Priložnost
- Na 80% vse luksuzne prodaje na nek način vpliva tisto, kar so potrošniki videli na spletu.
- Premožni potrošniki so pripravljeni porabiti več za luksuzne blagovne znamke, ki pripovedujejo prepričljivo zgodbo, s katero se lahko stranke povežejo.
- Nakupovalna pot potrošnikov se je razvila iz linearnega toka v zapleteno potovanje po spletnih in zunanjih stičnih točkah, kar blagovnim znamkam daje več možnosti za povezovanje s svojimi strankami.
- Mobilni telefon je zdaj prvi zaslon za potrošnike, zlasti bogate tisočletnike in generacijo Z, ki imajo dvakrat več interakcij z blagovnimi znamkami na mobilnih napravah kot prek katerega koli drugega kanala.
Težava
- Sporočanje prepričljivih zgodb na spletu je postalo neverjetno zapleteno. Digital zahteva nove formate pripovedovanja zgodb in distribucijske kanale.
- Ustvarjanje privlačne zgodbe, ki odmeva s sodobnimi bogatimi potrošniki, hkrati pa ostaja zvesta tradicijam luksuzne blagovne znamke, ni lahka naloga.
- Mlajši potrošniki se hitreje pomikajo po svojih družabnih medijih, ko so v mobilnih napravah, zato luksuznim blagovnim znamkam težko pritegnejo in obdržijo pozornost.
- Premožni potrošniki imajo večja pričakovanja glede izkušenj z luksuznimi blagovnimi znamkami na svojih pametnih telefonih. Luksuznim blagovnim znamkam pogosto primanjkuje tehnološkega savoir-fairea za ustvarjanje prave izkušnje.
Rešitev
- Luksuzne blagovne znamke morajo oblikovati brezhibno vsebinsko strategijo, da zagotovijo nemoteno izkušnjo blagovne znamke na vseh stičnih točkah. Luksuzne blagovne znamke morajo svojo vsebino prilagoditi občinstvu in prilagoditi svojo pripoved, da zagotovijo dosledno izkušnjo blagovne znamke.
- Luksuzne blagovne znamke se morajo preusmeriti z oblikovanja sporočil na ustvarjanje izkušenj, ki delujejo na vseh napravah, zlasti mobilnih.
Pripovedovanje blagovnih znamk ni nov koncept. Zgodbe smo pripovedovali skozi stoletja. In leta kasneje se še vedno spominjamo, kako smo se počutili zaradi teh zgodb - kako so vzbudile naša čustva, prebudile naše čute in ujele našo domišljijo.
Kot pravi stari indijski pregovor: »Povej mi dejstvo in naučil se bom. Povej mi resnico in verjel bom. Ampak povej mi zgodbo in ta bo za vedno živela v mojem srcu. " Dejansko dobre zgodbe pritegnejo ljudi.
Zgodbe so pripovedi, ki nas povezujejo, zanimajo, premikajo … do smeha, do solz in najpomembneje do dejanja.
Toda čeprav temeljne vrednote in načela pripovedovanja zgodb ostajajo nespremenjene, se način, kako pripovedujemo zgodbe, razvija. Digitalno redefinira tisto, kar naredi zgodbo prepričljivo. Zdaj je na voljo več načinov kot kdaj koli prej za pošiljanje vsebine.
V tem poročilu bomo raziskali, kako je digitalno spremenilo pripovedovanje zgodb in zakaj je ustvarjanje privlačnih zgodb bistven del strategije luksuzne blagovne znamke. V tem poročilu boste odkrili posebne taktike, ki so zdaj na voljo luksuznim blagovnim znamkam, da se s pripovedovanjem zgodb na spletu povežejo s svojimi bogatimi potrošniki.
Kaj je digitalno pripovedovanje zgodb in zakaj je pomembno?
Nove tehnologije so ustvarile nove priložnosti za smiselne pogovore. Spletno pripovedovanje zgodb vključuje ustvarjanje in izmenjavo zgodb z uporabo digitalnih orodij.
