Luksuzne blagovne znamke pregledajo svojo strategijo za kitajska mesta 2 in 3

Priložnost

• 45% potrošnikov srednjega razreda v kitajskih mestih drugega in tretjega razreda se zanima za nakup luksuznega blaga, v primerjavi s 37 odstotki v mestih prvega reda. To še posebej velja za modo, čevlje, nego kože in kozmetiko.
• Na Kitajskem bo do leta 2025 zgrajenih 7000 novih trgovskih centrov. Trgovci na drobno uporabljajo nove tehnologije za povezovanje izkušenj luksuznih potrošnikov brez povezave in spletnega nakupovanja. Kitajska je vodilna pri spreminjanju načina nakupovanja potrošnikov.

Težava

• Ponarejanje je za luksuzne blagovne znamke po vsem svetu težava 600 milijard USD na leto. Kitajska je dom večine ponarejenih operacij, ki ogrožajo integriteto in vrednost vrhunskih blagovnih znamk.
• Prekomerna širitev na mesta 2 in 3 lahko razvrednoti luksuzno blagovno znamko in poslabša njeno podobo. Lahko se prevede tudi v zamujene priložnosti v kitajskih mestih prve stopnje.
• Čeprav se pričakuje, da se bo poraba luksuznih potrošnikov med kitajskimi mesti drugega in tretjega razreda srednjega razreda povečala, se maloprodajni trg nenehno spreminja in novi svetovni trgovinski sporazumi bi lahko vplivali na distribucijo.

Rešitev

• Luksuzne blagovne znamke morajo najprej vzpostaviti močno prisotnost na prvem mestu z vodilno trgovino. To vrhunsko maloprodajo je treba uporabiti za ekskluzivne dogodke, aktivacijske akcije in laboratorije blagovnih znamk za razvoj novih izdelkov, ki ustrezajo pričakovanjem kitajskih potrošnikov.
• Dajte prednost širitvi mest 2. in 3. stopnje na Kitajskem, tako da ocenite priložnosti prek družabnih medijev. WeChat je z več kot 800 milijoni uporabnikov največja kitajska platforma, kjer se luksuzne blagovne znamke lahko povežejo tako z visoko neto vrednostjo potrošnikov kot s kitajskim srednjim razredom.
• 29% kitajskih potrošnikov pravi, da sledijo tem, kar znane osebnosti delijo na družbenih medijih. Od ust do ust ostaja zelo učinkovit po vsej Kitajski.

Ali poznate Beihai, Changchun in Fuzhou? Kaj pa Ningbo, Qingdao in Sanya? Medtem ko Kitajska prevladuje na seznamu najhitreje rastočih mest po vsem svetu, Peking, Guangzhou, Hong Kong in Shenzhen, bodo luksuzne blagovne znamke v svojih mestih na drugem in tretjem mestu našle največji neizkoriščen kup potrošnikov. V tem poročilu bomo pogledali, kako na velika kitajska mesta vplivajo takšna kitajska mesta.

Kitajska svoja mesta razdeli na 4 stopnje in mesto najvišjih mest uvrsti na 1. Za popolno razčlenitev si lahko ogledate naš seznam mest na Kitajskem spodaj. To poročilo bo storilo enako. Čeprav bomo predvsem izpostavljali naraščajoče trende luksuznih potrošnikov v mestih na ravni 2-3, trgi prve stopnje ostajajo ključnega pomena za vrhunski razvoj maloprodaje. V mnogih primerih vodilna trgovina prve stopnje ustvarja večje povpraševanje pri porabnikih 2-3. Da bi izkoristile vse priložnosti, je pomembno, da luksuzne blagovne znamke ohranijo povezavo med svojimi glavnimi in sekundarnimi trgi.

V kitajskih mestih na ravni 2-3 obstajajo številni zunanji dejavniki, ki spodbujajo povpraševanje po luksuznem blagu. Ker globalizacija, ki jo poganjajo platforme družbenih medijev, prevladuje v svetovni potrošniški sferi, se v azijskih državah, kot je Kitajska, močno sprejemajo zahodni trendi in vedenje potrošnikov. Posledično je večina naših ugotovitev uporabna za načrte pridobivanja luksuznih maloprodajnih potrošnikov zunaj Kitajske. Vendar je ključ do vsake uspešne marketinške strategije vključevanje v lokalizirane komunikacijske metode, tudi med različnimi kitajskimi mesti. To poročilo ni predloga, ki bi ustrezala vsem. Naš cilj je zagotoviti načrt, od kod prihajajo novi potrošniki in kaj iščejo.

