Priložnost
- Prilagodljivost in vseprisotnost interneta ponuja podjetjem za upravljanje luksuznega bogastva številne možnosti digitalnega trženja, da učinkoviteje in dostopneje dosežejo svojo bazo strank z visoko vrednostjo.
- Razvoj avtomatiziranih svetovalnih storitev in platform za analizo podatkov lahko upravljavcem premoženja pomaga zmanjšati stroške in natančneje usmeriti svoja tržna prizadevanja.
Težava
- Industrija upravljanja luksuznega bogastva je počasi sprejemala napredek tehnologije in zaostajala za drugimi ponudniki finančnih storitev.
- Starejši, bolj tradicionalni vlagatelji ostajajo nezaupljivi do avtomatiziranih storitev in raje komunicirajo iz oči v oči s svojim svetovalcem.
- Mlajši potrošniki so zaradi finančne krize leta 2008 še vedno nezaupljivi do finančnih strokovnjakov.
Rešitev
- Ustvarite zaupanje potrošnikov z ustvarjanjem verodostojne in informativne spletne prisotnosti z zanesljivimi vsebinami.
- Vzpostavite učinkovito in ustrezno sredstvo za zbiranje in analizo podatkov o strankah, da bi lahko luksuzne storitve tržili natančneje.
- Ustvarjanje hibridnih vrhunskih storitev, ki združujejo dostopnost spletnih svetovalnih storitev s prilagojenimi storitvami tradicionalnih podjetij za upravljanje premoženja.
Tehnologija že vrsto let moti vpliv v industriji luksuznih finančnih storitev in zdaj, ko se računalniška moč eksponentno pospešuje, bo sprejetje tehnologij, kot so računalništvo v oblaku, umetna inteligenca in prepoznavanje glasu, še naprej oblikovalo način upravljanja naših financ. . Nekatere digitalne storitve in avtomatizacija so že postale norma v bančništvu za prebivalstvo, saj potrošniki z visoko neto vrednostjo pričakujejo, da bodo lahko digitalno plačevali, dostopali do svojih bančnih izpiskov na spletu in poiskali navodila po spletnem brskalniku ali pametnem telefonu. Zaradi naraščajočih pričakovanj glede dostopnosti so ponudniki finančnih storitev morali inovirati ali tvegati, da bodo zaostali.
Ta digitalna evolucija je v zadnjih letih naletela na množico tehnološko podprtih zagonskih podjetij, ki si prizadevajo na novo zamisliti način interakcije z našim denarjem na vseh področjih industrije finančnih storitev. Kljub počasnejšemu izkoriščanju teh tehnoloških izboljšav sektor upravljanja luksuznega bogastva vse bolj motijo podjetja, ki ponujajo popolnoma spletno izkušnjo ali bolj uravnoteženo hibridno storitev. Zlasti tako imenovani "robo-svetovalci", kot sta WealthFront in Betterment, ki ponujata v veliki meri avtomatizirane storitve, spodbujajo zanimanje za pasivno digitalno vlaganje, pri čemer je Deloitte predvideval, da bi lahko industrija robo-svetovanja imela v lasti kar 7 bilijonov ameriških dolarjev sredstev upravljanje do leta 2025.[1]
Vendar pa podjetja za upravljanje premoženja ne samo pri zagotavljanju luksuznih storitev sprejemajo tehnološko revolucijo. Spletne zahteve naraščajoče bogate tisočletne baze strank so pokazale, da so upravljavci premoženja sprejeli luksuzne strategije digitalnega trženja, da bi dosegli potrošnike z visoko neto vrednostjo, učinkovito ciljali na njihove storitve, spremljali vedenje potrošnikov in analizirali podatke strank. Pričakuje se, da se bo ta digitalni premik nadaljeval, saj bo globalna raziskava HNW Insights Survey leta 2014 pokazala, da 64,2% posameznikov z visoko vrednostjo po vsem svetu pričakuje, da bodo njihova prihodnja razmerja pri upravljanju premoženja upravljana predvsem ali v celoti na spletu. Zato bo uporaba učinkovitih strategij digitalnega trženja vse bolj ključni dejavnik pri ohranjanju in privabljanju strank za upravljanje premoženja.
