Opomba urednika: Ta članek je bil februarja 2022-2023–2022 posodobljen, da odraža najnovejše vpoglede v prihodnost maloprodaje.
Povzetek
- Medtem ko tradicionalne luksuzne blagovne znamke ponovno razmišljajo o svojem odtisu, se podjetja za digitalno luksuzno e-trgovino in digitalne avtohtone blagovne znamke premikajo v fizično nakupovanje.
- Povečanje e -trgovine in spletne prodaje ne napoveduje konca fizične trgovine. Maloprodaja iz opeke in malte se precej spreminja, da bi zadovoljila spreminjajoče se preference, pričakovanja in nakupovalno vedenje sodobnih premožnih strank.
- Uspešni luksuzni e-prodajalci na novo premišljujejo namene fizičnih trgovin tako, da upoštevajo izkušnje digitalnega nakupovanja.
- Pojavljajo se nove priložnosti za premostitev vrzeli med digitalno in fizično prodajo na drobno.
- Tradicionalne luksuzne blagovne znamke in prvi trgovci na drobno se približujejo strategiji vsekanalnosti, ki ponuja brezhibno nakupovalno izkušnjo s klikom in opeko.
Prihodnost spletne luksuzne trgovine na drobno
Ta članek je del serije o prihodnosti spletne luksuzne maloprodaje. Odkrijte, kako digitalno spreminja vrhunsko prodajo na drobno in oblikuje nove izkušnje pri nakupovanju potrošnikov.
1. Uvod: Prihodnost spletne luksuzne trgovine na drobno.
2. Zakaj vrhunske digitalne blagovne znamke pure-play odpirajo fizične trgovine?
3. In kako tradicionalne luksuzne blagovne znamke tekmujejo z odpiranjem spletnih trgovin.
4. Spletni maloprodajni model luksuznih monobrandov.
5. Spletni luksuzni maloprodajni model z več blagovnimi znamkami.
6. Kako nova maloprodajna tehnologija spreminja razkošje.
Zaradi pospešene rasti prodaje luksuznega spleta se opazovalci v maloprodaji sprašujejo, ali je prihodnost nakupovanja izključno na spletu. Podrobnejši pogled na luksuzno maloprodajno industrijo razkriva, da medtem ko več tradicionalnih luksuznih blagovnih znamk zapira butike iz opeke in malte ter krči mrežo trgovin, so nekatere izmed najuspešnejših avtohtonih blagovnih znamk in spletnih mest za e-trgovino-od Warbyja Parkerja do Bonoba, Glossierja in celo velikanski spletni trgovec Amazon - ne odpirajo le začasnih pojavnih oken, temveč tudi stalne prodajne salone in fizične trgovine.
To se na prvi pogled morda zdi neutemeljeno. Zakaj bi blagovne znamke digitalne luksuzne e -trgovine vlagale v fizične trgovine, ko splet spodbuja večino njihove rasti in donosnosti? Kako bi lahko imele take digitalne blagovne znamke čiste igre korist od prisotnosti brez povezave? Ali obstajajo spoznanja iz njihovih spletnih uspehov, ki bi jih lahko neposredno prenesli v izkušnjo brez povezave?
Luxe Digital je ugotovil, da se digitalne avtohtone blagovne znamke po uspešnem doseganju spletnega oprijema podajajo v maloprodajo iz različnih razlogov: od sposobnosti bogatim potrošnikom, da si fizično ogledajo in se dotaknejo svojih izdelkov, do potrebe po ponudbi brezhibne nakupovalne izkušnje.
V okviru serije Luxe Digital o prihodnosti luksuzne spletne trgovine na drobno ta članek raziskuje utemeljitev novega večkanalnega pristopa k maloprodaji vrhunskih proizvajalcev s poudarkom na prvih digitalnih blagovnih znamkah, ki so svoji poslovni strategiji uspešno dodale fizične lokacije.
Trgovina postane epicenter življenja blagovnih znamk.
Bain & Company
Večina uspešnih luksuznih digitalnih avtohtonih blagovnih znamk se je preselila v fizično maloprodajo z odtisi, ki se razlikujejo od peščice trgovin do načrtov za stotine trgovin.
