Digitalna preobrazba v gostinstvu: Vodnik za luksuzne hotele

Priložnost

Visokokakovostna gostinska industrija še naprej eksponentno raste, z ocenjenimi 528 milijard ameriških dolarjev neposredne porabe za rezervacije hotelov po vsem svetu v letih 2022-2023–2022, predvidoma pa se bo do leta 2026 povečala za več kot 50%.

Digital prinaša razširljivim sredstvom po zelo nizkih stroških vsem igralcem, kar pospešuje industrijske premike med OTA in hotelskimi skupinami, pa tudi med zmagovalci in poraženci digitalne preobrazbe.

Težava

Sposobnost prilagajanja in razvoja digitalne strategije je postala bistvena za povečanje spletnega dobička, zlasti ker so OTA zdaj najhitreje rastoči, a najmanj dobičkonosni vir prihodkov za luksuzne hotele. Medtem so bogati popotniki dobili možnost izbire. Pričakovanja o pristnosti, digitalni uporabniški izkušnji in brezhibni integraciji mobilnega telefona na vsak korak popotniške poti se spreminjajo.

Rešitev

Da bi ostali luksuzni hotelirji, morajo biti pri svojem digitalnem pristopu prilagodljivi in ​​razmišljati naprej. Hotelske skupine morajo prevzeti nadzor nad pridobivanjem svojih strank z oblikovanjem novih partnerstev in zavezništev, da bi lahko izkoristile velike podatke o strankah, artikulirali verodostojno blagovno znamko z vsebinskim trženjem, uporabili vsebino, ki jo ustvarijo uporabniki, in kreativno optimizirali svoj spletni postopek rezervacije, zlasti za mobilne naprave .

Lani je po svetu potovalo več kot 1,18 milijarde ljudi, azijsko-pacifiška mesta pa so skupaj zahtevala skoraj 25% teh prihodov. Letos naj bi bile stopnje rasti od 5 do 6%^[1] Po podatkih Svetovnega sveta za potovanja in turizem bi se morala skupna poraba za potovanja in turizem v obdobju od leta 2015 do leta 2026 povečati za več kot 50%.^[2] Naraščajoči obseg potovanj prihaja do okrepitve digitalnega sodelovanja s strankami in odločanja. Digitalna tehnologija je za luksuzne hotele v Aziji in po svetu postala življenjsko dejstvo brez meja, vendar se večina še vedno bori s tem, da bi spletne navade svojih strank spremenile v dobiček.

S tem člankom se bomo poglobili v naraščajoč pomen neposrednih spletnih rezervacij za luksuzne hotele. Videli bomo zlasti, kako najbolje ustvariti različne digitalne izkušnje in ostati pomembni v vedno bolj konkurenčni industriji.

Pomen spletnih mest blagovnih znamk luksuznih hotelov in neposrednih spletnih rezervacij

V zadnjih nekaj letih je postalo jasno, da odnos med hoteli in spletnimi potovalnimi agencijami morda ni vzajemno koristen. Medtem ko se je prispevek OTA pri prodaji hotelov še naprej povečeval in je lani predstavljal 12% vseh rezervacij, so se provizije OTA vzporedno znatno povečale, in sicer s 4% v letu 2010 na 15% v povprečju v letih 2022-2023–2022, kar se je povzpelo na V nekaterih primerih 30%.^[3]

OTA so dejansko najdražji kanal za rezervacije luksuznih hotelov. Toda OTA ponujajo tudi vrhunskim hotelom pomembno izpostavljenost svojemu bogatemu občinstvu. Z vidika vedenja hotelskih strank se zdi model OTA bolj priljubljen, zlasti za milenijce, ki se uporabljajo za združevanje spletnih mest.^[4]

V zadnjem času pa je prišlo do opaznega odmika luksuznih hotelov, saj so bili vloženi precejšnji napori za spodbujanje neposrednih rezervacij na lastnih spletnih mestih hotelskih blagovnih znamk. Najbolj znano je, da je Hilton sprožil kampanjo, primerno imenovano »Nehajte klikati naokrog, «Aludira na dobro znano statistiko, da svetovni popotniki pred dejansko rezervacijo poiščejo povprečno 38 spletnih mest.^[5]

Bitka med OTA in hoteli se bo predvidoma v naslednjih nekaj letih začela odvijati. Medtem ko se mnogi digitalni tržniki trudijo povečati neposredne spletne rezervacije in s tem donosnost, se vprašanje kako luksuzni hoteli se lahko razlikujejo in ostanejo konkurenčni, kar je pomembnejše kot kdaj koli prej.