Upravljavci premoženja se prilagajajo ponovno povezanim bogatim tisočletnim vlagateljem
Klientela upravljavcev premoženja postaja vse mlajša. Millenijski luksuzni vlagatelji bodo predvidoma do konca desetletja največji segment za odrasle, razkošna podjetja pa se aktivno ukvarjajo s poslovanjem tako imenovanih HENRY -jev, ki še niso bogati.[2] Uvedba digitalnih storitev v prostor upravljanja bogastva je na trg pritegnila generacijo vlagateljev, ki cenijo dostopnost, učinkovitost in stroškovno učinkovitost, ki jih ponuja tehnologija. Po drugi strani pa je porast te nove stranke prinesel porast digitalnih inovacij med upravljavci premoženja in vse večje sprejetje digitalnih strategij, da bi pritegnili mlajše potrošnike z visoko vrednostjo interneta.
Ta nova vrsta odjemalcev, ki jih skupaj imenujemo „ponovno ožičeni vlagatelj“, običajno vključuje mlajše premožne generacije Z in milenijce ter tisočletne misleče baby boomere, ki pričakujejo, da bodo storitve upravljanja premoženja tako dostopne in intuitivne kot nefinančne digitalne storitve, ki jih uporabljajo vsak dan. Te stranke ne želijo dolgih osebnih srečanj s svojimi svetovalci ali zapletenih naložbenih strategij, raje imajo preprosto, 24-urno vodenje po več spletnih in mobilnih kanalih.
Za ponovno ožičenega vlagatelja je značilno, da je bolj skeptičen od tradicionalnega vlagatelja, da se bo pred odločitvijo o strategiji upravljanja premoženja bolj posvetoval z različnimi viri, vključno s kolegi, in želijo izdelke, ki so prilagojeni njihovim individualnim potrebam in okoliščinam. Zdi se, da se ta zakoreninjena skepsa razširi tudi na njihovo dojemanje tveganja, ki ga preoblečeni vlagatelj vidi kot slabost naložb v nasprotju z merili nestanovitnosti trga. Po mnenju Deloitte je to svetovalce že pripeljalo do tega, da so se osredotočili na promocijo strategij, ki vrednotijo zaščito navzdol na račun strategij, ki poudarjajo obvladovanje tveganja z diverzifikacijo.[3]
Zahteve te digitalne domače potrošniške baze so že povzročile precejšnje spremembe v luksuznem bančništvu za prebivalstvo, ki je doživelo odmik od storitev v podružnicah v korist digitalnih in mobilnih bančnih platform, saj je zdaj približno 60% vseh bančnih transakcij dokončana na spletu.[4] Naraščajoča naklonjenost digitalnim transakcijam je doživela propad fizične bančne infrastrukture na razvitih trgih. Samo v Združenem kraljestvu je bilo v dveh letih med letoma 2015 in 2022-2023–2022 zaprtih več kot 1.000 poslovalnic velikih ulic, saj je mobilno bančništvo postalo norma, HSBC, ena izmed vodilnih institucij v državi, pa je zaprla približno 27% podružnic. omrežje.[5]
Banke so oblikovale tudi inovativne luksuzne strategije digitalnega trženja, ki podpirajo ta spremenjeni model delovanja. Bank of America je na primer leta 2015 odprla stran Pinterest, katere namen je mlajšim strankam zagotoviti koristne informacije o upravljanju denarja, medtem ko je Barclays začel svojo kampanjo Digital Eagles, s katero skupnostim po Veliki Britaniji ponuja naložljive bančne vsebine. Podobna rast digitalnega trženja je v teku v sektorju upravljanja premoženja, saj 69% podjetij za upravljanje premoženja opredeljuje razvoj digitalnih storitev kot eno od treh prednostnih nalog v srednjeročnem obdobju.[6]
Digitalizacija izkušenj pred nakupom upravljanja luksuznega bogastva
Za upravljavce premoženja, kjer je ta prehod na digitalno trženje postal takoj očiten, je v postopku pred nakupom. Strokovni svetovalci niso več edini ali celo prednostni vir informacij o trenutnih naložbenih strategijah potrošnikov, saj internet ponuja obilo sodobnih vsebin, podatkov in analiz, na podlagi katerih lahko novi in stari vlagatelji temeljijo na njihovi finančni izbiri. Ta prehod iz neposredne interakcije s strokovnimi svetovalci je bil poudarjen v raziskavi EY leta 2016, ki je pokazala, da približno 59% strank z bogatim upravljanjem premoženja meni, da bodo spletna mesta in mobilni kanali njihov glavni vir informacij v naslednjih dveh do treh leta, v primerjavi s samo 26%, ki so pričakovali, da bodo dobili smernice predvsem od predstavnikov v podružnici.