Začelo se je z Warby Parkerjem, ki ima zdaj 122 maloprodajnih lokacij. Zdaj sledi večina zmagovalnih digitalnih avtohtonih blagovnih znamk: od Glossier do Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi in seznam se lahko nadaljuje.
Zakaj torej najuspešnejši svetovni prodajalci luksuznih spletnih trgovin odpirajo fizične maloprodajne trgovine (ko se zapirajo številni tradicionalni trgovci na drobno)? Naša raziskava je za takšno potezo odkrila šest primarnih gonilnikov.
1. Rast: fizične trgovine igrajo pomembno vlogo pri spodbujanju prodaje luksuznih izdelkov na spletu in zunaj njega
Digitalni način je motil nakupovanje. Medtem ko spletna mesta za e -trgovino ponujajo udobje in udobje, fizične trgovine ponujajo edinstveno prednost, ki je trenutno na spletu manjkajoča: osebne storitve, ki jih vodi človek, in osebne izkušnje.
Spletno nakupovanje ostaja zelo transakcijsko. Trgovine z opeko in malto dosegajo višje stopnje konverzije in povečujejo povprečne nabavne vrednosti, saj izkoriščajo strokovno znanje prodajalcev, ki so opremljeni za osebno vodenje in zagotovilo. Z neposrednim stikom s svojimi bogatimi potrošniki lahko vrhunsko maloprodajno osebje zbere raven razumevanja potreb svojih strank, ki je ključnega pomena za izboljšanje njihovih priporočil in spodbujanje prodaje. Trgovci na drobno se lahko res veliko naučijo, če opazujejo, kako njihove stranke kupujejo in komunicirajo s prodajnimi prostori in izdelki. Lahko poslušajo vprašanja, ki jih kupci zastavljajo, in jih lažje prodajo.
Za digitalne igralce jim lahko fizična prisotnost omogoči, da si lastijo celotno pot strank in so prisotni v vseh pomembnih mikro-trenutkih. Ker imajo na dosegu roke vsestranske podatke, lahko sodelavci v trgovini resnično povečajo te nakupovalne trenutke.
Prebijanje zgornje meje dobička na spletu
Ker digitalne blagovne znamke dozorevajo in dosegajo določeno raven prihodkov, konkurenca med trgovci na drobno v e-trgovini pa se še naprej povečuje, morajo digitalne blagovne znamke premisliti o svojem digitalnem modelu (tako v smislu oglaševanja kot prodajnih poti), če želijo doseči obseg in najti trajno razlikovanje.
Preseganje določene meje zahteva, da digitalne avtohtone blagovne znamke iščejo nove poti rasti.
Izkoristite učinek Halo opeke in malte
Omembe vredna korist, ki jo prinaša ustvarjanje fizične prisotnosti na drobno, je povečanje spletnega prometa, imenovano tudi "učinek Halo".
Po poročilu Intelligence L2: Death of Pureplay Retail "fizične trgovine povečujejo spletni dobiček e-tailerja". Fizične trgovine koristijo tudi maloprodajnim blagovnim znamkam pri spletnem iskanju. Isto poročilo L2 razkriva, da e-prodajalci s fizično lokacijo uživajo večji organski promet na svojem spletnem mestu za e-trgovino (Google ponuja prvo mesto na strani z rezultati iskanja za podjetja s fizično prisotnostjo) in nižje stroške pridobivanja strank prek plačanega iskanja in elektronske pošte.
Dogodek od trgovine do spleta pogosto povzroči tudi večjo neto porabo zaradi povečanega zaupanja potrošnikov. Poleg tega množenje lokacij iz opeke in malte običajno pomeni povečanje omembe blagovnih znamk in iskanj na spletu, kar pogosto spremljajo večji finančni donosi, zaradi česar so fizične trgovine dobra naložba tako glede priljubljenosti kot donosnosti.
“Trgovci na drobno ne bi smeli razmišljati samo o svoji kratkoročni prodaji,«Pravi Molly Rowan-Hamilton, višja strateginja pri Pearlfisherju. "Blagovne znamke morajo obravnavati opeko in malto kot del širše strategije in ne kot transakcijsko točko.”
