je prva, ki je postala polnoletna z internetom in mobilnimi telefoni. Po mnenju Nielsena je tehnologija v bistvu vpeta v DNK vsakega tisočletja.
Ker milenijci slišijo sporočila z več kanalov hkrati, pričakujejo dosledno in integrirano izkušnjo, ne glede na stične točke. Želijo si nemoteno preklapljanje iz ene naprave v drugo, iz spleta v brez povezave.
Milenijska miselnost med generacijami
Pomembno je omeniti, da milenijci močno vplivajo na potrošniške navade tudi drugih generacij, zlasti na starejše. V tem smislu "Millennial" ni le starostna skupina, ampak "stanje duha, ki vpliva na vedenje potrošnikov med generacijami", kot je poudarilo raziskovalno podjetje Bain & Co. v svojem poročilu The Millennial State of Mind.
Think with Google gre še dlje z dejstvom, da je demografija mrtva in da smo zdaj v dobi konteksta in namenov. Novi izziv za luksuzne blagovne znamke je torej razumeti vedenje svojih potrošnikov in temeljne motive njihovih strank, da bi zagotovili ustrezno, brezhibno in digitalno omogočeno izkušnjo, ki zadovoljuje potrebe potrošnikov v teh trenutkih, napolnjenih z namenom.
Google, imenovan »mikro-trenutki«, se običajno vrti okoli štirih glavnih kategorij potreb: »Želim vedeti, iti, kupiti ali narediti«. Razumevanje namena potrošnikov pomeni, da se jih blagovne znamke lahko srečajo v pomembnih trenutkih.
Naš pogled na milenijce
Millennial je bolj kot iskan in donosen tržni segment, vplivna generacija ali demografska skupina, sodobna miselnost.
Ker narašča kupna moč milenijcev in s tem njihov vpliv na trgu, milenijci na novo definirajo luksuz (in vse druge panoge) za sodobno dobo.
Sidro digitalne preobrazbe. Milenijska generacija rada oblikuje mnenja in informira pogovore, aktivno sodeluje v zgodbah blagovnih znamk in pričakuje, da bodo blagovne znamke povezane 24 ur na dan. Milenijci so generacija družbenih medijev. Za pristno sodelovanje z tisočletniki morajo tržniki svoje zgodbe in vrednote sporočiti skozi popolnoma digitalno integriran svet.
Če se bolj osredotočijo na prodajo izkušenj in ne na izdelek, poslušajo, kaj od njih zahtevajo, in ponujajo primerno, verodostojno vsebino, lahko blagovne znamke opolnomočijo milenijce, da odkrijejo njihove izdelke ali storitve pod njihovimi pogoji.