Kako digitalne izvorne blagovne znamke redefinirajo izkušnjo trgovine

Povečanje blagovnih znamk e-trgovine v kombinaciji s povečanjem števila zaprtih trgovin v zadnjih letih zaradi znamenitih blagovnih znamk in trgovskih znamenitosti je povzročilo splošno napačno predstavo o vrednosti vlaganja v prodajalne z opeko in malto. Nekateri celo govorijo o "apokalipsi na drobno".

Samo v ameriški maloprodajni industriji je bilo v letih 2022-2023–2022 zaprtih več kot 9.300 trgovin, kar je po zadnjih ocenah Coresight Research več kot dvakrat več kot 4454 odprtih trgovin v istem obdobju.

Ne dovolite, da bi naslovi zakrivili vašo perspektivo - fizična trgovina na drobno ni mrtva.

Nasprotno, maloprodaja doživlja preporod.

Fizična trgovina je še vedno ključna sestavina enačbe maloprodaje. Ko je pravilno opravljeno.

Toda v današnjem digitalnem svetu, kjer številne blagovne znamke začenjajo na spletu, odkrivanje blagovnih znamk pa se pogosto dogaja na Instagramu, se morajo sodobni trgovci na drobno osredotočiti ne le na edinstveno izkušnjo strank, ampak tudi na premislek o vlogi same trgovine.

Za digitalne avtohtone blagovne znamke ni natančne formule za uspeh. Vendar pa obstaja nekaj zmagovalnih elementov, ki blagovnim znamkam pomagajo povečati prodajo, pridobivanje in zadrževanje strank. Kako torej digitalne avtohtone blagovne znamke vdihujejo novo življenje v maloprodajo opeke in malte?

1. Trendovska lokacija: Lokacija je še vedno vse

Ni presenetljivo, da digitalne avtohtone blagovne znamke izkoriščajo spletne podatke, da izberejo najboljše lokacije za svojo fizično prodajo na drobno-z uporabo tega, kar so se naučile o svojih potrošnikih na spletu, za osebne namene.

Prav tako se nagibajo k izbiri trendovskih, prihajajočih lokacij, ki ustrezajo njihovemu inovativnemu razmišljanju.

Komercialno nepremičninsko podjetje JLL napoveduje, da bodo spletni trgovci na drobno do leta 2023 samo v ZDA odprli vrata za najmanj 850 trgovin. New York (zlasti SoHo) se pojavlja kot prvo mesto tako pri pojavnih oknih kot prvih stalnih lokacijah za digitalne blagovne znamke.

2. Instagrammable trgovine: Prve digitalne luksuzne blagovne znamke oblikujejo spretno urejene maloprodajne prostore, vredne delitve

V današnji kulturi, ki se zaveda podobe, se vse več potrošnikov (tisočletja in generacije Z) odloča o nakupu na podlagi tega, kar vidijo na svojem viru v družabnih medijih. 75 odstotkov uporabnikov Instagrama po ogledu objave blagovne znamke ukrepa, na primer obišče spletno mesto ali lokacijo trgovine.

Omeniti velja: Imeti "Instagram vreden" maloprodajni prostor postaja temeljnega pomena

Ker je Instagram postal osrednji element trženjskih strategij trgovcev na drobno, so sodobne trgovine z opeko in malto zdaj zasnovane tako, da spodbujajo fotografije v trgovinah in kupce delijo s svojimi izkušnjami, ki presegajo (zdaj standardno) garderobo za garderobo.

S tem, ko bo njihova trgovina postala „destinacija, ki jo je treba obiskati“, in ustvariti vizualno privlačno okolje, ki ga kupci želijo deliti na Instagramu, razkošni trgovci na drobno upajo, da bodo izkoristili 1 milijardo+ aktivnih uporabnikov družbene platforme, da bodo ljudi pritegnili v svojo trgovino in povečali prepoznavnost blagovne znamke.

