Pierre-Loic Assayag je izvršni direktor in ustanovitelj Traackrja, vplivne trženjske platforme, ki jo uporabljajo svetovne blagovne znamke, kot so L'Oreal, Coty in Samsung, pa tudi številne blagovne znamke neposredno za potrošnike. Svojo kariero je začel v marketingu za Procter & Gamble in Peugeot v Evropi, preden se je pred 20 leti preselil v ZDA, da bi postal podjetnik na področju internetne tehnologije.
Pierre-Loic se pogosto označuje za okrevajočega tržnika, ker je njegov mandat delal za velike blagovne znamke v času tradicionalnega trženja, ki so ga imenovali "umetnost prepričevanja", kar pa zanj ni imelo smisla. Vedno se je zdelo, da je uspeh enosmernega trženja posledica pomanjkanja alternativ.
V današnjem svetu ga navdušuje, da mora biti blagovna znamka za uspeh trženja resnično boljša od alternativ in tržniki morajo biti pametnejši od svoje konkurence. Njegovo poslanstvo je pomagati tržnikom spodbujati potrebne spremembe v svojih organizacijah, da bodo njihove blagovne znamke pomembne in privlačne.
Pierre-Loic Assayag o pomenu podatkov za vodenje uspešnih vplivnih marketinških kampanj
Luxe Digital: Pozdravljeni Pierre-Loic, hvala, ker ste si vzeli čas za pogovor z nami. Trženje vplivnih ljudi se razvija in je postalo precej razpravljana in polarizirajoča tema. Začnimo najprej z vašo definicijo influencerja in vašimi pogledi na delo z mikro-influencerji v primerjavi z vplivnimi zvezdniki.
Pierre-Loic Assayag: Medtem ko je vplivni marketing že dolgo predmet razprav, je pojem vpliva preprost. Influencer je nekdo, ki ima strokovno znanje na določenem področju in občinstvo, ki priznava njihovo znanje.
Vplivajo številni obrazi: a učitelj z majhnim, a predanim spremljevalcem, ustanoviteljem blagovne znamke DTC. Vsi imajo različno občinstvo, različne odnose s svojim občinstvom in različne oblike vsebine, ki se lahko ujemajo z vašimi cilji.
Večina blagovnih znamk, s katerimi sodelujemo, ima raznoliko kombinacijo vplivov, ki podpirajo njihove trženjske strategije. V luksuzu obstaja težnja po sodelovanju z manjšim številom uglednih ali izključno vplivnih vplivov, vendar je eden od trendov, s katerimi se spopada ta sektor, demokratizacija razkošja - za luksuzne blagovne znamke je bolj kot kdaj koli prej pomembno, da poskrbijo za večje skupnosti, ki jih obožujejo.
Luxe Digital: Katere so najbolj priljubljene napačne predstave, ki ste jih videli pri blagovnih znamkah o vplivnem marketingu?
Pierre-Loic Assayag: Napaka številka ena za blagovne znamke je zamenjevanje vplivnega marketinga z nakupi medijev. Da, to je nov in veliko bolj učinkovit kanal, vendar je tudi sam po sebi drugačen od medijev in zahteva strategijo, ki temelji na odnosih. Najbolj zanesljiv način za neuspeh pri vplivnem marketingu je, da ga nastavite kot medijski nakup.
Druga napačna predstava bi bila zamenjava vpliva z dosegom (ali številom sledilcev ali možnimi vtisi). Cilj vplivnega trženja bi moral vplivati na vedenje občinstva, ne na čisto ozaveščenost.
Luxe Digital: Kje se po vašem mnenju influencer marketing ujema z vsemi drugimi možnostmi, ki so na voljo blagovnim znamkam za interakcijo s potrošniki na spletu?
Pierre-Loic Assayag: V prizadevanju, da bi na spletu pritegnili pozornost potrošnikov, je vplivni marketing zagotovo eden najučinkovitejših kanalov, saj lahko svoje sporočilo prek zaupanja vrednega glasu posredujete angažiranemu občinstvu.
Influencer marketing je tudi eden najboljših načinov za doseganje potrošnikov na družbenih medijih zunaj oglaševanja. Glede na to, koliko časa vsi preživimo na družabnih medijih in kako urejeni so naši viri, blagovne znamke želijo sodelovati z vplivnimi ljudmi, da bi na intimen način dosegle ciljno publiko.
Luxe Digital: Na podlagi vaših izkušenj, kdaj in kako bi se morale luksuzne blagovne znamke vključiti v vplivne družbene medije? Česa se morajo blagovne znamke izogibati? In kaj lahko storijo, da povečajo učinek svojih kampanj?
Pierre-Loic Assayag: Luksuzne blagovne znamke se morajo pri razvoju strategije vplivov vsekakor spoprijeti s številnimi nasprotji. Blagovne znamke premium morajo uravnotežiti ekskluzivnost z obsegom, nadzor s sodelovanjem in v nekaterih primerih dediščino z novostjo.
Čeprav to velja za vsako blagovno znamko, je za luksuzne blagovne znamke še toliko bolj pomembno, da vzpostavijo dolgoročne odnose z izbranimi vplivnimi osebami v družabnih medijih, saj sta pristnost in pripovedovanje zgodb tako osrednjega pomena za identiteto luksuzne blagovne znamke.
