Od odkritja do premisleka do konverzije je naraščajoč vpliv družbenih medijev na nakupovalno pot bogatega potrošnika nesporen.
Da bi od znotraj pogledali svet luksuza na Facebooku in Instagramu, ki je bolje opremljen kot navdihujoča ženska, ki je v Parizu ustanovila Facebook -ov globalni oddelek za razkošje - prvi svetovni oddelek podjetja s sedežem zunaj ZDA.
Spoznajte Morin Oluwole, vodjo globalnega razkošja za Facebook in Instagram.
Od Nigerije do Pariza, preko Londona, New Yorka in San Francisca. Morin Oluwole je dobro potujoča vodilna misel na področju digitalne preobrazbe luksuznih blagovnih znamk.
Morin Oluwole se je Facebooku pridružila leta 2006, še preden je postala velikan družbenih medijev, kot je danes - takrat je bilo to podjetje 150 zaposlenih. Preden je vodila luksuzno enoto, je diplomirala na univerzi Stanford in Columbia, prej pa je bila vodja osebja podpredsednice za globalne trženjske rešitve pri Facebooku, kjer je razvila poslovne strategije za globalne partnerje blagovnih znamk. Pred tem je sodelovala s podjetjem Sachs Consulting.
V tej ekskluzivni razpravi z glavnim urednikom Luxe Digital, Morin Oluwole deli svoje poglede in priporočila o tem, kako izkoristiti vpliv Facebooka in Instagrama, kako sodelovati z naslednjimi generacijami luksuznih potrošnikov in kam vodijo družbeni mediji.
Luxe Digital: Pozdravljeni Morin, hvala, ker ste si vzeli čas za pogovor z Luxe Digital. Ali nam lahko najprej razkrijete svojo vlogo. Kaj počnete kot vodja globalnega razkošja za Facebook in Instagram?
Morin Oluwole: Pozdravljeni Florine, hvala, ker ste me imeli.
Na Facebooku delam od leta 2006, leta 2015 pa sem se preselil v Pariz, da bi ustvaril to luksuzno divizijo.
Kot globalni vodja razkošja za Facebook in Instagram sodelujem z mojo ekipo, ki vodi naše luksuzne partnerje pri razvoju in izvajanju njihovih digitalnih izzivov. Tesno sodelujemo z luksuznimi blagovnimi znamkami, da bi oblikovali njihovo prilagojeno strateško vizijo, ki bo vodila njihovo poslovanje in krepila odnose s strankami.
Konkretno lahko partnerstva vključujejo vse, od ustvarjalne optimizacije do izgradnje družbenih izkušenj, ki spodbujajo poslovne rezultate in rezultate blagovne znamke. Oddelek za luksuz se je začel s samo dvema osebama v središču strokovnega znanja s sedežem v Parizu, zdaj pa ima svetovno ekipo s satelitskimi pisarnami na ključnih luksuznih trgih po vsem svetu - v Italiji, Veliki Britaniji, na Japonskem, v Hongkongu, ZDA - za podporo lokalnim potrebam.
Od nastanka našega globalnega luksuznega vozlišča smo videli veliko premikov na bolje. Medtem ko je industrija luksuza počasi sprejemala digitalne inovacije, luksuzne blagovne znamke zdaj utirajo pot v smislu ustvarjanja vsebin in inovacij na naših platformah.
"Luksuzne blagovne znamke zdaj utirajo pot v smislu ustvarjanja vsebin in inovacij na platformah v lasti Facebooka."
MORIN OLUWOLE, VODJA LUKSUZA NA FACEBOOKU IN INSTAGRAMU
Luxe Digital: Katere so nekatere najpomembnejše spremembe, ki ste jih opazili v preteklih letih, glede na to, kako digitalno spreminja luksuzno industrijo?
Morin Oluwole: Po študiji True Luxury Global Consumer Insight Boston Consulting Group (BCG) družbena omrežja in vplivni družbeni mediji predstavljajo prvi vir vpliva (41% v letih 2022-2023–2022) za kupce luksuznega blaga. Primerjajte to z letom 2013, ko so bili tradicionalni mediji prva stična točka vpliva (50%), družabna omrežja in vplivneži pa so bili na devetem mestu s samo 11%.