Ustvarjanje življenjskih trenutkov, ki so vizualno privlačni in temeljijo na izkušnjah, »instagrabilnih« zadev, je priljubljen trend med mladimi, premožnimi potrošniki v različnih panogah, od mode do fine hrane.

(Nasvet: Ponudite poziv k dejanju, ki ga je mogoče deliti, tako da kupcem nakažete dobre priložnosti za fotografiranje.)

V tem novem kontekstu je pametna naložba, da bo vaša luksuzna trgovina na drobno popolna (in s tem vredna delnic). Spodbujanje strank, da objavijo fotografije prostora prodajalca, lahko poveča prepoznavnost blagovne znamke in obisk pešcev, poveča prodajo in nenazadnje zagotovi kakovostno vsebino, ki jo ustvarijo uporabniki, ki jo je mogoče v prihodnjih tržnih dejavnostih ponovno uporabiti.

Primeri v točki

Glossier

Od bloga za ličila (poimenovanega Into The Gloss) do samoroga e-trgovine, digitalno domača blagovna znamka za nego kože in lepoto Glossier dolguje velik del svojega uspeha družabnim medijem in tisočletjem prijazno blagovno znamko. Potem ko je na spletnih in družabnih medijih ustvaril kult, ki je eksperimentiral z uspešnimi pojavnimi trgovinami in veččutnimi instalacijami, je Glossier v novembru 2022-2023–2022 odprl svojo prvo vodilno trgovino v New Yorku.

Trendovski salon Glossier posnema Glossierjevo rožnato spletno stran in je tako spretno urejen kot njegov vir v družabnih medijih, vsak kotiček je vreden objave na Instagramu. Trgovina je napolnjena z umivalniki in ogledali, sproščujočimi sedeži in funkcijami za fotografiranje.

Warby Parker

Podobno spletna blagovna znamka očal za potrošnike Warby Parker ponuja edinstvene izkušnje in je v trgovinah vključila nepremičnine, ki jih je mogoče namestiti v trgovini (na primer "Green Room", kjer lahko vsak snema 15-sekundne filme na različnih zabavnih ozadjih), spodbujanje potrošnikov, da svoje nakupovalne izkušnje delijo na svojih kanalih v družabnih medijih.

Burrow ustvarja vrhunsko izkušnjo s kavčem

Blagovna znamka luksuznega domačega pohištva Burrow's New York showroom, imenovana Burrow House, je razdeljena na štiri ločene oddelke - Shop, Relax, Play in Watch (poglejte, kako so trije od štirih oddelkov zgolj izkustveni in ne osredotočeni na prodajo?).

Burrow strankam ponuja prostor za druženje in bivanje v razkošnem pohištvu Burrow. Burrow ponuja tudi področje, zasnovano posebej za Instagram. Stranke lahko sedijo na kavču pred zelenim zaslonom z gibljivimi ozadji, da fotografirajo ali posnamejo kratke filme, ki jih je mogoče dati v skupno rabo na družabnih medijih.

3. Digitalne avtohtone blagovne znamke ponujajo izkušnje blagovnih znamk v trgovinah, ki oživijo njihovo zgodbo

Tudi imena, ki jih digitalne avtohtone znamke dajejo svojim fizičnim trgovinam, namigujejo na nove definicije vloge opeke in malte, ki presega zgolj transakcijo: Dreamery by Casper, The Whitespace by Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
"Jessica McCormack, luksuzno, ročno izdelano nakitno podjetje, je prepoznalo pričakovanja potrošnikov, da je nakit vedno prikazan v sterilnih škatlah, namenjenih samo za ogled," pravi Molly Rowan-Hamilton, višja strateginja pri Pearlfisherju. "Tako je Jessica McCormack zlomila plesni z oblikovanjem mestne hiše, ki deluje kot studio, razstavni prostor in delavnica. Ne samo, da izdelek racionalizira na oseben način, ampak se počuti kot ambiciozen kraj.