Na primer, eden od naših strank, luksuzni draguljar De GRISOGONO, je na filmskem festivalu v Cannesu 2015 želel navdihniti in pridobiti legije navdušenih oboževalcev na družabnih omrežjih, tako da se je med filmskim festivalom leta 2015 v Cannesu povezal z vplivnimi ljudmi, ki segajo v različne publike, od kina do visoke kuhinje. Ti vplivni vplivi so jim pomagali pridobiti legitimnost in pomembnost, hkrati pa so naslednjo generacijo kupcev zaljubili v blagovno znamko. Blagovna znamka je pred prireditvijo celo leto delala na vzpostavljanju odnosov z vplivnimi ljudmi, ki so jih pripeljali na festival.
Rezultati so bili fenomenalni. 14 izbranih vplivnih oseb je ustvarilo 87 omemb, 19 milijonov prikazov in blagovna znamka je na svojih družabnih kanalih dodala 35 tisoč sledilcev.
Luxe Digital: Blagovne znamke zdaj pričakujejo boljše ciljanje in ROI, občinstvo išče več pristnosti, pravni organi pa uveljavljajo strožje predpise. Kako se industrija vplivnega marketinga prilagaja tem spreminjajočim se pričakovanjem?
Pierre-Loic Assayag: Ker blagovne znamke vlagajo več v vplivno trženje, s tehnološke strani izboljšujemo svoje zmogljivosti za zagotavljanje pravih podatkov, vpogledov in poročanja. Danes se blagovne znamke za pridobivanje podatkov, ki bodo podprle njihov proces odločanja, zanašajo na tehnologijo. Tehnologija vpliva tudi na to, kako blagovne znamke izbirajo vplivneže, kako upravljajo svoje trženjske kampanje in merijo svojo uspešnost na trgu.
V podjetju Traackr strankam, kot so Melia Hotels International, YSL in Armani, ponujamo vpogled v globoke vplive, tako da lahko izberejo vplivneže, ki so varni za blagovno znamko, z blagovno znamko in se pogovarjajo s pravo publiko. Naša platforma zagotavlja, da blagovne znamke optimizirajo svoje plačane vplivne vplive, izbrala pa je tudi vplivneže, ki bodo najverjetneje imeli ustrezno publiko, ki se resnično zanima za blagovno znamko naših strank.
Vedno večje povpraševanje blagovnih znamk po podatkih o uspešnosti trženja vplivnih oseb presega seznam vplivnih, ki jih že poznajo. Blagovne znamke želijo vedeti, kako delujejo proti svoji konkurenci, pa tudi pri vseh vplivnih vplivih po vsem svetu.
Luxe Digital: Katere ključne blagovne znamke in kazalnike uspešnosti je treba upoštevati pri iskanju družbenih vplivov? Kako lahko blagovne znamke izmerijo in ocenijo učinek svojih vplivnih kampanj?
Pierre-Loic Assayag: Ena od ključnih meritev, ki jih morajo blagovne znamke iskati pri ocenjevanju vplivneža, je njihova stopnja angažiranosti, ne le na splošno, ampak tudi, ko govorimo o blagovnih znamkah ali temah, ki so pomembne. Na primer, ali vplivnež ustvari nadpovprečno stopnjo angažiranosti pri objavi vsebine, povezane s torbicami? Kako dobro so v preteklosti nastopali vplivni sponzorirani vsebini za tekmovalca?
Analiza lastnosti občinstva je bistvena tudi za izbiro družbenih vplivnežev. Koliko vplivne publike ustreza vašemu ciljnemu trgu? Ali govorijo z najstnicami ali ženskami, starejšimi od 30 let?
Ko gre za ocenjevanje uspešnosti oglaševalske akcije, so pomembne meritve odvisne od vaših ciljev in lahko vključujejo na primer prikaze, ceno na dejavnost ali ogled videa.
Amika, vrhunska blagovna znamka za nego las, je pred kratkim vodila pomembno vplivno marketinško kampanjo v podporo ponovni predstavitvi svoje linije s Sephoro. Poleg merjenja vpliva njihovih vplivalcev je Amika med panelom s 36.000 vplivalci merila tudi to, čemur pravimo "učinek valovanja" njihove kampanje. Ugotovili so, da je njihovih deset izbranih vplivnikov povzročilo 22 -odstotno povečanje omemb organskih vplivov in 191 -odstotno povečanje angažmajev. Prav tako so presegli svoje prodajne cilje in zdaj širijo svojo prodajo pri prodajalcih na drobno. Njihov uspeh se je začel s postopkom izbire vplivnih vplivov na podlagi podatkov.
Luxe Digital: Kateri so glavni koraki blagovne znamke pri ustvarjanju in upravljanju vplivnega partnerstva?
Pierre-Loic Assayag: Najprej opravite raziskavo. Poskrbite, da vsak vplivnik izpolnjuje vaša merila in si vzemite čas, da ocenite svojo zgodovinsko vsebino, da zagotovite primernost in varnost blagovne znamke.