Upravljavci premoženja morajo zdaj ustrezno obravnavati dve osrednji skrbi pred nakupom sodobnega odjemalca upravljanja premoženja, preden začnejo neposredno komunicirati s potrošniki z visoko neto vrednostjo: preglednost in uporabno inteligenco.
Simon Beauloye, soustanovitelj in CTO podjetja mOOnshot digital
Kot je pojasnil Simon Beauloye, soustanovitelj in CTO podjetja mOOnshot digital, jeobsežna prednost digitalnih informacij na zahtevo-s tem, da lahko potrošniki vzporedno primerjajo storitve konkurenčnih ponudnikov prek pregledov strank, poročanja o medijih in spletnih mest podjetij-je privedlo do ustvarjanja izkušenj pred nakupom ki skoraj v celoti temelji na spletu in je baza strank na splošno bolj obveščena kot v prejšnjih generacijah. " V tem razvijajočem se podnebju je skrbni nadzor skrbnika glede njegove prisotnosti na spletu postal ključni dejavnik pri vzpostavljanju zaupanja potrošnikov in zagotavljanju ponavljajočih se poslov. Simon Beauloye, da ostane konkurenčen, nadaljuje:Upravljavci premoženja morajo zdaj ustrezno obravnavati dve osrednji zaskrbljenosti sodobnega odjemalca upravljanja premoženja pred nakupom: preglednost in uporabna inteligenca.”
Medtem ko so uspešni odnosi med odjemalci in svetovalci vedno temeljili na zaupanju, je treba med naraščajočo populacijo premožnih tisočletnih vlagateljev, katerih dojemanje finančne industrije zaradi dogodkov, ki so vodili do finančnega sesutja leta 2008, še vedno izkrivljati, bolj kot kdajkoli prej pridobiti zaupanje. Danes je zaupanje v veliki meri sinonim za preglednost, ki jo večina potrošnikov daje prednost osebni interakciji s svetovalci. To še posebej velja za provizije, ki za mnoge vlagatelje ostajajo skrivnost - glede na zgoraj omenjeno raziskavo EY približno četrtina sedanjih strank za upravljanje premoženja še vedno ne ve, kako se jim zaračuna. Upravljavci premoženja lahko na preprost način vzpostavijo osnovo zaupanja tako, da potencialnim strankam na spletu ponudijo iskreno in dostopno razlago njihove strukture plač, bolj napredna podjetja pa lahko gredo dlje s spodbujanjem odprtega diskurza prek družbenih medijev in forumov spletne skupnosti. .
Zanesljivo in pošteno posredovanje informacij pa ni le stvar preglednosti. Ker imajo potrošniki za svoj glavni vir informacij naklonjenost spletnim in mobilnim kanalom, izkušnje pred nakupom predstavljajo luksuznim investicijskim podjetjem izjemno priložnost, da se uveljavijo kot zanesljivi ponudniki kakovostnih vsebin in učinkovitih nasvetov. Inteligentno uporabljeni ti digitalni informacijski kanali, ki jih je mogoče kurirati in nadzorovati interno, lahko zadovoljijo željo potrošnikov po preglednosti in na nek način vzpostavijo posamezna podjetja kot zanesljive in verodostojne vire informacij o razvoju v industriji upravljanja premoženja kot cel.