Prednost daje izkušnjam pred polico

Sodobni bogati potrošniki ne kupujejo samo izdelkov. Kupujejo navdihujoče zgodbe in smiselne misije, vse bolj pa jih privlačijo fizični prostori, kjer se lahko na bolj nepozaben način povežejo z blagovnimi znamkami.

Zato ni čudno, da večina uspešnih digitalnih avtohtonih blagovnih znamk svoje dragocene nepremičnine napolni z izkušnjami bolj kot izdelki. Fizična trgovina na drobno je zasnovana tako, da poveča prostor za doživljanje blagovne znamke in ne za prikaz izdelkov za prodajo. Včasih je več kot polovica kvadrature trgovin namenjenih izkušnjam.

Primeri: Casper

Blagovna znamka Casper več kot polovico svojega prostora namenja izkušnjam.

V trgovini so predstavljeni interaktivni eksponati, ki poudarjajo kakovost Casperjevih izdelkov in majhne spalnice, kjer kupce spodbujajo, da sami preizkusijo žimnice.

Casper je s svojim centrom Dreamery nap v New Yorku šel še dlje, kjer lahko stranke za 25 dolarjev najamejo spalni stroj za 45-minutni dremež s svežimi rjuhami, pižamami, vrhunskimi izdelki za nego kože in celo zvočnimi posnetki iz aplikacije za meditacijo Headspace.

4. Prve digitalne luksuzne blagovne znamke izkoriščajo spletne podatke in ponujajo prilagojeno izkušnjo brez povezave

Predvajalniki digitalnih digitalnih naprav ponavadi veliko bolje obravnavajo podatke o strankah (od spletne analitike, kot je sledenje uporabniškim navadam, vzorcem klikov, iskalnim poizvedbam) kot tradicionalni trgovci na drobno.

Učijo se iz svojih izkušenj v spletnih trgovinah in se poslužujejo podatkov o e-trgovini. Prve digitalne blagovne znamke so dobro opremljene, da prilagodijo vsak vidik prostora iz opeke in malte ter oblikujejo inovativne fizične trgovine v skladu s potrebami svojih strank.

“Spletno nakupovanje je že popolna izkušnja,”Je povedala Lauren Santo Domingo, soustanoviteljica Moda Operandi in sodelujoča urednica pri Vogueu. "Kako k temu dodajamo?

Za Moda Operandi in druge vrhunske spletne trgovce je odgovor v podatkih. Luksuzna spletna stran lahko prepozna svoje najboljše stranke, ki v povprečju porabijo 1200 USD na naročilo s povprečno 7 do 8 naročili na leto, da podaljšajo spletno izkušnjo brez povezave.

S podatki o e -trgovini lahko luksuzni e -trgovci sprejemajo premišljene odločitve - od tega, kje bodo odprli svoje fizične trgovine, do urejanja vsebine svojih trgovin za posamezne kupce.

Luksuzna spletna prodajalna modne mode Moda Operandi v svojem „namenskem zasebnem razstavnem salonu“ kuri svoje izdelke glede na podatke, ki jih podjetje pridobi iz vedenja spletnih strank (kaj so kupili, brskali, zaznamovali). Z uporabo podatkov lahko Moda Operandi vsakemu svojemu kupcu ponudi zelo osebno izkušnjo v trgovini z izbiro blaga, ki je prilagojeno njihovi velikosti, okusu in nakupovalnim navadam.

Amazon sledi podobni strategiji tako, da svoje ugotovitve, ki temeljijo na podatkih, uporabi v svoji spletni trgovini, da bi predstavil svoje izdelke brez povezave. Od prikazovanja priporočil bralcev do organiziranja kategorij izdelkov glede na izdelke, ki se običajno kupujejo skupaj. Amazon bo v središču enega naših naslednjih globokih potopov.

