Industrija luksuzne mode se spreminja, da bi odgovorila na spreminjajoče se vedenje premožnih potrošnikov k izkušnjam in digitalnemu. Zlasti za tradicionalne luksuzne modne znamke obstaja močan občutek, da bo njihova mlajša generacija potrošnikov - ki naj bi do leta 2025 predstavljala 45 odstotkov svetovnega trga razkošja - odločila, kdo bo jutri ostal pomemben.
Od Guccija do Louis Vuittona dediščine luksuzne blagovne znamke priznavajo, da se morajo s svojimi bogatimi potrošniki ukvarjati na nove načine.
Sporno imenovanje oblikovalca na digitalni pogon Virgil Abloh za novega kreativnega direktorja moških oblačil Louis Vuitton je le najnovejši primer tega. Luksuzna blagovna znamka, ki si prizadeva osvojiti tako zaželeni trg Millennial in Generation Z.
Ta priložnost, da premislim, kaj bo naslednje poglavje oblikovanja in razkošja pomenilo za blagovno znamko, ki predstavlja vrhunec razkošja, je bila vedno cilj v mojih najbolj divjih sanjah. In pokazati mlajši generaciji, da nihče ne more videti na tak način, je fantastično sodoben duh, s katerim lahko začnete.“
Virgil Abloh
Virgil Abloh, ki so ga na spletu podprli vplivni ljudje in znane osebnosti, je ustanovitelj založbe Haute Streetwear Off-White (nosijo jo vsi od Drakea, do Jay Z-a, Rihanne, Beyoncé in drugih) in dolgoletni kreativni direktor ameriškega raperja Kanyeja Westa.
Abloh je na družbenih omrežjih prejel osebne čestitke Kim Kardashian West, Naomi Campbell in podobnih, kar veliko pove o njegovem digitalnem dosegu.
Imenovanje Virgila Abloha odraža naraščajoč vpliv ulične obleke na luksuzni sektor, pa tudi močan vpliv oblikovanja kulta na družbenih omrežjih za povezovanje in zajemanje srca naslednje generacije luksuznih potrošnikov.
Kot je Abloh povedal The Guardian, je njegovblagovna znamka se je začela na ulicah in ulicah interneta.”
Streetwear privlači zelo vplivno bazo mladih potrošnikov. Luksuzna ulična oblačila zato tradicionalnim vrhunskim blagovnim znamkam pripisujejo večji pomen v očeh njihovih kupcev Millennials in Generation Z.
To je tisto mešanje in ujemanje. Vsak je lahko kdorkoli, lahko narediš karkoli. Gre za možnosti.“
Kim Jones, nekdanja moška umetniška direktorica Louis Vuittona, je za Financial Times govorila dan pred razkritjem sodelovanja Louisa Vuittona z založbo streetwear Supreme.[1]
Po nedavni študiji svetovalnega podjetja Bain & Company je luksuzna ulična oblačila lani povečala globalno prodajo luksuznega blaga za 5 odstotkov, na ocenjenih 263 milijard EUR (309 milijard USD).[2]
Te številke kažejo na generacijski premik v porabi razkošja in potrebo po tem, da tradicionalne luksuzne blagovne znamke ujamejo svoje mlajše potrošnike, saj njihova kupna moč še naprej narašča.
Luksuzne blagovne znamke v svojo dediščino vnašajo dozo kulture mladih, od sodelovanja v kapsulah do imenovanja strateških ustvarjalnih talentov.
V ta namen je Louis Vuitton na primer sodeloval z newyorško ulično obleko Supreme. Tommy Hilfiger je razkril partnerstvo z ulično obleko Vetements, oblikovalec ulične obleke Gosha Rubchinskiy pa je sodeloval z Burberryjem.
Prihod Virgila Abloha na čelo moških oblačil Louis Vuitton, Hedi Slimane v Céline in Kim Jones v Diorju, prej pa tudi Alessandra Micheleja v Gucciju in Demne Gvasalia v Balenciagi, pretresa svet tradicionalnega razkošja na ravni, ki bi bila prej si je nemogoče predstavljati.