Vsebina in padec prodajalca za upravljanje premoženja
Zaradi vseprisotnosti interneta se upravitelji premoženja vse pogosteje obračajo na spletne in mobilne kanale kot sredstvo za privabljanje, vključevanje in pretvorbo strank na račun tradicionalnih prodajalcev, katerih vloga v postopku pred nakupom se je v zadnjem času močno zmanjšala leta. Najenostavneje se proces dostave digitalnih vsebin začne z ustvarjanjem prepričljivega, informativnega poročanja bodisi prek spletnega dnevnika bodisi s podrobnejšimi dokumenti, ki jih je mogoče objaviti na spletu. Velike skupine za upravljanje premoženja, kot so BlackRock, UBS in State Street, redno objavljajo spletne vsebine, ki utrjujejo njihova imena v glavah strank kot strokovnjakov iz industrije.
Primarni način prikazovanja vsebin digitalnega trženja ostaja korporativno spletno mesto, ki je postalo nepogrešljivo v večini industrije finančnih storitev in služi kot centralizirano skladišče medijev z blagovno znamko in trženja. Vendar pa je več uglednih upraviteljev premoženja razvilo bolj inovativne načine uporabe svojih spletnih mest za ponujanje smernic in promocijo svojih storitev kot prek preprostega spletnega dnevnika. Goldman Sachs, na primer, objavlja vrsto video posnetkov in intervjujev, medtem ko JP Morgan izdaja običajen avdio podcast. Druga podjetja se odločijo deliti infografiko, ki prikazuje tržne trende ali strankam ponuja redne naložbene nasvete. Te spletne metode so učinkovite pri zajemanju trenutnih pomislekov in trendov glede naložb in jih je mogoče dostaviti neposredno na zaslone potrošnikov.
Čeprav je spletno mesto podjetja še naprej ključno tržno orodje, potrošniki zdaj pričakujejo, da bodo lahko dostopali do ustrezne vsebine po več kanalih. Podjetja se vse bolj zavedajo, da so se potrošniki velik del svojega življenja preselili na spletu, porabili so velik del časa za uporabo aplikacij za pametne telefone in brskali po družabnih medijih ter prilagajajo svoja tržna prizadevanja, da bi povečali svojo prisotnost na teh področjih. McKinsey poroča, da je delež mobilnih interakcij, ki trenutno znaša okoli 35%, najhitreje rastoči kanal med vsemi finančnimi storitvami, medtem ko je nedavna študija Assetinum pokazala, da v Evropi več kot 40 odstotkov posameznikov z visoko neto vrednostjo, mlajših od 50 let, gleda družabno mediji kot pomemben kanal za komunikacijo z njihovo banko.[7] Z izkoriščanjem teh kanalov z razvojem mobilnih aplikacij in ustvarjanjem računov na platformah, kot so Facebook, Twitter in LinkedIn, lahko finančna podjetja z visoko neto vrednostjo vključijo svojo blagovno znamko in strokovno znanje v vsakodnevno interakcijo svojih strank, kar krepi njihov ugled kot zaupanja vrednih strokovnjakov v industriji.
Ponudniki upravljanja premoženja so začeli sprejemati tudi relativno naraščajoč trend domačega oglaševanja in ustvarjali vsebine z blagovno znamko, ki jih objavljajo in v slogu ponudnikov vsebin tretjih oseb, s katerimi imajo potrošniki že obstoječe odnose. Merrill Lynch je na primer leta 2016 objavil članek s cbssports.com, ki je preusmeril na članek z blagovno znamko o stroških poroke na destinaciji, medtem ko je JP Morgan prej uporabil mesto BuzzFeed za promocijo svoje kartice Freedom Unlimited. Cilj teh člankov je tako kot doslej utrjevanje identitete blagovne znamke v ekosistem potrošnika in vzpostavitev zaupanja med ciljno bazo strank.
Za vključitev tisočletnih vlagateljev z visoko vrednostjo so potrebni analitika, podatki in personalizacija
Stranski produkt potrošnikov, ki so velik del svojega življenja preselili v oblak, je bilo ustvarjanje ogromne količine digitalnih podatkov, pri čemer vsaka interakcija v družabnih medijih, klik brskalnika in prenos z mobilnega telefona ustvarijo digitalni odtis. Spletne interakcije z butičnimi podjetji za upravljanje premoženja podobno proizvajajo podatke, podjetja, ki se spoznajo na tehnologijo, pa že iščejo inovativne načine, s katerimi lahko te podatke uporabijo za prepoznavanje trendov, vzorcev in odnosov, ki jim pomagajo natančneje uporabiti svoja tržna prizadevanja.