Luksuzni hoteli ustvarjajo priložnosti prek globalnih mrež in strateških partnerstev

Povečana konkurenca je spodbudila nastanek novih zavezništev. Lani je nekaj največjih igralcev v hotelski industriji naredilo nekaj drznih korakov. Marriott je napovedal, da bo za 14,4 milijarde dolarjev kupil Starwood Hotels and Resorts Worldwide, medtem ko je AccorHotels kupil Fairmont Raffles Hotels za približno 2,9 milijarde dolarjev.^[6]

Novonastala omrežja pomenijo začetek globalnih partnerstev, ki so povezana z možnostmi za prenovo zastarelih digitalnih zmogljivosti, konsolidacijo rezervacijskih sistemov, širitev globalnih baz podatkov o strankah za CRM in obogatitev programov zvestobe hotelov.

Sposobnost privabljanja, pridobivanja in zadrževanja hotelskih gostov z uporabo podatkov o edinstvenih željah strank je lahko ena najpomembnejših prednosti, ki jih imajo hoteli pred OTA. Skupni vpogledi v kombinaciji s trendi potovanj v realnem času bodo luksuznim hotelom pomagali bolje opredeliti segmente strank, ustvariti ciljno usmerjene digitalne akcije in predlagati različne ponudbe, ki bodo na vsaki stični točki izpolnile, morda celo presegle pričakovanja gostov glede personalizacije.^[7]

Isti pristop razmišljanja lahko koristi tudi butičnim hotelom. Simbiotična partnerstva z luksuznimi hotelskimi skupinami, pa tudi vrhunskimi podjetji (trgovci na drobno, restavracije, prevozne storitve) ob vsaki stični točki potovanja gosta bodo bistvena za dostop do dragocenih podatkov o strankah, ki bodo nato oblikovali komunikacijo, ponudbo in storitve. .

Primerna zavezništva, ki omogočajo konsolidacijo, združevanje in upravljanje dragocenih podatkov o strankah, bodo močno orodje v boju z OTA.

Vzpostavitev pristnosti za luksuzne hotele z digitalnim pripovedovanjem zgodb

Potreba po izstopanju in povezovanju s popotniki prek pristnega in digitalnega pripovedovanja zgodb za vrhunske hotele še nikoli ni bila huda. Zdaj bolj kot kdaj koli prej, poleg dejanskih podatkov in cen, popotniki iščejo navdih pri rezervaciji luksuznih počitnic na spletu. Pravzaprav 65% prostočasnih in 69% poslovnih potnikov iz ZDA išče na spletu, preden se odločijo, kam in kako bodo potovali.^[8]

Ni presenetljivo, da premožni potniki danes pričakujejo bogato vsebino, ki govori o zgodovini hotela, vse od njegove zasnove do ljudi, lokalne skupnosti do edinstvenosti doživetja. Pojem razkošja ni več tako enostaven kot zadetek števila niti. Ironično je, da je prišlo do predstavitve personalizacije - namena, izdelave, skupnosti, celo umetnosti - prek množičnega medija.

Spletno mesto vrhunske hotelske blagovne znamke je pogosto prvi vtis stranke o hotelu in je bistvena platforma, s katero se lahko pritožite, vključite in sporočite edinstveno doživetje. Le tako lahko blagovna znamka upa na konverzije.

Čeprav so današnji premožni potniki pametni, bo vsak znak splošne, zvijačne ali neumne vsebine na hotelski spletni strani verjetno potegnil nepremičnino iz prometa. Poleg tega, ko ponudniki potovanj in gostoljubnosti postajajo vse bolj digitalno izpopolnjeni, se konkurenca spreminja, da bi ob prihodu poudarila prilagojena doživetja. Vsebine, ki prinašajo digitalni vpogled v potencialne dejavnosti, hitro postajajo diferencial za luksuzne hotele.^[6]

Primer luksuznega hotela, ki se ukvarja z avtentičnim digitalnim pripovedovanjem zgodb, je Marriott. Blagovna znamka je objavila “mestni vodniki”, Ki poleg lastnih posesti prikazuje lokalne destinacije. V sodelovanju s fotografi in potopisci je Marriott svoje nepremičnine postavil v središče kulture, skupnosti in številnih vznemirljivih izkušenj. Blagovna znamka krepi svojo pristnost tudi s spodbujanjem vsebine, ki jo ustvarijo uporabniki (UGC) privržencev družabnih medijev, in prikazuje najboljše od najboljših na mikrostrani, imenovani »Potujte briljantno”.