Na podlagi študije Luxury Perspectives, ki smo jo novembra 2022-2023–2022 izvedli z IPSOS MORI, zdaj vidimo, da 93% potrošnikov luksuznega blaga uporablja družabna omrežja. To veliko število poudarja, kako pomembno je, da luksuzne blagovne znamke izvajajo dolgoročne vsekanalne strategije, namesto da družbene medije obravnavajo le kot dopolnilni kanal.
Eden od naraščajočih trendov, ki smo jih opazili, je osredotočenost na milenijce, prvo generacijo "prvi na mobilnem". Po študiji IQ na Facebooku milenijci predstavljajo 1,7 milijarde ljudi na svetu.
Ker so družbeni mediji ključni dejavnik luksuzne izkušnje tisočletnikov, morajo blagovne znamke z novo generacijo kupcev graditi smiselne odnose. Blagovne znamke lahko okrepijo svojo željo po blagovnih znamkah zaradi inovativnih funkcionalnosti, kot je razširjena resničnost.
Luxe Digital: Družbeni mediji, zlasti Instagram, so postali izbrana platforma za digitalne avtohtone blagovne znamke DTC, ki neznanim založbam omogočajo, da hitro razvijejo kult. Bi lahko delili eno izmed svojih najljubših zgodb o uspehu?
Morin Oluwole: Družbeni mediji so pomagali ustvariti resnično bližino s potrošniki. Freshly Cosmetics je na primer blagovna znamka DTC, ki je spoznala, da bi lahko razširila svoje poslovanje z uporabo Instagrama in Facebooka. Blagovni znamki naravne kozmetike je uspelo pritegniti nove kupce na svojo spletno stran in jih po ustvarjanju oglasov v Instagram Stories spremeniti v kupce. Zaradi tega je blagovna znamka povečala svojo neposredno prodajo za 9 točk in na svoji spletni strani zabeležila 12 -krat več obiskov. Ta zgodba o uspehu kaže, da je Instagram res odlična platforma za nastajajoče blagovne znamke.
Luxe Digital: Facebook in Instagram sta bila nekoč obravnavana kot izenačevalca za velike in male blagovne znamke. Glede na to, da stare luksuzne skupine, kot sta LVMH in Kering, zdaj veliko vlagajo v družbene medije, kakšen je vaš najboljši nasvet, da bi manjše blagovne znamke še vedno imele koristi od družabnih platform?
Morin Oluwole: Na Instagramu vidimo veliko malih in srednjih blagovnih znamk, ki jih podpiramo na enak način, kot podpiramo naše večje partnerje. Moj najboljši nasvet: osredotočite se na stranko.
Kupec mora imeti izkušnje, ki najbolje ustrezajo njegovim potrebam pri ustvarjanju in porabi vsebine ter izvedeti več o blagovni znamki. Zjutraj se ponavadi hitro pomikamo po svojih virih in zgodbah, medtem ko si zvečer vzamemo več časa za uživanje vsebine. Naši algoritmi prepoznajo te navade in lahko označijo najprimernejšo vsebino glede na čas dneva in vrste porabljene vsebine. Pri razmišljanju o družbenih medijih je zato treba uporabiti prilagojen pristop.
Na primer Instagram Stories dnevno uporablja 500 milijonov uporabnikov z različnimi uporabami, odvisno od države in trga.
Poljska modna znamka Reserved je na primer uspešno ozavestila svojo novo kolekcijo z uporabo nalepk za anketiranje v oglasih na Instagram Stories, ki ljudem omogočajo, da izberejo obleko, ki bi jo morala nositi Kendall Jenner. Ta uspešna akcija je dosegla 1,5 -kratno povečanje prepoznavnosti blagovne znamke z oglasi z uporabo interaktivnih nalepk za glasovanje.
Efemerni formati delujejo zelo dobro in omogočajo uporabo zgodbe v kratkem času.