Umetnost pripovedovanja zgodb je, kako so luksuzne blagovne znamke ostale pomembne in so ustvarile poseben položaj, ki ga imajo v naši kulturi. Velike spremembe, ki jih je tehnologija prinesla v zadnjih letih, niso vplivale samo na način komuniciranja teh blagovnih znamk s potrošniki, ampak tudi na način, kako se potrošniki vključujejo v zgodbe blagovnih znamk, ki jih imajo radi.
Razmišljajte z Googlom
Novi kanali, ista ljubezen
Pripovedovanje zgodb je najpomembnejše pri luksuznih blagovnih znamkah, za katere nakupovalno vedenje pogosto vodijo čustveni sprožilci. Razkošje pomeni prodati želene sanje, poseben občutek, edinstveno doživetje.
Tiffany & Co, na primer, govori o izražanju romantike in največjih ljubezenskih zgodb na svetu.
Rolex pa pooseblja odličnost in inovativnost ter je simbol izjemnih dosežkov (od prvenstva v Wimbledonu do svetovnega prvenstva v formuli ena).
Ključna obljuba skupine LVMH je predstaviti najbolj izpopolnjene lastnosti zahodne umetnosti de vivre (umetnost življenja) na mednarodni ravni, zato Louis Vuitton to pripovedovanje uporablja za učinkovito sporočanje vrednot in filozofije svoje blagovne znamke, hkrati pa bogato občinstvo pritegne v pristno in čustvena moda.
CHANEL je še en odličen primer, kako vzpostaviti močno povezavo med bistvom blagovne znamke in samopodobo potrošnika. Ko potrošniki kupujejo luksuzne izdelke pri CHANEL -u, se jim zdi, da kupujejo v stilu pariške elegance. Pripovedovanje zgodb je v središču spletne strani CHANEL, ki gledalce popelje v svet kanala skozi več poglavij.
Luksuzne blagovne znamke imajo pogosto najbogatejše zgodbe, vendar morajo to narediti na sodoben način, če želijo pritegniti nove bogate potrošnike. "Potrošniki razkošja sprejemajo blagovne znamke, ki jim pripovedujejo resnične in smiselne zgodbe-zgodbe o dediščini in tradiciji, zgodbe o željah, zgodbe o rokodelski in lepoti, zgodbe o trajnosti in druge podrobnosti v zakulisju. Digitalni potencial lahko ponudi te zgodbe in še več, tako da luksuzne potrošnike potopi na zelo inovativen način.[1]“
Digitalni domorodci so novi bogati potrošniki
Današnji potrošniki pričakujejo vsebino v realnem času in na zahtevo, ki je ustrezna in povezana.
80%
na luksuzno prodajo danes digitalno vpliva - McKinsey & Company
Linearna pot strank je umaknila bolj razdrobljeno in zelo osebno potovanje. "Danes povprečni luksuzni kupec sodeluje z blagovnimi znamkami prek več stičnih točk - do 15 v primeru kitajskih luksuznih potrošnikov. Polovica ali več teh stičnih točk je digitalnih”Poroča McKinsey.[2]
Izkoriščanje digitalnih kanalov je zato še posebej pomembno, saj Millennials hitro postajajo najdragocenejši luksuzni potrošniški segment. Skupaj z mlajšimi potrošniki generacije Z premožni milenijci dejansko predstavljajo več kot 30 odstotkov vse porabe za luksuz in so v letih 2022-2023–2022 ustvarili 85 odstotkov svetovne rasti razkošja.
Seveda je ton nagovarjanja bogatih potrošnikov Millennials in Generation Z drugačen od tradicionalne luksuzne stranke.
V nenehno spreminjajoči se digitalni dobi Millennials želijo sodelovati z vrhunskimi blagovnimi znamkami, ki so v skladu z njihovimi osebnimi vrednotami.
Gucci se je izkazal kot ena od tradicionalnih luksuznih blagovnih znamk, ki je uspela uspešno preoblikovati svojo blagovno znamko in se z avtentično in vključujočo pripovedjo na družbenih medijih vključiti v nove generacije premožnih potrošnikov.
