Izboljšanje spletne luksuzne maloprodajne ponudbe tradicionalnih vrhunskih blagovnih znamk za potrebe sodobnih bogatih strank je postalo kritično. Toda luksuzni sektor še ni popolnoma sprejel spletne prodaje.
Prihodnost spletne luksuzne trgovine na drobno
Ta članek je del serije o prihodnosti spletne luksuzne maloprodaje. Odkrijte, kako digitalno spreminja vrhunsko prodajo na drobno in oblikuje nove izkušnje pri nakupovanju potrošnikov.
1. Uvod: Prihodnost spletne luksuzne trgovine na drobno.
2. Zakaj vrhunske digitalne blagovne znamke pure-play odpirajo fizične trgovine?
3. In kako tradicionalne luksuzne blagovne znamke tekmujejo z odpiranjem spletnih trgovin.
4. Spletni maloprodajni model luksuznih monobrandov.
5. Spletni luksuzni maloprodajni model z več blagovnimi znamkami.
6. Kako nova maloprodajna tehnologija spreminja razkošje.
Luksuzne blagovne znamke počasi sprejemajo e -trgovino in digitalne inovacije.
Razmere pa se začenjajo spreminjati. Vrhunska e -trgovina je pomemben motor rasti tako luksuznih digitalnih domačih blagovnih znamk kot tradicionalnih luksuznih blagovnih znamk - od Cartierja do Louis Vuittona. To označuje pomemben premik odnosa do e -trgovine za tradicionalno industrijo razkošja.
Pričakovanja potrošnikov glede luksuzne maloprodajne izkušnje se spreminjajo. V tem članku, ki je del naše serije o prihodnosti maloprodaje luksuznih spletnih trgovin, bomo pogledali posebnosti in vse večji pomen e-trgovine v lasti blagovnih znamk za tradicionalne luksuzne elektrarne.
Spletna mesta za e -trgovino odpirajo vrata najboljšim luksuznim butikom na svetu - butikom, ki so odprti 24 ur na dan, brez geografskih meja. Torej je ta kanal naslednji velik izziv in velika priložnost za luksuzne blagovne znamke.
- Florine Eppe Beauloye
Tradicionalne luksuzne blagovne znamke zamujajo pri prodaji na drobno v e -trgovini
Tradicionalne luksuzne blagovne znamke se že dolgo izogibajo e -trgovini, saj se bojijo, da bi spletna trgovina na drobno oslabila podobo luksuzne blagovne znamke in zmanjšala njen občutek ekskluzivnosti.
Drug razlog, zaradi katerega so se tradicionalne luksuzne blagovne znamke izognile e -trgovini, je bilo zaznati pomanjkanje nadzora (kakovost prodajnega okolja in cene, zlasti na spletnih platformah za več igralcev tretjih oseb).
Toda če so tradicionalne luksuzne blagovne znamke oklevale, da bi v celoti sprejele e -trgovino, je trajnostna rast spletnih prodajalcev luksuznih izdelkov pureplay pokazala, da so bogati kupci pripravljeni kupiti luksuzno blago na spletu.
Danes tradicionalne luksuzne blagovne znamke krepijo digitalno plat svojega poslovanja in so naredile poskusne korake pri spletni prodaji na svojih platformah za e -trgovino. Zakaj torej nekatere največje svetovne luksuzne blagovne znamke končno vlagajo v spletno prodajo na drobno v lasti blagovnih znamk?
Zakaj je LVMH odprl svojo lastniško luksuzno spletno trgovino z več blagovnimi znamkami 24 Sèvres
Junija 2022-2023 je svetovno podjetje za luksuzno blago LVMH lansiralo lasten portal za e-trgovino z več blagovnimi znamkami 24 Sèvres, ki je dobil ime po svojem pariškem naslovu (24 rue de Sèvres) in ga je navdihnila njegova pariška razkošna veleblagovnica Le Bon Marché.
Spletno mesto za e -trgovino, ki ne vsebuje samo lastnega portfelja blagovnih znamk LVMH (vključno z Louis Vuitton in Christian Dior), kurira tudi luksuzno modo, dodatke in kozmetične izdelke zunaj skupine.