Drugič, ko se obrnete na izbrane vplivneže, jih obravnavajte kot sodelavce. Predlagati projekt je v redu, vendar pustite prostor za ustvarjalni proces in vplivne vplive.
Nazadnje, k razmerju pristopite dolgoročno - ni le bolj verodostojen, ampak vodi tudi do višje donosnosti naložbe.
V nedavnem pogovoru z ekipo družbenih medijev pri Urban Decay so povedali, da vrednost odnosa vplivneža merijo z dejavnostjo, ki jo vpliv ustvarja za blagovno znamko zunaj oglaševalskih akcij. Če se za predstavitev izdelka obrnete na vplivneža in ga pustite pri tem, boste zagotovo opazili porast omemb, vendar bo učinek kratkotrajen in manj vpliven.
Luxe Digital: Kako bi opisali Traackr in njegovo uporabnost za luksuzne blagovne znamke?
Pierre-Loic Assayag: Traackr je tržna platforma vplivnih vplivov, ki blagovnim znamkam omogoča prilagajanje globalnih strategij vplivov. Naša tehnologija omogoča odkrivanje in ocenjevanje vplivov, upravljanje programov in merjenje uspešnosti za plačane in ekološke akcije.
Od konkurence nas loči naša obsežna podatkovna zbirka vplivov, ki pokriva ves svet, in naše sposobnosti poročanja.
Traackr je bil ustanovljen pred desetimi leti, preden je Instagram sploh obstajal, če lahko verjamete.
Ko gre za luksuz, pogosto vidimo blagovne znamke, ki zahtevajo tehnologijo, ki lahko podpira globalno strategijo, ki ima edinstvene zahteve lokalnega trga. Glede na naš nabor podatkov in globalno prisotnost imamo pisarne v New Yorku, San Franciscu, Bostonu, Londonu in Parizu, smo edinstveno usposobljeni za podporo tem vrstam zahtevnih blagovnih znamk.
Luxe Digital: Kdo so vaše tipične stranke? Kaj iščejo ob prijavi na Traackr?
Pierre-Loic Assayag: Naše stranke pokrivajo različne panoge, vključno z lepoto, modo, potovanji, žganimi pijačami, pa tudi potrošniško tehnologijo, finančnimi storitvami in drugo. Zlasti v luksuzni industriji štejemo YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, pa tudi posebne izdelke, kot je znamenita bordoška klet Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: Kaj si Traackr v prihodnosti rezervira? Ali ste trenutno kaj posebej navdušeni?
Pierre-Loic Assayag: Pri prihodnosti Traackrja me najbolj navdušuje to, da smo doslej sodelovali z blagovnimi znamkami tako, da smo ponudili vrsto zmogljivosti za podporo njihovim razširjenim programom vplivov. Zdaj, ko so ti programi dozoreli in se pojavljajo najboljše prakse, lahko oblikujemo enotno uporabniško izkušnjo, ki zajema celoten potek trženja vplivnih ljudi, kar našim uporabnikom pomaga pri sprejemanju pravilnih taktičnih odločitev, hkrati pa vidi širšo strateško sliko.
Na višji ravni se mi zdi fascinantno, da imamo kot posrednik za spremembe naših strank v prvi vrsti pri ponovnem odkrivanju njihovih blagovnih znamk, vrednosti blagovnih znamk in tržne prakse. Smo šele na začetku namenske blagovne znamke in veselim se podpore njenega nastanka.
Luxe Digital: Če bi vodji trženja luksuznih blagovnih znamk dali le en nasvet o vplivnem marketingu, kaj bi to bilo?
Pierre-Loic Assayag: Lani smo raziskali več kot 100 višjih tržnikov iz svetovnih blagovnih znamk o njihovi vplivni marketinški strategiji. Skoraj 50 odstotkov jih še vedno meni, da so njihovi programi taktični, čeprav želijo spodbuditi svoje organizacije, da postanejo bolj strateški, zlasti z naraščanjem proračuna. Zanimivo se mi zdi, da je bila njihova prioriteta številka ena, ne le za vplivno trženje, ampak tudi trženje na splošno, ugotavljanje ROI.
Če torej znamkam lahko pustim en nasvet za ustvarjanje programov vplivnih vplivov, je to naslednje: začnite z merjenjem.
Analizirajte trenutno uspešnost vaše blagovne znamke med vplivnimi na družbenih medijih, vzpostavite izhodišče in okvir za spremljanje vašega napredka. Tako boste lahko od začetka razvili svojo vplivno tržno strategijo, pokazali donosnost naložbe in povečali svoje programe.
Nekaj besed, ki veliko povedo:
- Knjiga, ki je vplivala na vaše življenje
“Egzistencializem je humanizem”Avtorja Jean-Paul Sartre. To mi je dalo nov pogled na religijo in politiko. - Luksuz z eno besedo
dve besedi - težnja in pripadnost - Prihodnost digitalnega z eno besedo
parafraziram Charlene Li, ustanoviteljico višinomera, digitalno je kot zrak: povsod in nevidno. - Če bi izbrali samo eno barvo
Črna brez vprašanj