5 vrhunskih trendov v digitalnem pripovedovanju zgodb za razkošje
Zlasti preko mobilnih naprav digitalni poganja nove vzorce porabe vsebin. Poglejmo, kako novo digitalno potovanje spreminja umetnost pripovedovanja zgodb.
1. Prigrizek vsebine: pripovedovanje zgodb v mikro-trenutkih
Naš čas na spletu je razdrobljen. Ljudje raziskujejo digitalni svet v kratkih izbruhih (med vožnjo na delo, med večerjo, med mikro odmori od dela itd.), Večinoma iz mobilnih naprav. Ljudje ves dan, v mikro-trenutkih, prigriznejo mobilne vsebine.
Google je mikromomente opredelil kot pojav, ko »ljudje se refleksno obrnejo na napravo - vse bolj na pametni telefon -, da bi ukrepali glede potrebe, da se nekaj naučijo, nekaj naredijo ali kaj odkrijejo, si kaj ogledajo ali kaj kupijo.[3]“
Ti trenutki, bogati z nameni, ponujajo blagovnim znamkam vrhunskega razreda možnost povezovanja s svojimi potencialnimi bogatimi potrošniki s pripovedovanjem zgodb. Za luksuzne blagovne znamke ni več dovolj, da ustvarjajo dobre vsebine. Če želijo izstopati v morju milijonov zgodb, morajo povedati pristne zgodbe v velikosti ugriza, ki hitro pritegnejo pozornost, a pustijo trajen vtis.
2. Mobilni videoposnetki: pojdite navpično in pojdite v živo
Po McKinseyju »potrošniki zdaj za mobilne naprave preživijo skoraj štirikrat več ur kot za namizne računalnike. Mobilne naprave so postale glavni vir informacij in vse pogosteje tudi način nakupa luksuznega blaga.[1]“
V svetu mobilnih telefonov videoposnetek hitro postaja eno najbolj privlačnih sredstev za pripovedovanje zgodb navpično (namenoma ustvarjen z navpično usmeritvijo in tako posebej zasnovan za uporabo na mobilnih platformah) video na družbenih medijih, do geolocirano odkrivanje in izmenjava videov.
Ker večina ljudi drži telefone pokonci, ko z dotikom prsta prebirajo vire vsebine, vertikalni video odpira nove ustvarjalne načine za luksuzne blagovne znamke, da pritegnejo svoje bogate potrošnike.
Uspešna navpična zgodba se začne z vzbujanjem pozornosti občinstva. Z uporabo večdelnega pripovedovanja zgodb in uporabo domačih orodij, ki že obstajajo v navpičnih video formatih (pomislite na primer na GIF.webp-ove in ankete v Stories), lahko luksuzne blagovne znamke ustvarijo bogatejše zgodbe, ki v tem trenutku pritegnejo pozornost potrošnikov. Ne pozabite, da je ta navpična oblika še vedno relativno nova, zato eksperimentirajte z njo, da razvijete svojo luksuzno blagovno znamko.
Video v živo vzleti tudi. Po navedbah Facebooka imajo videoposnetki v živo šestkrat večjo udeležbo kot video posnetki v živo.[4] Kljub velikemu potencialu videa v živo je Bufferjevo poročilo o stanju družbe za leto 2022-2023–2022 pokazalo, da to močno orodje za družabne medije trenutno uporablja le 31% podjetij.[5]
Stranska opomba: Poskrbite, da bo vaša zgodba razumljiva brez zvoka, saj večina ljudi porabi videoposnetke brez zvoka.
3. Efemerne zgodbe: 24 ur je minilo
Eden najnovejših trendov pripovedovanja zgodb so no. Ti kratkotrajni vsebinski deli so običajno bogati mediji, predvsem slike in videoposnetki na voljo za kratek čas (običajno lahko traja do 24 ur, preden izgine).
Toda kratkotrajna vsebina je lahko začasne narave, vendar je tu za dolgo časa in bi lahko postala prevladujoča oblika za vključevanje potrošnikov generacije Z. "Skoraj milijarda računov v Snapchatu, Instagramu, WhatsAppu, Facebooku in Messengerju zdaj ustvarja in gleda te navpične, efemerne diaprojekcije.[6]“
Pravzaprav Facebook-ov glavni produktni direktor Chris Cox pravi, da so zgodbe na poti, da presežejo vire kot primarni način, kako ljudje delijo vsebino v letih 2022-2023–2022.