Pasti, na katere morate biti pozorni:

Ne glede na to, kako pomembno je oživitev blagovne znamke, je še toliko bolj pomembno, da ste do izkušenj resnični. Večji kot je razkorak med pričakovanji in realnostjo, več razočaranja doživi stranka.^[13] Zlasti za vrhunske in butične hotele. Ne pozabite, da več kot je platform, ki potnike spodbujajo k deljenju dobrega, slabega in nezaslišanega, večji je pritisk luksuznih hotelov, da se sprehodijo.

Vsebine vrhunskih hotelov za zmago

Kot smo na kratko ponazorili z Marriottom, bodo vsebine, ki jih ustvarijo uporabniki (UGC), postale temelj v arzenalu vsebin luksuznih hotelov. Vsebine, ki jih zunaj hotelske blagovne znamke ustvarijo ocene OTA, digitalni vplivniki in gostje, vse bolj spreminjajo mnenja in odločanje popotnikov. Z UGC -jem imate priložnost izkoristiti zagon obstoječega trenda strank, hkrati pa prikazati pristnost neposredno z vidika hotelskih gostov.

Družbeni mediji so postali pomemben element luksuznih hotelov ne le kot način za povezovanje in negovanje odnosov s strankami, temveč tudi kot način za poglobljen vpogled - s sistematičnim poslušanjem - o tem, kaj imajo stranke, kakšne kulturne izkušnje pričakujejo in zgodbe, ki jih morda želite slišati med potovanjem.
David Dubois, izredni profesor na INSEAD v Parizu

Morda je najpomembneje, da integracija UGC (fotografije, videoposnetki, ocene) na spletno stran blagovne znamke hotela, pa tudi v kanale družabnih medijev, učinkovito spodbuja angažiranost blagovne znamke in spletne rezervacije. Pojasniti je treba, da statistika kaže, da se skupna angažiranost blagovne znamke poveča za 28%, ko so kupci izpostavljeni mešanici vsebine blagovne znamke in uporabniške vsebine.^[9] Natančneje, v svetu družbenih medijev luksuzne hotelske blagovne znamke, ki v svojih objavah na Instagramu predstavljajo UGC, vidijo šestkrat več interakcij na objavo.^[10]

Kar zadeva spletna mesta vrhunskih hotelov, študije kažejo, da se ob interakciji potencialnih gostov z UGC stopnja konverzije poveča za 9,6%.^[10] Strateška uporaba UGC je nedvomno koristna. Ne samo, da povečuje angažiranost in konverzije s pripovedovanjem zgodbe prek gostov samih, ampak tudi pomaga ohranjati nizke stroške pridobivanja strank. Sprejemanje UGC ima tudi dodatno prednost, saj luksuznim hotelom ponuja dragocene podatke in vpogled v njihove stranke. "Družbeni mediji so postali ključnega pomena za luksuzne hotele"Pojasnjuje David Dubois, izredni profesor na INSEAD v Parizu,"ne le kot način za povezovanje in negovanje odnosov s strankami, temveč tudi kot način, da s sistematičnim poslušanjem dobite globok vpogled v to, kaj imajo stranke, kakšno kulturno izkušnjo pričakujejo in zgodbe, ki jih morda želijo slišati med potovanjem.”

Kljub očitnim prednostim pa so hoteli pri vključevanju UGC v svoje spletne kanale počasneje, kot je bilo pričakovano. Po mnenju newyorškega svetovalnega podjetja L2 ogromno 60% blagovnih znamk luksuznih hotelov ne uporablja UGC na straneh ali spletnih mestih z blagovno znamko, 86% vrhunskih hotelov pa na svojih ciljnih straneh nima UGC.^[6] Ker si svetovna hotelska industrija prizadeva izboljšati angažiranost in konverzije na svojih kanalih, bo UGC postal še bolj pomemben kot verodostojen vir informacij, potrditev in navdih za popotnike.