Daljši formati, kot sta IGTV ali Facebook Watch, pa so odlične priložnosti za pripovedovanje zgodb v daljši obliki.
Luxe Digital: Katere funkcije Instagrama in Facebooka (če obstajajo), za katere menite, da jih luksuzne blagovne znamke premalo izkoriščajo?
Morin Oluwole: Pred nekaj leti smo morda mislili, da najbolj ugledne luksuzne blagovne znamke še niso pripravljene, da bi postale bolj družabne. Zaradi tehnoloških izboljšav pa so luksuzne blagovne znamke postale lažje inovativne zahvaljujoč našim interaktivnim in ustvarjalnim orodjem. Z družbo Dior Couture smo v letih 2022-2023–2022 uvedli funkcije razširjene resničnosti, da bi na spletu preizkusili njihovo poletno zbirko očal. Za blagovno znamko je bilo nujno najti način, kako pritegniti nove potencialne kupce. Blagovna znamka se je odločila ustvariti AR filter na Facebooku, ki uporabnikom omogoča, da preizkusijo očala in takoj vidijo, kako jim ustreza. Zdaj raziskujemo naslednje inovacije za naše partnerje. Ostani na vezi!
Luxe Digital: Instagram zdaj vpliva na luksuzne kupce od brskanja do nakupa. Katere so ključne značilnosti uporabnikov družbenih medijev, ki jih zanima luksuzno blago?
Morin Oluwole: Glede na študijo, ki smo jo izvedli z IPSOS MORI, za luksuzne potrošnike je 1,17-krat večja verjetnost, da bodo uporabljali družbena omrežja, kot za ne luksuzne. Družbena omrežja imajo pri premožnih potrošnikih določeno vlogo. Na primer, 60% luksuznih kupcev pravi, da se pred nakupom posvetujejo s pregledi in priporočili na Facebooku in Instagramu. Digitalni kupci brez oklevanja razpravljajo in postavljajo vprašanja kolegom na naših platformah, da bi izkoristili svoje izkušnje pri nakupu.
60%
luksuznih kupcev se pred nakupom posvetujte s pregledi in priporočili na Facebooku in Instagramu.
Ta trend je še posebej močan med najmlajšimi skupnostmi. 47% milenijcev svoje luksuzne nakupe deli na družbenih omrežjih, več kot 29%svetovnega povprečja. Ta razvoj je mogoče čutiti na njihovem novem načinu sodelovanja z luksuznimi blagovnimi znamkami, predvsem prek mobilnih naprav, ki so postale nova izložba oken za blagovne znamke, poleg fizičnih trgovin.
Luxe Digital: Instagram vse bolj racionalizira nakupovalno pot od konca do konca, saj bogatim kupcem omogoča, da izdelke neposredno kupujejo pri blagovnih znamkah, ne da bi zapustili aplikacijo. Toda funkcije, kot je Checkout na Instagramu, bi pomenile, da bo Instagram lastnik primarnega odnosa s potrošniki. Ali ni v kontekstu, kjer je lastništvo potrošniškega odnosa tako dragoceno, da se blagovne znamke odrečejo takšnemu nadzoru?
Morin Oluwole: Marca 2022-2023 smo uvedli Instagram Checkout, ki ljudem omogoča nakup izdelkov neposredno na platformi. Zaenkrat to funkcijo preizkušajo le v ZDA. Menimo, da je Checkout pomemben gonilnik e -trgovine. Podjetja lahko z orodji, kot so oznake za nakupovanje, plačilo, nakupovanje pri ustvarjalcih in oglasi za nakupovanje, pomagajo ljudem pri spoznavanju in končnem nakupu izdelkov. Še vedno smo v prvih dneh nakupovanja na Instagramu, vendar upamo, da bomo ljudem olajšali nakupovanje po tem, kar jih navdihuje.