Razkošne težnje naraščajoče avantgardne kitajske baze potrošnikov HNWI

Kitajska je trenutno drugi največji svetovni luksuzni trg za ZDA. To rast spodbujajo številni dejavniki. Ne samo, da se bogastvo povečuje v mestih na ravni 2-3, ampak se družbene vrednote spreminjajo. Kitajski potrošniki zdaj luksuzno blago s statusom povezujejo veliko bolj kot njihovi zahodni kolegi. Za mnoge ljudi na Kitajskem je nakup luksuznih predmetov način, da pokažete svoj napredek na družbeni lestvici. Ti vrhunski potrošniki dojemajo luksuzno blago zahodnih blagovnih znamk kot znak bogastva in moči. Pogosto bodo potovali v tujino, da bi kupili določene luksuzne blagovne znamke. Dejansko je več kot polovica luksuznega blaga na Kitajskem kupljenih zunaj države.^[1]

Luksuzno blago velja za ambiciozen izdelek in njegova največja baza strank niso posamezniki z izjemno visoko vrednostjo (UHNWI). Večino nakupov dejansko opravijo tisti, ki zaslužijo več kot 24.000 USD na leto. [2] Kot pojasnjuje Luca Solca, vodja luksuznega blaga v podjetju Exane BNP Paribas, nov denar predstavlja večino trga luksuznih maloprodaj. »Stari denar« že ima vse in samo kupuje, da ohrani svoj status; "Nov denar" se začne z nič, njegov apetit in pripravljenost za porabo pa sta veliko večja. " Tudi to teče do srednjega razreda, ki si želi in si želi enakih stvari kot tisti z novim denarjem. Razlika je v tem, da nimajo enakih finančnih sredstev za nakup v podobnih količinah.

Ker je nasičenost blagovnih znamk postala problem na Kitajskem, današnji mladi luksuzni potrošniki iščejo izdelke brez logotipov. Iščejo subtilne, rafinirane, ekskluzivne kose po meri.

Luksuz zdaj govori o vključenosti in tej pristni povezavi med vrednotami blagovne znamke in osebnimi zgodbami potrošnikov.
Florine Eppe Beauloye, Soustanovitelj in izvršni direktor podjetja mOOnshot digital

Po besedah ​​Florine Eppe Beauloye v svoji knjigi Shine: Digitalna obrt za sodobne luksuzne blagovne znamke, “Izrazi razkošja so v novem kontekstu postali bolj subtilni in podcenjeni, bolj osebni, individualistični in intimni ter manj upadljivi."Dodaja"Luksuz zdaj govori o vključenosti in tej pristni povezavi med vrednotami blagovne znamke in osebnimi zgodbami potrošnikov.”To govori o njihovi želji, da bi si želeli izkušnje z blagovno znamko, ki bi jim lahko obogatila življenje. Še vedno pa obstajajo tisti, ki želijo pokazati svoje bogastvo z luksuznimi izdelki. Na trgu, ki se nenehno spreminja, je pomembno, da potrošnikov ne izpustite tako, da se preveč osredotočite na eno skupino, saj tvegate, da boste izklopili svoje najbolj zveste občinstvo. Kakorkoli, motivacija je podobna. Kitajski luksuzni kupec se s svojim nakupovalnim vedenjem želi počutiti kot del skupnosti. Tisti, ki iščejo subtilno blago višjega cenovnega razreda, želijo biti del družbe, ki lahko takšne izdelke skrbno prepozna. To je v nasprotju z drugo skupino, ki želi, da svet vidi, kako dobro jim gre.

Kitajski vplivni ljudje WeChat opredeljujejo luksuzne trende

Vodilne trgovine v kitajskih mestih prvega reda so izjemno pomembne za dojemanje luksuzne blagovne znamke na kitajskem trgu. Čeprav splošni potrošniški trendi kažejo jasno naklonjenost spletnim nakupom, e-trgovina predstavlja zelo majhen del luksuzne prodaje na Kitajskem. Po mnenju McKinseyja na vrhu Financial Business Business of Luxury, bo do leta 2025 na spletu kupljenih le 18 odstotkov luksuznega blaga.^[3] Kljub temu na podlagi raziskave o hiperpovezavi, ki jo je objavil Euromonitor International, 50% potrošnikov na Kitajskem in v Indiji kupuje na spletu v vseh kategorijah. To je bistveno več kot potrošniki v državah, kot sta Francija ali Nemčija, ki le 20% nakupujejo prek e-trgovine.^[4] Vodilna spletna in družabna medijska trgovina na Kitajskem so platforme, kot je WeChat, ki ima vgrajeno plačilno orodje.