Gucci: luksuzna blagovna znamka, ki je spet v modi
Guccijev tržni delež se je povečal, prodaja se je povečala, milenijci pa imajo radi novi elegantni slog italijanske modne hiše Gucci.
Podjetje Gucci Kering je v svojih finančnih rezultatih poročalo, da je Gucci v letih 2022-2023–2022 dosegel 6,2 milijarde EUR prihodkov, kar je 45 odstotkov več kot leto prej.[3]
Gucci je vsekakor spet kul. Če se pomikate po svojem viru Instagrama, boste verjetno videli veliko objav v družabnih medijih, ki opažajo vidno prepleteno G. In če tega ne storite, morda ne boste sledili pravim ljudem na Instagramu.
S svojim ponovnim maksimalističnim pristopom in drznim dizajnom se je Gucci takoj prepoznal na družbenem področju. Guccijev hashtag, omenjen na digitalnih platformah, presega vse druge luksuzne modne znamke.[4]
Digitalna tehnologija je zagotovo postala ključni strateški poudarek Guccija. Odlično: L2 je Gucciju na prvem mestu v svojem indeksu digitalnega inteligenčnega kvota uvrstil najuspešnejšo digitalno modno znamko v letih 2016 in 2022-2023–2022, s čimer je uničil dolgoletnega luksuznega digitalnega junaka Burberryja.[5]
Poglejmo spodnjo tabelo iz poročila L2, kjer primerjamo predstave Guccija, Louisa Vuittona in Burberryja. Vidimo lahko, da je Gucci uspešnejši v mobilnih napravah in na Instagramu, ki so ključni za ciljanje na milenijce.
Z uporabo iskalnikov Google Trends je Luxe Digital med 1. januarjem 2016 in 31. marcem 2022-2023–2022 meril „zanimanje za iskanje“ za Gucci. V tem obdobju lahko jasno opazimo stalno rast, kar kaže na vse večje zanimanje za Gucci.
Gucci izkorišča tisočletni motor rasti
Kot je prikazano na novem Guccijevem spletnem mestu in sloganu "Redefiniranje sodobne luksuzne mode", je Gucci na novo ustvaril svojo podobo in pozicioniranje, da bi bil "bolj usklajen z današnjim svetom in bolj pomemben ter privlačen tako za dolgoletne kot tudi za nove luksuzne kupce".
Izvršni direktor Marco Bizzarri in kreativni direktor Alessandro Michele sta lahko zaslužna za spodbujanje Guccijevega oživljanja z vlaganjem v digitalna prizadevanja in izkoriščanjem mlajših luksuznih potrošnikov.
Danes naj bi polovica prodaje Guccija prihajala od strank Millennials - s čimer je italijanska luksuzna blagovna znamka zaslužila pohvalo za "razbijanje tisočletne kode".[6]
Če so včasih luksuzni modni kosi znamke Gucci za nekatere videti nenavadni, se prav takšni zelo fotogenični predmeti delijo, všečkajo in komentirajo na družabnih medijih. Nošeni s strani vplivnih ljudi so postali aktualni in zelo zaželeni. Pridobljeno.
Zlasti luksuzni dodatki Gucci se dobro odrežejo, ko postanejo najljubše obleke Millennials, od Guccijevih luksuznih superg do natikačev Gucci, pasov in torbic. Ti luksuzni dodatki s krepkimi črtami, cvetličnimi vzorci in vezeninami so za tisočletje način, da dopolnijo svoje kose hitre mode in bolj 'priložnostne' obleke.
Vključujoča kultura podjetja: Gucci tesno sodeluje s "senčnim odborom" tisočletnih svetovalcev
Za boljšo interakcijo z zaželeno mlajšo generacijo Guccijev predsednik in izvršni direktor, Marco Bizzarri, išče poglede tisočletnikov in edinstvene vizije prek skupine zaposlenih v Gucciju, mlajših od 30 let. Odličen način, da pridobite svež vpogled v ciljne skupine milenijcev, tako da jih dejansko poslušate.
Opozoriti je treba: Gucci prepoveduje krzno, ker letos ne bo všeč etičnim tisočletnim kupcem. Kaj nam to pove? Milenijci s svojim zavestnim vedenjem potrošnikov vse bolj vplivajo na svetovno modo.