Zgodbe ustvarjajo nove priložnosti, da luksuzne blagovne znamke izstopajo na svež, minljiv način. Če so pravilno povedane, so lahko izginjajoče zgodbe učinkovita strategija trženja vsebin, ki privlači sodobne bogate potrošnike:
- Izvorno za mobilne naprave: Platforme družbenih medijev so prijazne do navpičnega videa in kot take odražajo načine, kako potrošniki naravno porabijo vsebino.
- Pristnost spodbuja afiniteto do blagovne znamke: Zgodbe so ponavadi bolj surove in zato ponujajo višjo zaznano stopnjo pristnosti, zlasti med milenijci in potrošniki generacije Z.
Študija platforme za vsebinsko trženje, ki so jo ustvarili uporabniki, je pokazala, da 86% potrošnikov meni, da je pristnost ključna pri odločanju, katere blagovne znamke so jim všeč in jih podpirajo. Kljub temu 57% potrošnikov meni, da manj kot polovica blagovnih znamk ustvarja pristno vsebino.[7] Pristnost lahko pomeni določeno izgubo nadzora. Toda luksuzne blagovne znamke, ki sprejemajo resnične, manj uglajene pogovore, bodo zmagale z mlajšimi potrošniki. - FOMO je zaročni rudnik zlata: Zaradi strahu pred izgubo je lahko občutek nujnosti izginjajočih vsebin močna sila. Kadar je vsebina na voljo le omejen čas, je občinstvo bolj angažirano.
4. Družbeni mediji in UGC: Občinstvo kot pripovedovalci zgodb
V isti študiji podjetja Stackla je 60% vprašanih reklo, da je vsebina, ki jo ustvarijo uporabniki (UGC), najbolj verodostojna oblika vsebine in da družbene vsebine njihovih prijateljev in družine močno vplivajo na njihove odločitve o nakupu.[7] Potrošniki pa pri nakupih ne omenjajo le UGC -ja, temveč ga tudi aktivno ustvarjajo.
Običajno se distribuira prek kanalov družabnih medijev, občinstvo pa prostovoljno ustvari UGC in na čustvene in izkustvene načine govori o blagovni znamki, na katero se nanašajo. Toliko, da se je UGC pojavil kot oblika pristnega pripovedovanja blagovnih znamk.
Ljudje na družabnih omrežjih nenehno delijo pozitivne izkušnje o vsem, od krajev, ki jih obiščejo, do luksuznih izdelkov, ki jih kupujejo, ter hrane in pijače, ki jih uživajo.
Bogati potrošniki, oboroženi s telefoni s kamero z visoko ločljivostjo, so postali kustosi, ustvarjalci in vplivniki, ki vedno pogosteje ujamejo trenutke vsakdanjega življenja.
Ta množična sredstva so zlati rudnik za tržnike, ki se nenehno trudijo prebiti hrup in doseči ljudi z novo vplivno vsebino.
Uporabniki Instagrama na primer na svojih fotografijah pogosto označujejo blagovne znamke, ki jih imajo radi, brez kakršnega koli sponzorstva, kar ustvarja večjo izpostavljenost luksuzne blagovne znamke. Lepotna blagovna znamka Glossier je predvidela, kako pomembna bo promocija izdelkov in UGC za uspeh njihove prve digitalne lepotne znamke, in zagotovila, da je njihova embalaža vredna Instagrama.
Najboljši način, da luksuzne blagovne znamke navdušijo potrošnike, je bil vedno pripovedovanje zgodb. Ker je Instagram vizualna platforma za pripovedovanje zgodb, je povezava naravna.
Tennille Kopiasz, višja podpredsednica za marketing pri Parfums Christian Dior
Vsebina je zunaj- luksuzne blagovne znamke jo morajo uporabiti le za inovativno pripovedovanje zgodb.