Glede na študijo ICSC, ko se digitalna domača blagovna znamka odpre nova trgovina, se celoten spletni promet na spletno mesto tega trgovca poveča za kar 45 odstotkov v primerjavi s spletnim prometom pred odprtjem trgovine. Fizične trgovine spodbujajo tudi digitalno sodelovanje in izboljšujejo zdravje blagovnih znamk, kot so ozaveščenost, dojemanje potrošnikov in priporočila.
2. Trgovina na drobno: Fizična trgovina na drobno je pomemben kanal za privabljanje novih strank in privabljanje zvestih oboževalcev
Potovanje strank ni več linearno, fizična trgovina pa postaja ena od mnogih stičnih točk na poti nakupa.
Digitalno domače blagovne znamke s fizičnimi trgovinami razumejo to novo resničnost. Digitalne avtohtone blagovne znamke morajo biti prisotne na celotnem potovanju potrošnikov -kjer koli se to zgodi.
Za digitalne blagovne znamke je fizična trgovina na drobno pomemben kanal za povečanje njihove baze strank in povečanje vrednosti strank za vse življenje.
3. Izkušnje in eksperimentiranje: Poleg nakupovanja fizične trgovine ljudi potopijo v edinstveno in nepozabno doživetje
Tako digitalne domače blagovne znamke neposredno za potrošnike kot zapuščeni trgovci na drobno ponovno ocenjujejo namen fizične maloprodaje. Čeprav spletno nakupovanje ponuja udobje, želja, da se pred nakupom dotaknete, občutite in doživite vrhunski izdelek, ostaja močna.
Pri digitalnih blagovnih znamkah odpiranje trgovin z opeko in malto pomeni več kot le fizično prisotnost; to je priložnost, da ponudimo prepričljivo vrhunsko izkušnjo, ki dopolnjuje digitalno.
Ne glede na obliko fizične maloprodaje - razstavni prostor, pojavno okno ali paradni konj - fizična maloprodaja se premika od čisto transakcijske do ustvarjanja izkustvenega prostora, ki potrošnike potopi v kulturo blagovne znamke. Trgovine postajajo interaktivna igrišča, ki so nepozabna in Instagrammable. Maloprodajne lokacije so raziskovalni prostori, ki za potrošnike ustvarjajo poglobljeno, celostno in edinstveno izkušnjo; takšnega, ki ga (še) ni mogoče doseči zgolj na spletu.
Fizične trgovine dajejo tudi digitalnim blagovnim znamkam prostor za eksperimentiranje z različnimi aktivacijami in inovacijami.
Poleg zgolj porabe se bomo v te prostore odpravili zaradi zabave, izobraževanja, povezovanja in skupnosti. To ne pomeni, da v teh fizičnih prostorih ne bo izdelkov za prodajo, le da poudarek ne bo na prodaji, temveč na spodbujanju odnosa s potrošnikom, ki presega trgovino.
Doug Stephens, maloprodajni prerok
4. Zaupanje: Fizične vrhunske trgovine pomagajo graditi legitimnost in dajejo verodostojnost spletnim blagovnim znamkam
Fizična prisotnost (na primer v uglednem velikem trgovcu na drobno) daje verodostojnost spletnim blagovnim znamkam in bogatim potrošnikom daje možnost, da se dotaknejo in začutijo svoje izdelke, preden jih kupijo.
Čeprav je digitalna trgovina na drobno zdaj zelo pogosta in se vse več ljudi počuti vse bolj samozavestno, ko denar porabijo na spletu, še vedno obstaja občutek legitimnosti pri nakupu fizične trgovine.
Za digitalne blagovne znamke lahko fizične trgovine povečajo signale zaupanja blagovne znamke in se uporabijo kot dragocen tržni vir za krepitev ozaveščenosti o blagovni znamki in izgradnjo (lokalne) skupnosti.
5. Ustvarjanje blagovne znamke: Fizična trgovina na drobno pomaga pri ozaveščanju blagovne znamke
Digitalne domače blagovne znamke se zanašajo na fizično širitev maloprodaje, da bi še naprej razlikovale svojo blagovno znamko.