Ta pobuda brez krzna je del Guccijevega trajnostnega načrta "Kultura namena", ki zajema tri stebre, in sicer okolje, človeštvo in nove modele.
Omeniti velja: tisočletna miselnost
Pomembno je razumeti, da "Millennial" ni le starostna skupina, ampak stanje duha, ki vpliva na vedenje potrošnikov med generacijami ", kot je poudarilo raziskovalno podjetje Bain & Co. v svojem poročilu The Millennial State of Mind.
Eksperimentiranje z družabnimi mediji: Gucci uporablja odprtokodno ustvarjalno sodelovanje in presega luksuzne standardne ustvarjalne formate za povečanje družbene prepoznavnosti in dosega
Gucci zajema vse priljubljene platforme družbenih medijev, ki so na voljo od Facebooka (17 milijonov) do Twitterja (5,5 milijona) do Instagrama (23 milijonov) do YouTuba (216 tisoč) do Google+ (4 milijone) do Pinteresta (129 tisoč) do Snapchata. Ena od pomembnih stvari, ki jih je treba omeniti pri njihovi strategiji družabnih medijev, je, da Gucci ustvarja vsebino, značilno za vsako platformo, pri tem pa ostaja dosledna glede videza in občutka.
Gucci, ki združuje ekscentrične vizualizacije in nekonvencionalno razkošje, se dotakne ljubezni tisočletnikov do vizualne kulture. Guccijev stil in podobe na novo ter prenova družbenih medijev so odlični primeri, kako se lahko luksuzna moda dobro prilagodi starosti potrošniških družbenih medijev. Račun na Instagramu je popolna ponazoritev nove estetske vizije Guccija in tega, kako je ponovno vzpostavil ugled ene najvplivnejših luksuznih modnih znamk na svetu.
Guccijeva strategija na družbenih medijih vključuje veliko partnerstev, z znanimi osebnostmi, kot je Beyoncé, pa tudi z digitalnimi vplivnimi osebami.
Gucci je s kampanjo #GucciGram povabil Insta-znane vizualne umetnike in prihajajoče Instagrammerje, da kreativno izrazijo svoje interpretacije Guccijevih vzorcev in ikoničnih motivov.
Marca 2022-2023 je Gucci predstavil svoj #TFWGucci[7] - tista kampanja Feeling When Gucci, pobuda na družabnih medijih, ki je pritegnila digitalne umetnike z vsega sveta, da bi ustvarila meme (priljubljene podobe ali animirane gif.webp -e, običajno združene z neumnim ali smešnim besedilom), ki je vsebovala Guccijeve ure, vključno z njihovimi novimi Le Marché des Merveilles zbirka ur.
Ob izkoriščanju priljubljenosti memov na družabnih medijih in dejstva, da milenijci radi delijo tovrstne vizualizacije (ljudje uživajo v smehu in lepih posnetkih), je Guccijeva akcija, ki jo navdihujejo memi, ustvarila skupaj 1.986.005 všečkov in 21.780 komentarjev.
Kot lahko vidite iz nekaterih spodnjih primerov memov, opisi niso subtilni-vendar tudi blagovna znamka Gucci ni. Z uporabo memov za ponazoritev izkušenj nošenja Guccija blagovna znamka krepi svoj status in prestiž s smislom za humor.
Kot ste pričakovali, je imela kampanja na družbenih omrežjih deljeno mnenje - navsezadnje memi poosebljajo vse razen razkošja, ki naj bi slonelo na polirani in skrbno oblikovani vsebini. Menimo, da je bil to drzen, a uspešen pristop in dokazuje eno pomembno lekcijo družbenih medijev za luksuzne blagovne znamke: eksperimentiranje z ustvarjalnimi formati zunaj tradicionalnega luksuznega področja je lahko učinkovito, dokler vsebina ostane pod blagovno znamko. Z vrhunskim vrtenjem v običajno hitro in umazano obliko vsebine je Gucci uspelo pritegniti novo občinstvo in pametno promovirati svojo blagovno znamko s kurirano zbirko digitalne umetnosti z napisom.