Rekel bi, da so izkušnje, kot je Checkout, za blagovne znamke brezplačne. Z našo skupnost 1 milijarde ljudi na Instagramu, blagovnim znamkam lahko koristi velika in rastoča ustvarjalna tla. Z integracijo plačil neposredno na našo platformo želimo zmanjšati pot strank in povečati možnosti za dokončanje nakupnega dejanja. Trenutno je to za nakup artikla na spletu potrebuje povprečno 22 klikov, med odprtjem lista izdelkov, preusmeritvijo na partnersko spletno mesto in potrditvijo nakupa, ne da bi upoštevali čas nalaganja. Blagajna je odličen način za blagovne znamke, da izboljšajo stopnje konverzije in so še bližje svojim potrošnikom. Za zdaj se osredotočamo na izgradnjo izjemne potrošniške izkušnje in še vedno sodelujemo s platformami, kot so Shopify, BigCommerce, Channel Advisor in Commerce Hub, da blagovnim znamkam olajšamo rast in upravljanje nakupovalnih dejavnosti na Instagramu.
"Z našo skupnostjo 1 milijarde ljudi na Instagramu lahko blagovne znamke izkoristijo veliko in rastočo ustvarjalno podlago."
MORIN OLUWOLE, VODJA LUKSUZA NA FACEBOOKU IN INSTAGRAMU
Luxe Digital: Več luksuznih blagovnih znamk je med prvimi, ki so objavile Checkout na Instagramu, vključno z Diorjem in Prado. Kakšni so začetni rezultati?
Še vedno so prvi dnevi za Checkout na Instagramu in navdušeni smo nad doseženim napredkom. Ker je to šele začetek, je le nekaj blagovnih znamk delilo vpliv Checkout na njihovo prodajo. Adidas je na primer delil nekaj prvih rezultatov, saj je njihova spletna prodaja v prvih treh mesecih 2022-2023–2022 medletno skočila za 40%. Adidasov izvršni direktor je analitikom na razpisu o zaslužku blagovne znamke 3. marca 2022-2023 povedal: "Nobenega dvoma ni bilo, da je Instagram v prvem četrtletju pozitivno vplival na naše spletno poslovanje."
Luxe Digital: Instagram preizkuša skrivanje všečkov. Čeprav se število všečkov pogosto obravnava kot merilo nečimrnosti, se je vseeno izkazalo za močno. Nekateri to potezo vidijo kot grožnjo vplivnemu marketingu. Kakšno je vaše mnenje o tem? Kako mislite, da bo prikrivanje všečkov vplivalo na vplivno trženje in na splošno na platformo Instagram za luksuzne blagovne znamke?
Morin Oluwole: To spremembo preizkušamo, ker želimo, da je Instagram kraj, kjer se ljudje počutijo udobno pri izražanju. To vključuje pomoč ljudem, da se osredotočijo na vsebino, ki jo delijo, in ne na število všečkov. Zavedamo se, da so številke podobne za številne ustvarjalce, zato se trudimo, da ustvarjalci delijo svojo vrednost s svojimi partnerji, vključno z luksuznimi blagovnimi znamkami. Čeprav so bile povratne informacije o zgodnjih testiranjih pozitivne, je to temeljna sprememba Instagrama, zato nadaljujemo naš preizkus, če želimo izvedeti več od naše svetovne skupnosti.
Luxe Digital: Omenili ste, da nadaljujete preizkus, če želite izvedeti več od svoje svetovne skupnosti. Bi lahko to razširili? Kaj je naslednje? Kakšna je vaša vizija tega v prihodnosti?
Morin Oluwole: Če pogledamo vizijo podjetja, imamo načrt in vsa naša prizadevanja so usmerjena v to, da bodo naši projekti dosegljivi za naše uporabnike, naše skupnosti in naše poslovne partnerje.
Omenil sem že razširjeno resničnost in navidezno resničnost- šele na začetku tega smo v smislu izgradnje strukture ponudili partnerjem rešitev na ključ.
Drugi steber našega načrta je, kako gradimo skupnost in kako jo krepimo po vsem svetu. Ko sem se pridružil Facebooku, je bilo 150 zaposlenih. Zdaj nas je več kot 40.000 ljudi. Danes je to popolnoma drugačno podjetje kot pred trinajstimi leti, zato naš vpliv na svet ni enak.