Prisotnost na ulicah je odličen način za ozaveščanje domačih digitalnih blagovnih znamk. Premožni potrošniki bi morali s svojo prisotnostjo v trgovini dobiti takojšen vtis o vrednotah, ki jih predstavlja vaša blagovna znamka.
6. Služba za stranke: Fizična trgovina na drobno lahko deluje kot kanal izpolnitve
Potreba po centralizirani in kohezivni strategiji storitev za stranke je še posebej akutna pri rastočih digitalnih blagovnih znamkah, ki se močno zanašajo na svoje neposredne odnose s strankami.
Ker digitalne blagovne znamke hitro rastejo, lahko pogosto izrazito povečanje povpraševanja povzroči težave pri vzdrževanju optimalne ravni storitev za stranke. Podjetje za izposojo oblačil Rent the Runway je v letih 2022-2023–2022 dobilo nekaj naslovov, ko so se soočali z bolečinami pri storitvah za stranke in izzivi glede razpoložljivosti izdelkov, saj so doživeli eksponentno rast.
Vse več blagovnih znamk svoje trgovine spreminja v kanale izpolnitve. Nakup, ki ponuja možnost brezplačnega prevzema za spletna naročila; na primer fizična prisotnost na drobno lahko pomaga zmanjšati visoke stroške pošiljanja in hitreje izpolniti naročila.
Številne domače digitalne blagovne znamke, ki se preselijo v fizično maloprodajo, prav tako priznavajo, da lahko lokalna trgovina (ki je na primer lahko priročen center za vračanje) poveča zadovoljstvo strank.
Moška modna znamka Indochino na primer v svojih fizičnih trgovinah zbira natančnejše meritve strank od tistih, ki jih stranke posredujejo na spletu. Natančnejše meritve pomenijo bolje prilegajoča se oblačila in na koncu povečanje zadovoljstva strank in manj vračila.
7. Podatki: fizične trgovine pomagajo pridobiti globlji vpogled potrošnikov in imajo neposreden odnos s potrošniki
Druga velika prednost vlaganja v fizično maloprodajo je pridobivanje poglobljenih podatkov o potrošnikih, tako kakovostnih kot količinskih. Ko stranke obiščejo trgovino, se lahko z njimi pogovorite in dobite resnične povratne informacije ter digitalnim domačim blagovnim znamkam zagotovite več kontekstualnih podatkov.
Fizična trgovina na drobno strankam omogoča oblikovanje globlje vezi z blagovno znamko. Neposredni kanali omogočajo spletnim trgovcem na drobno, da zbirajo in posedujejo podatke o svojih strankah, kar jim omogoča, da vzpostavijo oseben odnos s potrošniki.
Večina digitalnih avtohtonih blagovnih znamk je zelo hitro dosegla uspeh z pridobivanjem strank z digitalnimi oglasi na Facebooku, Instagramu in Googlu. Ker pa vse več blagovnih znamk vlaga v ciljno usmerjeno družbeno in plačano iskanje, je pridobivanje strank postalo težje in dražje. Hitro naraščajoči stroški pridobivanja digitalnih strank (zlasti na Facebooku in Googlu) in spletna konkurenca spodbujajo digitalne domače blagovne znamke, da se odločijo preseči svoj prvotni spletni kruh in maslo.
V tem okviru postaja ekonomija fizične maloprodaje vse bolj privlačna.
Skratka: sprehajanje in drsenje … brez težav
Prihodnost maloprodaje je vsekanalna.
Za blagovne znamke to pomeni razumevanje različnih vlog stičnih točk njihovih blagovnih znamk pri uresničevanju njihove strategije za vse kanale.
Digitalne avtohtone blagovne znamke motijo tradicionalno maloprodajo in ponujajo povišano izkušnjo nakupovanja, ki izpolnjuje vse zahtevnejša pričakovanja potrošnikov.
Stranke ne razmišljajo v kanalih. Digitalni in fizični kanali se bodo še naprej zbliževali, saj potrošniki pričakujejo pristne izkušnje blagovnih znamk, ki jim omogočajo nemoten prehod med e-trgovino in nakupovanjem. Navsezadnje je uporabniška izkušnja vsota vseh interakcij z vašo blagovno znamko … ne glede na to, ali je stranka na spletu ali brez nje.