Prva vrsta družabnih medijev: spreminjanje modnih revij v skupne izkušnje
Družbeni mediji so nekoč ekskluzivne dogodke, ki so bili namenjeni izključno industriji, spremenili v zelo skupne družabne izkušnje: sedež v prvi vrsti in vozovnica za zakulisjem. Od Instagrama, ki v živo tweeta do modela "glej-zdaj-kupi-zdaj", se luksuzne modne znamke prilagajajo novim pričakovanjem svoje modne skupnosti, ki se ukvarja z digitalno podobo.
Teme modnih revij so se popestrile. So privlačni, zabavni, a tudi zdaj vključujoči.
Digitalni in družbeni mediji so na nek način demokratizirali vzletno -pristajalno stezo. Modni blogerji, Instagrammerji in vplivneži zdaj sedijo v prvi vrsti; ekskluzivno mesto, ki je bilo nekoč rezervirano za novinarje iz prestižnih publikacij. Digitalni vplivniki temu, kar počnejo, pravijo "družabna komunikacija" - sledilcem v realnem času ponujajo posnetke pogledov, ki prihajajo z vzletno -pristajalne steze. [8]
Gucci je na zadnjem tednu mode v Milanu postal še posebej viden in o njem govoril s svojo futuristično predstavo, ki je ljudem pustila, da si želijo deliti vsak trenutek na svojih računih v družabnih medijih.
Poleg tega so vplivneži in znane osebnosti, ki so pogosto obiskovali zakulisne posnetke Guccijevih ekstravagantnih modnih kosov.
V mesecu mode je bilo ustvarjenih več kot 113.000 objav o Gucciju, kar je povzročilo 40 milijonov interakcij na družbenih medijih. Gucci je skupaj ustvaril 29% deleža vrednosti - odstotek vrednosti vpliva medijev.[8]
Naslednje poglavje luksuzne mode
Ker se ulična oblačila in luksuzna moda še naprej združujejo, je ključ do uspeha lahko v tem, kako luksuzne blagovne znamke sprejmejo to novo sodobno kaseto, ne da bi pri tem izgubile DNK.
Milenijci so spremenili izkušnjo nakupa razkošja. Prav tako spodbujajo luksuzne znamke, da redefinirajo luksuz: kako izgleda, kdo ga nosi in kako se o njem komunicira.
Za ohranitev pomembnih luksuznih blagovnih znamk se je treba nagniti in se iz tradicionalnega modela, osredotočenega na blagovno znamko, preoblikovati v popolnoma integrirano organizacijo, ki je bolj osredotočena na kupce. "
Florine Eppe Beauloye
Luksuzne blagovne znamke, ki osvajajo trge Millennial in Gen Z, so tiste, ki se prilagajajo tako, da določajo ton industrije od zgoraj navzdol, da sprejmejo tisto, kar si kupci dejansko želijo, in omogočijo samoizražanje potrošnikov. Odprtost do sodelovanja in do določene ravni "kontaminacija" blagovne znamke, ki presega tradicionalno razkošje, je pomemben dejavnik.
Prav v tem se odlikujejo sodobne digitalne luksuzne blagovne znamke. Biti vključujoč, poglobljen, sodelovati in dostopen. Tradicionalne luksuzne blagovne znamke dohitevajo in razlika med zmagovalci in poraženci se hitro povečuje.
Naslovna fotografija Natalie Lim Suarez.
- Kako zgraditi hype blagovno znamko, avtor Charlie Porter, Financial Times, 18. april 2022-2023.
- Ulična oblačila prinašajo stalno rast na svetovnem trgu razkošja, avtor Colleen Barry, Business Insider, oktober 2022-2023.
- Računovodsko poročilo 2022-2023, avtor Kering, 2022-2023.
- 10 najboljših digitalnih modnih znamk, avtor Alizah Farooqi, L2, november 2022-2023.
- V trendu: Gucci zajame milenijce, da bi Keringu razkril bolj privlačne rezultate, avtorja Marion Lory in Gemma Acton, CNBC, julij 2022-2023.
- Gucci je z milenijci razbil luksuzno kodo, zahvaljujoč svoji sanjski ekipi Bizzarri in Michele, avtorja Pamela N. Danziger, Forbes, november 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Podatki o vzletno -pristajalni stezi SS2018, Launchmetrics.