Tretji steber je vidik povezljivosti, kar pomeni, kako ljudem omogočimo dostop do informacij in jih povežemo z ljudmi, ki jih zanimajo.
Luxe Digital: Ker se uporabniki vse bolj posvečajo pozornosti zbiranju in uporabi njihovih podatkov na spletu, hkrati pa si želijo personalizacije, kako bi po vašem mnenju morale luksuzne znamke ravnati s podatki svojih potrošnikov?
Zdi se, da narašča trend v smeri dveh glavnih modelov monetizacije na spletu: brezplačne rešitve, kjer so podatki o uporabnikih strategija monetizacije, in plačljivega premijskega modela, kjer je zasebnost pomembna prodajna točka. Kakšen bi moral biti po vašem mnenju pristop zasebnosti luksuznih blagovnih znamk?
Morin Oluwole: Trdno verjamemo, da je treba vse podatke zaščititi - in to ne zadeva samo luksuznih blagovnih znamk. Kot je nedavno dejal Mark Zuckerberg: "Morali bi si prizadevati za izgradnjo sveta, v katerem bi ljudje lahko govorili zasebno in živeli svobodno, zavedajoč se, da bodo njihove podatke videli le tisti, za katere se odločijo, in ne bodo več dostopni."
Kar zadeva zasebnost, smo v preteklih letih veliko naredili, da blagovnim znamkam in uporabnikom ponudimo varno mesto za povezavo. To verjamemo preglednost in zasebnost sčasoma povečujeta odgovornost in odgovornost - ne samo za Facebook, ampak tudi za oglaševalce. V zadnjih nekaj letih smo si prizadevali povečati preglednost in odgovornost za oglase, strani in račune na Facebooku in Instagramu. Predstavili smo tudi nove funkcije, ki bodo ljudem pomagale razumeti, kako delujejo naše aplikacije in izbire glede podatkov in časa na naši platformi.
Da bi odgovoril na vaše vprašanje, je Mark Zuckerberg nedavno v javni opombi delil svojo vizijo družabnih omrežij v svetu, ki je osredotočen na zasebnost. V svojem pismu je predstavil svojo vizijo in načela glede izgradnje platforme za sporočanje in socialno mreženje, ki je osredotočena na zasebnost. Kot je pojasnil, veliko je treba narediti, pri tem pa se zavezujemo, da bomo odprto sodelovali in se posvetovali s strokovnjaki iz celotne družbe.
Luxe Digital: Kakšna je vaša vizija družbenih medijev v naslednjih petih letih? Kaj ste najbolj navdušeni?
Morin Oluwole: Z novimi nastajajočimi tehnologijami bo potrebno veliko dela za nadaljnje združevanje resničnega in digitalnega sveta. Razširjena resničnost je na primer nov način prevajanja te fizične izkušnje na splet na ustvarjalen in interaktiven način, kar je še vedno v zelo zgodnji fazi. Več ljudi bo navdušenih nad možnostmi, ki jih ponuja AR, in eksperimentirali s takšnimi tehnologijami.
Opazujemo tudi ravnotežje med družabnimi mediji kot javnim prostorom in zasebnim prostorom - kar v notranjosti imenujemo "mestna hiša" in "dnevna soba". Koncept mestne hiše govori o komuniciranju z javnim občinstvom, kjer je Dnevna soba bolj intimen, zaseben prostor, kjer komunicirate z majhnimi skupinami, ali na eni ravni. Dejstvo je, da si ljudje (in blagovne znamke) želijo obojega in imajo različna orodja za oboje. Še naprej bomo prilagajali naše platforme, da bomo lahko obravnavali ta dva prostora.
Nekaj besed, ki veliko povedo:
- Knjiga, ki je vplivala na vaše življenje: Nedotakljiv Mulka Raja Ananda
- Luksuz z eno besedo: najvišja raven kakovosti in obrti
- Prihodnost digitalnega z eno besedo: integracija [med digitalnim svetom in analognim svetom]
- Če bi izbrali samo eno barvo: zeleno