Kljub temu, da je LVMH predstavil več kot desetletje po konkurenčnih spletnih trgovinah z luksuznimi spletnimi mesti, ostaja optimističen glede možnosti 24 Sèvres. Medtem ko uveljavljeni luksuzni spletni čisti igralci z več blagovnimi znamkami, kot sta Yoox Net-a-Porter in Farfetch, veliko vlagajo v sijajno uredniško vsebino in hitro dostavo, se 24 Sèvres poskuša razlikovati tako, da se osredotoči na vizualno vodena okna digitalnih izložb (kot lahko opazujte na domači strani spletnega mesta) in interaktivno tehnologijo za pomoč strankam. Spletno mesto 24 Sèvres z izrazito pariško tematiko in njegova francoska kuratorska izkušnja si prizadevata ponoviti spletno izkušnjo nakupovanja v svoji fizični luksuzni veleblagovnici.
“Izdelki so utemeljeni in kontekstualizirani z rekviziti in ozadji,«Pojasnjuje Eric Goguey, izvršni direktor 24Sèvres.com. "To je na novo zasnovana vizualna nakupovalna izkušnja.”
V pogovoru za The Financial Times je glavni digitalni direktor LVMH Ian Rogers opisal 24 sevrov kot »nakupovalne izkušnje prihodnosti.[1]”
“Kombinacije spletnega in offline komuniciranja in izkušenj na trg še ni prinesel nihče. Internet se je iz urejevalnega medija, ki temelji na besedilu, razvil v slikovnega in video posnetka. Zdelo se nam je, da je čas, da svoje znanje o vizualnem trgovanju v maloprodajnem svetu izkoristimo in ga preoblikujemo na spletu.”
Toda 24 Sèvres si v mnogih pogledih deli značilnosti s svojimi bolj uveljavljenimi večnamenskimi spletnimi konkurenti v čisti igri, vključno z mednarodnimi dostavnimi službami, klepetalnicami ali stilisti na zahtevo in sijajnim videzom.
Najpomembneje pa je omeniti, da je predstavitev 24 sevrov korak naprej k bolj konsolidiranemu pristopu k digitalni tehnologiji za LVMH, stran od njegovega preteklo zelo razdrobljenega pristopa k e -trgovini v celotni skupini (Louis Vuitton na primer prodaja na spletu na lastno spletno stran, medtem ko sta Marc Jacobs in Fendi na voljo na Net-a-Porterju).
Zakaj tradicionalne luksuzne blagovne znamke vlagajo v lastne platforme e-trgovine z več blagovnimi znamkami? Vsekakor je to velik korak iz sveta, ki so ga navadili.
Po zadnjih raziskavah so sodobni premožni potrošniki naravno nagnjeni k nakupovanju v okolju z več blagovnimi znamkami. Deloitte ugotavlja, da trgovine z več blagovnimi znamkami luksuznega blaga zdaj predstavljajo 78 odstotkov spletnih nakupov.[2]
Zavedajoč se potrebe po izkoriščanju tega naraščajočega apetita (in nepredstavljivega porasta) do razkošja na spletu, temu sledijo tradicionalne luksuzne skupine.
Richemont-lastnik luksuznih blagovnih znamk, kot so Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin in Jaeger-LeCoultre-je januarja 2022-2023 objavil svojo namero o nakupu skupine Yoox Net-A-Porter.
Vzpon luksuzne e -trgovine: tradicionalne luksuzne blagovne znamke, ki prodajajo na spletu na svojih transakcijskih spletnih mestih, skorajda
Trgovci višjega cenovnega razreda so med najpočasnejšimi sprejeli e-trgovino kot distribucijski kanal. Tradicionalna industrija razkošja se zdaj ujema z razvojem digitalnih navad bogatih potrošnikov.
Nekatere tradicionalne luksuzne blagovne znamke (še) niso pripravljene skočiti na popolno prodajo na spletu. Francoska luksuzna hiša Chanel, znana po nenaklonjenosti in izjemni previdnosti pri e-trgovini, je pred kratkim napovedala strateško partnerstvo s svetovno platformo za luksuzno e-trgovino FarFetch za razvoj novih digitalnih pobud, da bi svoje fizične trgovine postale privlačne za mlajše bogate potrošnike.
“Chanela ne začenjamo prodajati na trgu Farfetch«Bruno Pavlovsky, Chanelov predsednik mode, je za Business of Fashion pojasnil.[3] “Naše stališče do e-trgovine je enako. S svojim izdelkom želimo povezati naše stranke in naši butiki so najboljši način za to. V svoji strategiji smo zelo dosledni, vendar uporabljamo Farfetchovo znanje, da to pospešimo.”