5. Digitalne domače blagovne znamke zajemajo več fizičnih oblik maloprodaje

Digitalne avtohtone blagovne znamke se na spletu postopno razvijajo in temeljijo na tem, kar deluje. Njihov pristop k fizični maloprodaji je zelo podoben.

Pojavna okna so odličen način, da preizkusite vode fizične maloprodaje in se naučite, preden odprete stalne trgovine.

Številne domače digitalne blagovne znamke, kot so Allbirds, Everlane in Glossier, so prvič začele svojo strategijo opeke in malte z začasnimi pojavnimi trgovinami in jih po pozitivnih odzivih in iskanju plodnega tla za svojo opeko in malto spremenile v stalne trgovine.

Pojavna okna ustvarjajo občutek novosti in pomanjkanja (stalno preoblikovanje) in so zasnovana tako, da jih je mogoče deliti na spletu. Pojavna okna lahko služijo tudi kot učni prostori za zbiranje vpogledov in priložnost, da ugotovite, kaj deluje in kaj ne.

Zanimivo je, da meje med začasnimi in stalnimi fizičnimi trgovinami postajajo vse bolj zamegljene. Te začasne lokacije so zdaj postale nosilec maloprodajne mešanice digitalnih avtohtonih blagovnih znamk, številne blagovne znamke digitalnih domačinov pa so začasne trgovine preusmerile v stalne lokacije.

V lasti stalnih trgovin

Prilagojeni vodilni prostori ponujajo digitalnim avtohtonim blagovnim znamkam možnost, da povečajo svojo prepoznavnost na ulici in se smiselno povežejo s svojimi potrošniki.

Brez inventarja: digitalne avtohtone blagovne znamke uporabljajo trgovine kot čiste razstavne prostore

Številne prve blagovne znamke z digitalnimi izdelki svoje trgovine obravnavajo kot razstavne prostore (ali prodajalne vodnike), da lahko potrošniki doživijo izdelke.

Toda v nasprotju s tradicionalnejšo opeko in malto mnogi ne hranijo zalog. Razstavni prostori ponujajo kupcem le vzorce izdelkov, ki jih lahko preizkusijo. Tako kot pri njihovih ustreznih spletnih mestih za e -trgovino se nakupi nato dostavijo strankam.

Izdelki so predstavljeni, nakupe pa je treba opraviti prek spleta, pa naj bo to neposredno iz prenosnega računalnika ali tabličnega računalnika v trgovini ali pozneje doma.

Primer: M-Gemi

Luksuzni italijanski trgovec s čevlji M-Gemi je na podlagi podatkov o povpraševanju strank, pridobljenih s spletnega mesta, odprl “fit trgovine” v New Yorku in Bostonu. V trgovini lahko kupci preizkusijo različne sloge in velikosti. Stilisti v trgovinah, ki so opremljeni s iPadi in stilisti aplikacij, lahko strankam pomagajo pri postavitvi izbranih čevljev na spletni račun kupcev. Ko so čevlji M-Gemi kupljeni, jih pošljemo neposredno na naslov za dostavo stranke.

Popolnoma prodajalne opeke in malte

Nekatere digitalne blagovne znamke odpirajo lastne stalne trgovine, kjer lahko kupujete celotno linijo in včasih tudi ekskluzivne izdelke v trgovinah.

Primer: Odsoten

Potem ko so potopili prst v pojavno trgovino v newyorškem NoHo, je digitalna potovalna blagovna znamka Away razširila svoj prodajni odtis.

Blagovna znamka se zdaj ponaša z osmimi stalnimi trgovinami z opeko in malto (na ključnih trgih ZDA, kot so New York City, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston, zdaj pa po vsem svetu s prvo mednarodno trgovino v Londonu), več na obzorju. Vse njegove fizične lokacije temeljijo na izkušnjah in blagovnih znamkah, ne pa na prodaji.