Da bi sledili tempu digitalne preobrazbe v tej industriji, nagnjeni k motnjam, morajo tržniki luksuznih hotelov pospešiti tempo ali tvegati, da bodo zaostali.

Ponovni razmislek o postopku rezervacije vrhunskih hotelov

Po eni strani je prepričljiva vsebina, po drugi strani pa udobje in uporabnost. Intuitivna uporabniška izkušnja je in bo ostala bistvena za ustvarjanje neposrednih rezervacij za luksuzne hotele. Čeprav je viden in povsod prisoten gumb Rezerviraj zdaj široko sprejet, enostavnost rezervacije še vedno ni skladna med spletnimi mesti hotelov.

To ima opazne posledice. Osupljivih 81% potencialnih gostov, ki potujejo na spletu, opustijo svojo rezervacijo. 13% teh potencialnih gostov pa kot glavno bolečo točko navaja postopek rezervacije hotelov.^[6] To ne preseneča, ko premožni popotniki upoštevajo standarde transakcij z dvema klikoma za nakup, ki so jih vajeni, na primer pri lepotnih ali luksuznih modnih spletnih mestih za e-trgovino.

Vendar pa je do danes še vedno velik del luksuznih hotelskih spletnih mest, ki zahtevajo 4 ali več klikov in več nalaganja strani pred uspešno rezervacijo. Pričakovano, da tuji kliki in pojavna okna zmanjšajo uporabniško izkušnjo in le povečajo verjetnost opustitve uporabnikov. Bolj kot kdaj koli prej je racionalizacija in inovativnost na vsakem koraku konverzijskega toka ključna za ohranitev konkurenčnosti luksuznih hotelov

Relais & Châteaux Boutique hoteli in gurmanske restavracije so v svojem liju preusmeritve pokazali inovativnost. Nepremičnina vključuje funkcije, na katere so se uporabniki navadili pri postopku rezervacije. Primer tega je koncept "košare". Relais & Châteaux pojasnjujeta, da poskušata preprečiti opustitev rezervacije, tako da gostom dovoljujeta dodajanje sob v svojo »košarico«, priljubljenih in skupno rabo nepremičnin (podobno kot Airbnb) in dostop do zadnjega ogledanega števila nepremičnin. Vse te funkcije niso le usklajene z digitalnimi vedenjskimi trendi, ampak tudi skrajšajo čas, ki ga mora potencialna stranka porabiti za ponovni zagon iskanja na spletnem mestu blagovne znamke.

Dodatna hrana za razmislek:

Da bi ustvarili več neposredne prodaje, morajo luksuzni hoteli vseeno premisliti tok konverzije rezervacij, lahko pa se tudi inovirajo in ustvarijo še en tok prihodkov od e-trgovine. Na primer, regionalni trend v azijsko-pacifiški regiji se je pojavil okoli vrhunskih hotelov in gospodinjske opreme. Skupaj z naraščajočim izrazom "razkošja" s premišljenim oblikovanjem in lokalno izdelavo (pomislite na ročno pobarvane indigo halje) postajajo luksuzni in butični hoteli v trgovinah. Drevo Banyan na primer prodaja toaletne potrebščine in dodatke. Micro -Luxe v Melbournu še bolj briše meje med virtualnim in fizičnim doživetjem hotela, saj gostom omogoča nakup vsega v sobi - od posteljnine do pohištva in umetniških del.

Čas je, da postanete ustvarjalni. Zabrisanost med maloprodajo in gostinstvom, fizičnim in virtualnim, omogoča raznolike tokove prihodkov in nove priložnosti za spodbujanje konverzije.

Neustavljiva moč mobilnih naprav za bogate popotnike

Zvezdno spletno mesto, optimizirano za mobilne naprave, je postalo neizogiben mandat luksuznih hotelov. Po podatkih eMarketerja se je število potovanj, opravljenih na mobilnih napravah, med letoma 2016 in 2022-2023–2022 povečalo za 26,7% na vseh trgih. Poleg tega eMarketer ocenjuje, da se bodo transakcije, rezervirane prek mobilnega telefona, do leta 2022-2023–2022 povečale na skoraj 70% celotne prodaje digitalnih potovanj.^{Slika 1} S tem v mislih mobilne izkušnje, ki jih ponujajo luksuzni hoteli, niso izvzete iz standardov uporabnosti, ki so običajni v drugih panogah, usmerjenih v e-trgovino. Vedno izbirčen uporabnik nima dovolj potrpljenja za kaj drugega: Od 83% potnikov v prostem času, ki so naleteli na spletno mesto za potovanja, ki ni bilo optimizirano za mobilne naprave, jih je več kot 60% takoj zapustilo spletno mesto.^[8]