Toda dolgo pričakovani zagon spletnega mesta za e-trgovino Céline v Franciji decembra 2022-2023–2022 nakazuje na neizogiben sprejem spletne prodaje kot resnega distribucijskega kanala s strani tradicionalnih luksuznih blagovnih znamk (Céline je bila zadnja izmed modnih hiš LVMH, ki se je preselila v trgovina). Uvajanje po Evropi in ZDA se pričakuje v letih 2022-2023.
Digitalne izkušnje in personalizacija so zdaj bistveni za uspeh luksuzne e -trgovine
“Potrošniki so jasni, da prihodnost razkošja vidijo kot digitalno,”Deloitte poudarja v svoji nedavni raziskavi Global Powers of Luxury Goods. Raziskava ugotavlja, da »bistvo razkošja se spreminja iz poudarka na fizičnem (izdelki) v osredotočenost na (digitalno) izkustveno.”Več kot 37% potrošnikov meni, da bodo luksuzni izdelki in tehnologija tesneje povezani.
Za ohranitev ustreznosti bodo morale luksuzne blagovne znamke ponuditi in iskati načine, kako svoja tržna prizadevanja prilagoditi potrebam vsakega potrošnika po individualnosti. Prilagajanje vpliva na razpoloženje potrošnikov in je bistveni del izkustvenih storitev, povezanih z luksuznimi blagovnimi znamkami. - Florine Eppe Beauloye
Povečanje e-trgovine in digitalnih kanalov za luksuzne blagovne znamke "ustvarja potrebo po obsežni in visokokakovostni prilagojeni vsebini", ugotavlja Deloitte.
Net-a-Porter's "Poskusite, mi čakamo”Pobuda poziva osebne kupce, naj naročila dostavijo na domove strank EIP (izjemno pomembnih oseb), počakajo, da se naročeni kosi preizkusijo, in zberejo vse, kar je treba vrniti. Stranke EIP predstavljajo 2 odstotka baze strank Net-a-Porter in ustvarijo 40% prodaje.
24Sevres.com zavzema drugačen pristop, saj s tehnologijo omogoča osebno nakupovalno izkušnjo. Z videoklepetom v živo lahko kupci doživijo posvetovanje v slogu po meri, prilagojeno njihovim individualnim potrebam. V aplikaciji 24Sèvres lahko stranke klepetajo s stilistom in hkrati brskajo po trgovini. Poleg tega LVMH lansira Style Bota na Facebook Messengerju. Ne glede na to, ali gre za pomoč pri krmarjenju po spletnem mestu ali za pripravo priporočil za prihajajočo priložnost, takšni novi kanali interakcije omogočajo nenehno povezljivost in pogovor ter strankam iz vseh družbenih slojev omogočajo dostop do njene ekipe pariških modnih strokovnjakov.
Za zaključek: konvergenca spletnih trgovin z luksuznimi trgovinami
Po preusmeritvi potrošniške moči na mlajše generacije (zelo povezani potrošniki Millennials in Generation Z hitro postajajo največji segment luksuznih nakupovalcev) je za tradicionalne luksuzne blagovne znamke postalo ključnega pomena, da posodobijo svoje podedovane strukture in ponudijo bolj brezhibno nakupovalno izkušnjo. na spletu. Deloitte ugotavlja, da 42 odstotkov luksuznih nakupov Millennials opravi računalnik ali mobilne naprave.
Ne glede na to, ali gre za vlaganje sredstev v razvoj lastnih spletnih operacij ali prodajo prek luksuznih spletnih iger čistih predstav tretjih oseb, e-trgovina kot kanal ni več neobvezna. Ker se pričakovanja potrošnikov spreminjajo, se vsekanalna strategija pojavlja kot model izbire sodobne luksuzne maloprodaje.
- Inside 24 Sèvres: LVMH odpre svojo prvo spletno trgovino z več blagovnimi znamkami, avtorja Grace Cook, The Financial Times, 6. junij 2022-2023.
- Deloitte Global Moči luksuznega blaga 2022-2023.
- Chanel stavka Farfetch za povečanje butikov, Posel mode.
- Luksuzne blagovne znamke potopijo prste v e-trgovini Waters, avtor Loretta Chao, 8. julij 2015.
- LVMH bo predstavil spletno mesto za e-trgovino z več blagovnimi znamkami 24 Sèvres v digitalni prodaji, ki bo ciljal na 75 trgov po vsem svetu, Reuters, South China Morning Post, 11. maj 2022-2023.
- Obvestilo podjetja Richemont, 22. januarja 2022-2023.
- Céline vstopa v e-trgovino z izdajo francoskega spletnega mesta, avtorja Joelle Diderich in Mimosa Spencer, 5. december 2022-2023.