Partnerstva z velikimi trgovci na drobno: Nekdanje blagovne znamke e-trgovine iščejo domove v trgovinah z več blagovnimi znamkami

Za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke in spodbujanje prodaje blagovne znamke Direct to Consumer (DTC) in digitalne blagovne znamke vse bolj širijo svoje prodajne poti, tako da vključujejo veleprodajna partnerstva-kratkoročne in dolgoročne izkušnje v trgovinah.

Tako Sephora kot Ulta sta sklenila partnerstvo z digitalno domačimi blagovnimi znamkami. Junija 2022-2023 je Sephora predstavila "The Next Big Thing"-prostor v trgovini, namenjen predstavitvi nastajajočih blagovnih znamk ličil. Podobno Ulta in njen SPARKED v prvem času predstavljata "indie" lepotne znamke, ki zajemajo kategorije las, nego kože in ličila.

Toda ta strategija privabljanja digitalno domačih blagovnih znamk, ki spodbujajo občutek odkritja in (upajmo) peš promet v trgovinah, ni edinstvena za lepotni sektor-delo z iskanimi digitalnimi blagovnimi znamkami postaja strateška poteza za veleblagovnice in veliki trgovci na drobno (signalizacija uravnoteženja moči pri veletrgovcu). Na novo razvito Hudson Yards na Manhattnu v New Yorku ima na primer Tla odkritja posvečena domačim digitalnim blagovnim znamkam in novim v New Yorku.

Primer: najemite vzletno -pristajalno stezo x Nordstrom

Junija 2022-2023 je priljubljena storitev izposoje oblačil Rent the Runway v sodelovanju z veleblagovnico dediščine Nordstrom omogočila hitre in enostavne vračila najema na izbranih lokacijah Nordstrom. Nordstrom zdaj prispeva tudi oblačila za Rent the Runway, da podaljša življenjski cikel svojih zbirk.

Izposodite člane vzletno -pristajalne steze do ekskluzivnih storitev družbe Nordstrom, vključno s stilskimi storitvami in zavijanjem daril.

Januarja 2022-2023–2022 je partnerstvo šlo še dlje, ko je Rent the Runway predstavil RTR Revive, novo maloprodajno sodelovanje, pri katerem Nordstrom prodaja prej najeta oblačila v svojih necenovnih trgovinah Nordstrom Rack.

Primer: Glossier x Nordstrom

Blagovna znamka Beauty DTC Glossier je decembra 2022-2023 vstopila v prvo veleprodajno partnerstvo z odprtjem začasnih pojavnih trgovin na izbranih lokacijah Nordstrom po ZDA za promocijo dišave znamke Glossier You.

Luksuzna veleblagovnica že gosti izdelke številnih spletnih trgovcev na drobno in blagovnih znamk za neposredno potrošnike v okviru svojega vodilnega podjetja v New Yorku. Veleblagovnica je prej sodelovala z drugimi uspešnimi spletnimi prodajalci, vključno z Reformation, Everlane in Away.

Maloprodaja kot storitev (RAAS)

Ustvarjanje učinkovite prisotnosti opeke in malte je lahko drago in tvegano, zlasti za digitalne blagovne znamke.

Ker si fizična trgovina vrača sloves bistvenega maloprodajnega kanala in vse več digitalnih blagovnih znamk si prizadeva sprejeti neznani prostor iz opeke in malte, vse več podjetij ponuja prostore za sodelovanje in maloprodajo kot storitev za znižanje ovire za vstop v fizično maloprodajo in pogosto dolgočasne operativne procese, potrebne za vodenje trgovine.

To je le nekaj podjetij, ki digitalnim avtohtonim blagovnim znamkam omogočajo eksperimentiranje s fizično maloprodajo, hkrati pa zmanjšajo tveganja in stroške.

Delno maloprodaja, delno umetniška razstava in delno skupnostni prostor, Showfields ustvarja popolnoma prilagojene pojavne pojavne prostore z visokim učinkom. V zameno za razumno najemnino Showfields upravlja celoten proces maloprodaje za digitalne avtohtone blagovne znamke, od oblikovanja do kadrovanja.