V kampanji leta 2015 je Michael Kors z WeChatom pritegnil kitajske potrošnike. Elisabeth Rosen je ugotovila, da "44% blagovnih znamk je imelo prisotnost v WeChatu. Platforma je presegla storitev mikroblogiranja Weibo kot najvplivnejše kitajsko orodje za družabna omrežja, ki vpliva na 58% izbire blagovnih znamk uporabnikov v nasprotju s 52% za Weibo. " Med kampanjo bi lahko WeChat uporabljali za prejemanje »digitalna potrdila, ki jih lahko predstavijo v trgovini za osebne nasvete. VIP stranke lahko celo rezervirajo stilske sestanke v trgovinah v butikih v Šanghaju in Chengduju.”

Podobno so blagovne znamke, kot so Burberry, Coach in Chanel, zelo aktivne na WeChatu. Po poročanju The Financial Times je WeChat v letih 2022-2023–2022 narasel na 1,225 milijard mesečno aktivnih uporabnikov in zdaj evropskim podjetjem omogoča prodajo blaga kitajskim strankam. [5] Razumevanje in učenje vseh zmogljivosti in funkcij platforme je ključnega pomena za vsako luksuzno blagovno znamko, ki želi imeti veliko prisotnost na kitajskem vrhunskem potrošniškem trgu. Konec koncev, "92% svetovnih luksuznih blagovnih znamk ima zdaj račun WeChat, kar od leta 2014 zaznamuje dramatičen porast.^[6]”

Podobno kot zahodne trženjske in komunikacijske strategije se kitajski potrošniki pozitivno odzivajo na vplivneže ter na pomembne dogodke in aktivacije v zvezi s PR. Kitajska vlaga tudi v velike maloprodajne centre, ki bodo močno vplivali na splošno izkušnjo nakupovanja luksuznih potrošnikov.

V Šanghaju in Hong Kongu so na primer umetniška središča začela predstavljati slike Clauda Moneta, da bi pritegnila nove stranke. Strategija je delovala tako, da se je prodaja povečala za več kot 20%.^[7] Poleg tega za izpolnitev kitajske rasti 7000 novih nakupovalnih centrov do leta 2025 ta nakupovalna središča integrirajo digitalne tehnologije in brezhibno združujejo e-trgovino z opeko in malto. Ustvarjajo odlične prostore za eksperimentiranje z različnimi maloprodajnimi strategijami v mestu 2 ali 3.

Odločitev o nakupu razkošja na Kitajskem je odvisna od trajnosti blagovne znamke in družbene odgovornosti

Kitajska ni imuna na najnovejše trende na področju vzdržnosti razkošja in družbene odgovornosti, potrošnike pa skrbi, od kod prihajajo njihovi izdelki. Še posebej so občutljivi na lov na slone. Yao Ming in Jackie Chan, ki ju vodita stališča mladih potrošnikov, vodijo kampanjo proti zlorabi slonov z organizacijo WildAid. The Economist je ugotovil, da so se tradicionalni pogledi srednjega razreda spremenili. "Kljub velikemu povpraševanju po slonovini med naraščajočim srednjim razredom Kitajske se lahko odnos postopoma spreminja.^[8]"To je pomembno, ker 73,8% kitajskih potrošnikov najverjetneje pri nakupu preuči, ali je izdelek poštena trgovina, okolju prijazen ali del prihodkov podari v dobrodelne namene.

Za vsako luksuzno blagovno znamko je pomembno, da pred vstopom na trg razume, kaj družba ceni. Za zagotovitev močnih strateških partnerstev je treba izvesti ustrezne raziskave trenutnih neprofitnih kampanj. Povpraševanje po družbeno ozaveščeni znamki kitajskega potrošnika je veliko večje kot v ZDA. V primerjavi s Kitajsko pri skoraj 74% le 53% Američanov prizna zeleno krivdo, 54% pa dovoli svojim idealom, da narekujejo svoje nakupne navade.^[9] Usklajevanje z družbeno zavestnimi ideali je pomemben dejavnik, ki ga je treba upoštevati pri približevanju kitajskim mestom stopnje 2 in 3.