Pogled na uspeh Instagrama CHANEL in ASOS
Luksuzna blagovna znamka CHANEL je našla pravo razmerje med skrbno pripravljenimi vsebinami in zgodbami, ki jih ustvarijo uporabniki, za rast svojega Instagram računa. CHANEL je februarja 2022-2023 predstavil novo stran na Instagramu, namenjeno vsebini, ki jo ustvarijo uporabniki, kot je jasno zapisano v njeni biografiji:
"Dobrodošli v @welovecoco, skupnosti ljubiteljev lepote in poznavalcev, ki obožujejo CHANEL. Pokažite svojo ljubezen tako, da svoje objave označite z #welovecoco ”.
UGC objave, ki prikazujejo lepotni duh CHANEL, so objavljene z oznako luksuz.
ASOS je ta pristop UGC popeljal na naslednjo stopnjo, tako da je ustvaril posamezne Instagram ASOS profile za svoje vplivne osebe, da delijo svojo vsebino ASOS.
5. Veliki podatki pomagajo ustvariti bolj osebne zgodbe in razumeti, katere zgodbe bodo odmevale
Luksuzne blagovne znamke imajo na voljo veliko informacij o vedenjskih navadah svojih strank prek zapisov o nakupih, profilov strank in ekskluzivnega članstva. Z analizo zgodb ljudi o tem, kako se izdelki in storitve prilegajo njihovemu življenju, lahko luksuzne blagovne znamke pridobijo dragocen vpogled v njihove potrebe in želje.
Podatki so povsod, toda kaj počnemo s temi podatki, na podlagi katerih spoznanj jih naredimo tako dragocene. Naraščajoča razpoložljivost podatkov pomeni povečano možnost osvetlitve prej neraziskane teme, odkrivanja novih zornih kotov zgodb ali zagotavljanja uporabnikom perspektive za občinstvo in industrijo.
S podatki lahko luksuzne blagovne znamke pošiljajo sporočila širokemu občinstvu, pa tudi stopnji personalizacije (z vidiki, kot so življenjske stopnje, strasti in prioritete osebe), ki jih prej nikoli ni bilo mogoče.
… In vsi so živeli srečno do konca svojih dni
Vedno čaka zgodba, ki jo je treba povedati. Ne glede na to, ali so navpične, vodoravne, minljive ali ne, so zgodbe vedno govorile o ljudeh in vedno bodo. In če je razvoj kanalov spremenil pričakovanja občinstva, potreba po prepričljivih pogovorih ostaja nespremenjena.
Ne pozabite, da medij nikoli ne sme zasenčiti sporočila. Videoposnetek na YouTubu, dogodek v živo na Facebooku ali zgodba na Instagramu je na koncu le tako dober kot zgodba, ki jo pripovedujejo.
Ne glede na to, v kakšnem formatu luksuzne blagovne znamke eksperimentirajo, morajo ostati zvesti glasu svoje blagovne znamke in slogu vsebine, ki jo občinstvo pričakuje od njih.
Sodobne luksuzne blagovne znamke si morajo prizadevati, da se s svojim občinstvom povežejo resnično in namensko. In pristne pripovedi lahko dosežejo le to.
Vsak mesec izkoristite najboljše zgodbe in funkcije Luxe Digital v nabiralniku. Prijavite se na Seznam.
- Shine: Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands, Florine E. Beauloye, 2016.
- Doba digitalnega darvinizma, avtorjev Antonio Achille, Nathalie Remy in Sophie Marchessou, McKinsey & Company, januar 2022-2023.
- Kako mikro-trenutki spreminjajo pravila, avtor Sridhar Ramaswamy, Think with Google, april 2015.
- Zbližajte ljudi, avtor Adam Mosseri, Facebook, 11. januar 2022-2023.
- Poročilo o socialnem stanju za obdobje 2022-2023–2022, avtor Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18. januar 2022-2023.
- Zgodbe bodo kmalu presegle skupno rabo virov. Kaj pa zdaj?, avtor Josh Constine, TechCrunch, 3. maj 2022-2023.
- Poročilo o potrošniški vsebini 2017: Vpliv v digitalni dobi, Stackla, 2022-2023.
