Richard Nilsson je soustanovitelj in direktor Lifestyle Asia ter vodja digitalnih medijev za Burda International Asia.
Leta 2006, ko je bil star 22 let, se je Richard preselil iz rodnega Stockholma na Švedskem v Hongkong z idejo, da bi zgradil luksuzno digitalno revijo o življenjskem slogu - tisto, ki bi se dnevno posodabljala in izstopala na trgu, ki ga tradicionalno prevladuje tisk.
Koncept so razširili in začeli izdajati lokalne izdaje v Singapurju (2008), Tajskem (2009), Maleziji (2012), Indiji (2018) in Franciji (2019).
Deset let pozneje, leta 2016, je bilo podjetje prodano nemškemu medijskemu konglomeratu Hubertu Burdi Media prek njegove globalne podružnice Burda International.
Richard je od leta 2022-2023 prevzel tudi odgovornost vodenja Prestige Online, Augustman, Pin Prestige in Hello Magazine Thailand. Zdaj vodi temeljito prenovo vseh revij pod njegovim vodstvom z novimi platformami, skupinami in storitvami.
Richarda Nilssona o digitalni preobrazbi luksuznega založništva v Aziji
Luxe Digital: Kaj vas je leta 2006 pripeljalo v Azijo, da ste predstavili Lifestyle Asia?
Richard Nilsson: Preprost odgovor je priložnost. Želeli smo zapolniti vrzel na medijskem trgu v Hongkongu. Takrat še ni bilo digitalne revije, namenjene bogatim bralcem, s kuriranimi razkošji in vsebinami življenjskega sloga. O teh temah so bile tiskane revije, vendar s tri do štirimi meseci starih novic zaradi založniškega cikla.
V bistvu je tisk ponujal in še vedno ponuja "včerajšnje novice jutri".
To težavo sem želel rešiti s ciljno usmerjenostjo na bralce, ki se spoznajo na digitalno tehnologijo, s pravočasno, za novice in natančno vsebino o razkošju in življenjskem slogu.
Začeli smo pred Facebookom, Twitterjem in Instagramom ter pred pametnimi telefoni, tabličnimi računalniki in kakršnim koli sofisticiranim digitalnim založništvom.
Luxe Digital: Prav tako ste tvegali, da ste najprej začeli digitalno, medtem ko so luksuzne revije v Aziji še vedno večinoma vlagale v tisk. Kaj vas je motiviralo?
Richard Nilsson: Videli smo priložnost, da smo prvi v niši, za katero smo verjeli, da bo sčasoma rasla, in pritegnili oglaševalce. Verjamem, da smo bili lansirani približno dve do tri leta prezgodaj. Oglaševalci, ki so rekli, da takrat nikoli ne bodo oglaševali na spletu, so danes, 12 let kasneje, nekateri izmed naših najmočnejših oglaševalcev.
Luxe Digital: Nam lahko poveste več o tem, kako je Burda leta 2016 prevzel Lifestyle Asia? Zakaj ste se odločili za prodajo revije in kaj ste se naučili iz izkušenj?
Richard Nilsson: Z Burdo smo bili prijazni, odkar so objavili nakup družbe CR Media, ki je bila lastnica blagovnih znamk Prestige in Augustman. Po treh naslednjih izvršnih direktorjih in neskončnih pogovorih smo 7. decembra 2016 uspeli doseči dogovor z njimi.
Ponudili so pravi načrt za prihodnost in enostaven dogovor. Bili so konkurenčni ponudbi dveh drugih velikih medijskih skupin v Aziji, vendar je bilo to za nas najbolj primerno.
Burda je bil za nas in je še vedno najprimernejši partner. Blagovno znamko smo prek lokalnih predstavništev na teh trgih popeljali v Indijo in Francijo. To je nekaj, česar sami ali z drugo azijsko medijsko hišo verjetno ne bi storili. LSA je do danes še vedno donosna, kar je v hitro rastočem digitalnem poslovnem področju zelo redko.
Luxe Digital: Kakšne so vaše trenutne odgovornosti v Burdi?
Richard Nilsson: Nosim nekaj klobukov:
- Vodja oddelka za digitalne medije v Aziji za digitalne blagovne znamke Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige in Hello Magazine Thailand.
- Generalni direktor in založnik, Singapur in Malezija, za vse digitalne blagovne znamke.
- Generalni direktor Lifestyle Asia France (začetek poleti 2022-2023–2022).
- Član uprave Burda International Asia.
Luxe Digital: Kako zdaj ločujete svoj portfelj revij?
Richard Nilsson: Občinstvo in vsebina se rahlo prekrivata - kar je neizogibno, če ste v prostoru razkošja in življenjskega sloga - vendar imamo jasne uredniške strategije, ki ločujejo ponudbo, pa tudi različne ciljne skupine.
Luxe Digital: Katere so predvsem razlike med Lifestyle Asia in PrestigeOnline? Ali ciljate na različne ciljne skupine?
Richard Nilsson: Prestige pokriva dogodke, visoko družbo in razkošje, LSA pa se osredotoča na teme življenjskega sloga, kot so potovanja, jedilnice in moda. Oba ponujata vsebino o vsem drugem pod okriljem luksuznega življenjskega sloga, vendar se osrednji poudarek pri obeh revijah razlikuje.
Ciljna skupina Prestige so družabniki, direktorji, podjetniki in njihove družine.