Neenakomerna pot naprej za luksuzne blagovne znamke na Kitajskem

Ponarejanje je 600 milijard ameriških dolarjev letno poslovanje in je eno največjih težav na kitajskem trgu razkošja.^[10] Čeprav to ni nov pojav, je to eden od razlogov, zakaj mnogi kitajski potrošniki kupujejo v tujini. Bolj prepričani so, da kupujejo pristen izdelek. Poleg tega, ko izdelki postanejo priljubljeni, se število ponarejenega blaga povečuje. Čeprav se tradicionalno prodaja v trgovinah, se je trend ponarejanja preselil v prostor e-trgovine in se pojavil na WeChatu. Največja težava je, da lahko blagovna znamka izgubi občutek ekskluzivnosti, ko ponarejeni izdelki vstopijo na množični trg.

Drugo nekoliko povezano vprašanje je tveganje zmanjšanja blagovne znamke. Če se luksuzni trgovec na drobno preveč razširi med kitajske trge 2 in 3, bi lahko izgubil svojo zaznano vrednost. Tako je bilo pri Burberryju. "Potrošniki postajajo vse bolj preudarni in iščejo ekskluzivne luksuzne izdelke in enkratne izdelke, ki so izvirni,«Pojasnjuje Fflur Roberts, vodja luksuznega blaga pri Euromonitor International. "Ker je prepoznavnost blagovne znamke rasla, se je kaseta blagovne znamke razredčila. Keringov Gucci je po hitri širitvi na Kitajsko doživel podoben odziv kot Burberry. Potrošniki vse bolj iščejo ekskluzivnost. " Analitiki so v preteklosti predlagali, da bi ustvarjanje prilagojenih linij za določene države lahko podjetjem pomagalo do uspeha, saj luksuzni potrošniki želijo nekaj edinstvenega.^[11]

V zaključku

Luksuzne blagovne znamke imajo veliko možnosti za rast v kitajskih mestih drugega in tretjega reda. Vendar pa je potrebna močna strategija za približevanje potrošnikom. Čeprav se kitajski kupci podobno odzivajo na zahodne potrošnike in delijo podobna pričakovanja od avantgardne blagovne znamke, je treba upoštevati ključne razlike. Čeprav so vključevanje vplivalcev na družbene medije in komunikacijske strategije učinkovit način za dosego kitajskih trgov, platforme in orodja zahtevajo krivuljo učenja. Tudi vprašanja, kot sta trajnost in družbena zavest, so za kitajske potrošnike zelo pomembna. Nazadnje je treba premagati izzive, kot je ravnanje s ponarejenim blagom in potencialno redčenje vaše blagovne znamke. Kljub temu je naložba vredna, in ker je znano, da kitajski turisti potujejo po luksuznem blagu, obstajajo možnosti za privabljanje kupcev v vodilne trgovine na velikih svetovnih trgih.

Bonus: Dajte prednost luksuznim maloprodajnim naložbam z našim seznamom mest na Kitajskem po stopnjah

Kitajska je prevelik trg, da bi se ji luksuzne znamke lahko približale z eno samo strategijo. Vedenje potrošnikov in kupna moč se bodo od enega področja do drugega močno razlikovali. Eden najučinkovitejših načinov, kako se vrhunska podjetja približajo trgu in dajo prednost regijam in mestom, ki jih ciljajo, je razdelitev po stopnjah.

Mestni sistem na Kitajskem je prvotno oblikovala centralna vlada. Mesta so bila razvrščena po stopnjah glede na bruto domači proizvod (BDP), politično upravo in popis prebivalstva. Ekonomisti, novinarji in podjetja so od takrat znova uporabili sistem uravnavanja, vsak s svojo metodologijo razvrščanja. Pogosto boste videli dodatne podatke, kot so infrastruktura, kupna moč, prodaja na drobno, rast prihodkov itd. Zato se seznam mest na Kitajskem po stopnjah lahko razlaga.

Spodaj boste našli popoln seznam mest na Kitajskem iz prve, druge in tretje stopnje na podlagi zadnjega popisa kitajske vlade. Tier 4 mesta so verjetno premajhna, da bi upravičila luksuzno blagovno znamko za vlaganje v lokalno prisotnost na drobno.