Drugi pomemben dejavnik, ki ga je treba upoštevati pri ocenjevanju pomembnosti uporabe mobilnih naprav, je vedenje pri preklopu naprav, o čemer je pisala avtorica Florine Eppe Beauloye v svoji knjigi "Shine - digitalna obrt za sodobne luksuzne blagovne znamke. Raziskave so pokazale, da se 46% popotnikov, ki iščejo prek mobilne naprave, preseli na drugo napravo za rezervacijo, s čimer je otežen zajem celotnega vpliva mobilnih naprav na odločanje.^[11]

Obnašanje preklapljanja naprav omejuje delež prodaje mobilnih naprav v industriji in zmanjšuje dejanski vpliv na izkušnjo rezervacije strank. Morda se statistično podcenjevanje te zmogljive platforme odraža v dejstvu, da čeprav več kot 90% vrhunskih hotelskih blagovnih znamk ponuja spletno mesto, optimizirano za mobilne naprave, je v primerjavi z namizno različico spletnega mesta znatno manj funkcionalnosti. Vendar predvidevamo, da bo mobilna izkušnja spletnih mest hotelskih blagovnih znamk v letih 2022-2023–2022 dosegla in morda celo presegla izkušnjo namiznih računalnikov.

Digitalno sofisticirani vrhunski hoteli že začenjajo uporabljati možnosti mobilne telefonije. Odličen primer je Virgin's hotelska aplikacija "Lucy". Aplikacija resnično ustreza svoji blagovni znamki "Ustvari stvari, ”Ki gostom omogoča opravljanje neštetih nalog, vključno z naročanjem sobne postrežbe, rezervacijo terminov v toplicah, nadzorovanjem sobne temperature in celo pošiljanjem besedil s hotelskim osebjem in gosti.^[12] V mnogih pogledih sta integracija in inovativnost mobilnih telefonov naslednji val preobrazbe, ki ima resne posledice, če hotelske blagovne znamke zaostanejo za to neustavljivo silo.

Digitalno je postalo življenjsko dejstvo v luksuznem gostinstvu

Visokokakovostna gostinska industrija je bila v zadnjih nekaj letih polna preobratov in zahteva, da se luksuzni hoteli prilagodijo in razvijejo svojo digitalno strategijo in izvajanje na vsaki točki stika s strankami. Pojav revizijskih spletnih mest, nenehno vlečenje z OTA in hudimi konkurenti je bogatemu popotniku omogočil le več izbire. Da bi ostali luksuzni hotelirji, morajo biti fleksibilni in napredni v svojem pristopu k vsebini, uporabniški izkušnji in večkanalni prisotnosti.

1. MasterCard Asia Pacific Destinations Index 2016. MasterCard, 2016. PDF.
2. Svetovni svet za potovanja in turizem. N.p., n.d. Splet.
3. Čudite se, Macy. Poročilo o distribuciji hotelov. Hotelski analitik, oktober 2016. PDF.
4. Hoteli proti OTA. Morgan Stanley, 23. junij 2016.
5. Vodnik pametnega hotelirja za načrtovanje proračuna za digitalno trženje 2022-2023. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
6. Indeks digitalnega IQ: luksuzni hoteli 2016. L2, 2016. PDF.
7. 5 velikih idej za obvladovanje digitalne umetnosti v gostinstvu. Accenture, 2015. PDF.
8. Vodnik za popotnike 2014 Pot do odločitve. Think with Google, 2014. PDF.
9. Zakaj uspešni hoteli dajejo prednost vizualnemu trženju UGC. Digital Doughtnut, 25. maj 2022-2023.
10. Luksuzni hoteli z vsebinami, ki jih ustvarijo uporabniki, zamujajo priložnosti. Skift, 13. september 2016.
11. Shine - digitalna obrt za sodobne luksuzne blagovne znamke. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
12. Napoved industrije potovanj in gostinstva za leto 2017. Deloitte, 2016. PDF.
13. Študija dejavnikov, ki vplivajo na zadovoljstvo strank. ResearchGate, 2016. PDF.