LSA gre za bogate milenijce in strokovnjake z visokimi razpoložljivimi dohodki.
Kljub temu imamo bralce, ki sledijo obema ponudbama.
Luxe Digital: Kakšni so vaši pogledi na medije in luksuzno industrijo z več kot 10 -letnimi izkušnjami v luksuznih medijih?
Richard Nilsson: Videli bomo, da bo konsolidacija izbruhnila v luksuzni medijski pokrajini - zlasti v tradicionalnih založbah. Tradicionalne založbe bodo prisiljene ustvarjati nove razširitve, podvige in agencijske vrste podjetij, da bi povečale svoje oglasne marže.
Instagram prevzema večji del potencialnega oglaševalskega proračuna, pri čemer se več luksuznih blagovnih znamk obrača nanj kot na relativen medij. To je kljub deljenim mnenjem ljudi o učinkovitosti vplivnih oseb.
Industrija razkošja je bila v preteklosti bolj konzervativna, vendar smo v zadnjih letih opazili spremembo, saj je stari poslovni model vožnje potrošnikov v trgovine postajal vse bolj zahteven. Za dosego novega tisočletnega občinstva, ki bo še naprej spodbujalo luksuzno e-poslovanje naprej, je treba imeti trdno strategijo inovacij in distribucije izdelkov.
Luxe Digital: Ali vidite razvoj v tem, kako oglaševalci danes dojemajo digitalne priložnosti v primerjavi s pred desetimi leti? Kaj se je spremenilo?
Richard Nilsson: Obstaja velika razlika, saj digitalna tehnologija še pred desetimi leti ni bila pomembna kot medij, danes pa je najpomembnejši način komuniciranja luksuznih blagovnih znamk.
Obstaja tektonski premik v mislih, saj stranke vedo, da je potrošnik danes na spletu in bere zaupanja vredna spletna mesta, kot je naše, in na svojem pametnem telefonu preverja družabne medije.
Luxe Digital: Na splošno, kakšna so vaša opažanja o vplivu digitalne tehnologije na luksuzno industrijo?
Richard Nilsson: Industrija mehanskih ur nikoli ni bila videti bolj zanimiva in se je pred nekaj leti oživila, ko je imela težke čase. To menim deloma zahvaljujoč digitalnim in družabnim medijem, ki so med tisočletniki ustvarili željo po nakupu mehanskih vintage in novih luksuznih ur. Tako kot WatchAnish, Hodinkee in številni drugi vplivniki na uro so plačali ključno vlogo.
Moda je postala grozljiva in vidimo, da večina luksuznih blagovnih znamk ustvarja modele, namenjene milenijcem. Street se z najnovejšimi trendi srečuje z visoko modo, blagovne znamke, kot je Balenciaga, pa so s svojimi trdnimi distribucijskimi strategijami osvojile azijske milenijce, ki so omogočile prodajo nekaterih njihovih glavnih SKU-jev na različnih platformah za e-poslovanje, kot sta gospod Porter in FarFetch.
Druge blagovne znamke izkoriščajo ta trend; vzemimo za primer Louis Vuitton z Virgilom Ablohom, ki je moško modo LV v manj kot letu dni povzdignil na nove višine.
Enako sta storila Ricardo Tisci za Burberry in Kim Jones za Dior, moška luksuzna moda pa hitro raste.
Digitalne revije, blogerji in vplivneži v družabnih, video in zgodbah, ki temeljijo na besedilu, so imele najbolj osrednji učinek pri doseganju težko dostopnega potrošnika Millennials s pripovedovanjem zgodb, poslovanje z e-trgovino v luksuznem sektorju pa nikoli ni bilo videti bolje.
Luxe Digital: Katere so največje priložnosti, ki jih digitalna preobrazba prinaša industriji?
Richard Nilsson: Rekel bi, da ustvarjanje blagovnih znamk temelji na pripovedovanju zgodb z več dotiki, visokokakovostni vsebini, ki je privlačna na način, ki ga tisk nikoli ne more ponuditi. Ni vam treba več hoditi na kiosk in kupovati zastarelo modno revijo - vse je na spletu in ga lahko brezplačno uporabljate kjer koli.
Luxe Digital: Kaj pa najpomembnejši izzivi?
Richard Nilsson: Izzivi vključujejo sledenje nenehnemu novemu razvoju na digitalnem področju. Ustvarjanje zanesljive ekipe, ki dobro pozna digitalne izdelke in orodja, je ključnega pomena za uspešne akcije, vendar je za iskanje pravih ljudi potreben čas.
Luxe Digital: Kakšna je vaša vizija za naslednjih pet let? Kaj ste najbolj navdušeni?
Richard Nilsson: Delam na skrivnem projektu za Burda International, ki bo v naslednjih nekaj letih povečal skupino štirikrat. Vizija je ustvariti luksuzno platformo po vsej Aziji in po vsem svetu. To je vse, kar lahko povem na tem mestu. Projekt je zelo razburljiv.
Nekaj besed, ki veliko povedo:
- Knjiga, ki je vplivala na vaše življenje
Toliko, ampak predvidevam, da "Prebudite velikana v sebi"Avtorja Anthony Robbins ali"Načela: Življenje in delo«Avtorja Ray Dalio. - Luksuz z eno besedo
Čas - Prihodnost digitalnega z eno besedo
Svetlo - Če bi izbrali samo eno barvo
Modra