Mesta prve stopnje na Kitajskem

Metodologija razvrščanja:

• Mesta prve stopnje imajo BDP nad 300 milijard USD;
• Mesta prve stopnje neposredno nadzoruje osrednja vlada;
• Mesta štejejo več kot 15 milijonov prebivalcev.

Mesta prve stopnje so Peking, Šanghaj, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi’an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo in Wuxi.

Mesta prve stopnje so najbolj razvita urbana območja v državi. Ravni dohodka so bistveno višje od kitajskega povprečja. Luksuzni potrošniki so bogati s prefinjenimi pričakovanji. Tu najpogosteje živijo posamezniki z visoko vrednostjo in nova bogata generacija potrošnikov Z. Posledično imajo mesta prvega razreda pomemben potrošniški in kulturni vpliv na trende luksuznih strank v preostali Kitajski.

Medtem ko mesta prve stopnje na Kitajskem ponujajo največjo luksuzno bazo potrošnikov, so tudi tam na vrhuncu konkurenčnosti. Prav v ta mesta prve stopnje bodo najprej vlagale tako domače kot mednarodne blagovne znamke višjega cenovnega razreda.

Mesta stopnje II na Kitajskem

Metodologija razvrščanja:

• Mesta druge stopnje imajo BDP 68-299 milijard USD;
• Druga mesta so prestolnice dežel in podpokrajinske prestolnice;
• Mesta imajo od 3 do 15 milijonov prebivalcev.

Druga mesta vključujejo Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan in Zhengzhou.

Mesta druge stopnje so v zadnjih desetih letih začela dobivati ​​vse več naložb. Posledično tudi tam opazimo najhitrejšo rast prodaje luksuznih izdelkov. Medtem ko se vedenje lokalnih potrošnikov hitro razvija, so trendi nakupov vrhunskih proizvajalcev podobni mestom prve stopnje.

Konkurenčna pokrajina v kitajskih mestih druge stopnje ni tako nasičena kot njihovi kolegi iz prvega reda, vendar jih bo pot rasti v naslednjih desetih letih verjetno spravila v slabše stanje.

Pomembno je omeniti, da obstajajo velike razlike med mesti, ki so razvrščena v to drugo stopnjo, zlasti ko gre za kupno moč in pričakovanja potrošnikov glede luksuznega blaga.

Mesta stopnje III na Kitajskem

Metodologija razvrščanja:

• Mesta tretjih ravni imajo BDP 18-67 milijard USD;
• Tretja mesta so glavna mesta prefekture;
• Mesta imajo med 150.000-3 milijoni prebivalcev.

Mesta na tretjem mestu vključujejo Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou in še 125 drugih.

Čeprav so očitno manjši in manj razviti od svojih kolegov prve in druge stopnje, največja kitajska mesta tretje stopnje začenjajo privabljati vse več naložb, saj luksuzne blagovne znamke želijo razširiti svoj prodajni odtis. Operativni stroški na stopnji III so bistveno nižji od drugih stopenj, zaradi česar so potencialno zelo donosni.

1. Trajnostne luksuzne blagovne znamke: dokazi raziskav in posledice za menedžerje. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. in Guido G., 2022-2023.
2. Bogati ne vozijo v luksuznem sektorju, avtor Luca Solca, Business of Fashion, 26. januar 2016.
3. Financial Times Business of Luxury Summit. San Francisco, od 22. do 24. maja 2016.
4. Hiperpovezani potrošniki v digitalnem svetu, avtorja Lisa Holmes, Euromonitor International, 10. april 2015.
5. Kitajska daruje razkošje, avtorja Harriet Agnew in Tom Hancock, Financial Times, 29. aprila,
6. Z 92% luksuznih blagovnih znamk na WeChatu lahko tukaj okrepijo svojo igro, avtor Liz Flora, Jing Daily, 29. maj 2016.
7. Ali lahko "pametni nakupovalni centri" rešijo propadajoča kitajska nakupovalna središča pred propadom?, avtorja Helen Roxburgh, The Guardian, 17. september 2015.
8. Sloni se uprejo, The Economist, 21. november 2015.
9. Študija: Kitajska ima bolj družbeno zavedne potrošnike kot ZDA, avtorja Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27. aprila 2015.
10. Maloprodaja: sprejem in zavrnitev nepooblaščenih prodajalcev na drobno Revija za poslovne raziskave. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Upočasnitev na Kitajskem: učinki valovitosti za Burberry, avtorja Alexandra Gibbs, CNBC, 15. oktober 2015.

Naslovna fotografija Kenneth Yang.