Podobno, vendar za stalne trgovine, Leap ponuja platformo za prodajo na drobno kot storitev s polnimi storitvami, ki zajema vse vidike razvoja fizičnih trgovin in vsakodnevnega delovanja. Luksuzna blagovna znamka superg Koio je na primer uporabljala Leapovo storitev na ključ za dopolnitev obstoječe fizične strategije in podporo širitvi opeke in malte.

6. Sodobna trgovina na drobno: upravljanje trgovine

Digitalne avtohtone blagovne znamke prinašajo svoje vitke in učinkovite procese odnosa s strankami v fizično maloprodajo.

Premostitev klikov in opek: primarni namen trgovine na potovanju potrošnikov

Vsekanalni pristop je ključnega pomena za sodobno prodajo na drobno. Sodobni premožni potrošniki so kanalizacijsko agnostični in se na poti nakupa nemoteno premikajo od ene prodajne točke do druge. Trgovine z opeko in malto lahko služijo več ciljem, ki jih lahko razvrstimo v štiri glavne kategorije, ki se med seboj ne izključujejo.

1. Razstavni prostor: Potrošniki pridejo v trgovino, da izdelek preizkusijo in začutijo pred spletnim nakupom.
2. Spletno učenje: Potrošniki raziskujejo na spletu (primerjava cen, ocene, potrditev družbenih medijev…) in po končni oceni na koncu kupijo v trgovini.
3. Podpora spletni prodaji, ki temelji na trgovini: Potrošniki kupujejo izdelke na spletu, vendar jih prevzamejo ali vrnejo v trgovini. Fizična trgovina na drobno deluje kot center za pomoč uporabnikom spletne trgovine na drobno.
4. Prodaja v trgovini: Potrošniki testirajo in kupujejo izdelke v trgovini.

Od URL-ja do IRL: domače digitalne blagovne znamke uporabljajo integrirano tehnologijo in vpogled strank na podlagi podatkov za preoblikovanje izkušnje v trgovini

Povpraševanje po brezhibni in priročni nakupovalni izkušnji po vseh kanalih spodbuja sodobne trgovce k inovacijam in sprejemanju novih tehnologij.

Od nakupa prek mobilnega telefona z digitalnimi plačilnimi sredstvi do aplikacij razširjene resničnosti, interaktivnih zaslonov, prepoznavanja glasu in integracije družbenih medijev, trgovci na drobno sprejemajo nove tehnologije, da bi premostili spletno in nakupovalno izkušnjo v trgovini ter jo naredili tako brezhibno in brez trenj. možno.

Shopify je postal referenčna rešitev e-trgovine za številne digitalne blagovne znamke-Shopify je poganjal hitro rastoče blagovne znamke DTC, kot so Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen in podobni. Shopify zdaj deluje tudi kot podporni most za spletne trgovine, ki delujejo brez povezave.

Shopify zdaj ponuja tudi tehnologijo v trgovinah, na primer strojno opremo na prodajnem mestu in bralnik Tap & Chip Reader za brezstično plačevanje.

Zaključne misli

Za mnoge digitalne domače blagovne znamke neposredno za potrošnike je fizična maloprodaja postala ključnega pomena za rast.

Ena od glavnih prednosti digitalnih avtohtonih blagovnih znamk pred tradicionalnimi trgovci na drobno je njihova okretnost.

Digitalne avtohtone blagovne znamke nimajo zastarelih ustanov. Namesto tega so zelo v stalnem načinu učenja, preizkušajo različne maloprodajne formate in razumejo, kaj je prava nastavitev, da razveseli svoje stranke. Ko nadaljujejo (hitro) širitev v opeko in malto, bo zanimivo videti, kako jim bo uspelo ostati pretirano osredotočeni na izkušnje strank in se izogniti nekaterim napakam, ki so jih prej storili starejši trgovci na drobno.