Veliki podatki so že povzročili obsežne spremembe v načinu spremljanja vedenja potrošnikov v različnih panogah, od trgovcev na drobno do ponudnikov zdravstvenih storitev. Simon Beauloye pričakuje, da bodo upravljavci premoženja uporabili napovedne, algoritemske analitične sisteme na enak način kot sredstvo za natančno oceno naložbenega sloga, življenjske vrednosti in tolerance do obstoječih in potencialnih strank. Vpoglede, pridobljene s to analizo, je mogoče povezati z avtomatiziranim e-poštnim trženjem ali mobilnimi aplikacijami za promocijo ustreznih izdelkov in storitev v podskupinah strank.
Ta številčnost podatkov in vse večja prefinjenost sodobnega računalništva sta sprožila tudi porast upravljavcev digitalnega premoženja ali tako imenovanih „robo-svetovalcev“, spletnih platform, ki potrošnikom na spletu ponujajo avtomatizirane nasvete za upravljanje financ in portfelja. Medtem ko starejši vlagatelji niso želeli zaupati avtomatiziranim platformam, kot sta WealthFront in Betterment, je naraščajoča skupina strank za upravljanje digitalnega domačega bogastva bolj odprta za take storitve. Po raziskavi, ki jo je leta 2016 izvedel upravljavec premoženja Legg Mason, v kateri je sodelovalo več kot 1.000 vlagateljev, starih med 18 in 39 let, je 85% vprašanih odgovorilo, da jim je všeč avtomatizirani nasvet.[8]
Za zaključek: Digitalna storitev v službi premijskih menedžerjev
Digitalna revolucija se bo nadaljevala v sektorju upravljanja premoženja po spremembah, ki so bile že narejene v bančnem sektorju za prebivalstvo. Avtomatizacija se bo še naprej razvijala kot učinkovito orodje za pomoč strankam, razkošna podjetja pa bodo vse več svojih vsebin trženja blagovnih znamk prenašala na splet, ko bodo skušala ustreči mlajšemu občinstvu vlagateljev z visoko vrednostjo. Glavni upravljavci premoženja, kot je švicarski Julius Baer, so v tem pogledu vodilni, saj ponujajo večkanalne vsebine in interaktivne platforme, namenjene posebej bogatim tisočletnim strankam.
Biti na tekočem z napredkom tehnologije bo še naprej pomembno za podjetja, ki želijo ohraniti konkurenčno prednost, saj bo industrija upravljanja premoženja verjetno sledila novim trendom v digitalnem trženju, ki izkoriščajo razširjeno resničnost, navidezno resničnost in pretakanje v živo. Sektor pa ima že nekaj dohitevanja, pri čemer naj bi bili ti novi dogodki oddaljeni leta do učinkovite uvedbe.
- Robo-svetovalne platforme prinašajo nova tveganja Roke vstran. Susan Ameel in Christopher Stevenson. Deloitte.
- Tisočletniki in upravljanje premoženja: trendi in izzivi nove stranke. Daniel Kobler, Felix Hauber in Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights iz Deloitte.
- 10 Moteči trendi pri upravljanju premoženja. Gauthier Vincent, Sean Cunniff in Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
- Digitalno upravljanje premoženja. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers in Stefan Kramer, 2013, Strategija &, PWC.
- HSBC v dveh letih zapre četrtino poslovalnic velikih ulic. Ben Chapman, 14. december 2016, The Independent.
- Upravljanje bogastva v digitalni dobi. David P. Wilson in Tej Vakta, 2016, Capgemini.
- Kako se lahko upravljavci premoženja spremenijo v digitalno dobo. Pooneh Baghai, Brant Carson in Vik Sohonii, avgust 2016, McKinsey.
- Milenijci Združenega kraljestva bolj kot svetovni kolegi sprejemajo robo-nasvete. Imogen Conyers, 2016, Legg Mason Global Investment Survey.