Vsako leto prinaša dolg seznam napovedi in trendov, ki se pojavljajo v virih novic in nabiralnikih po vsem svetu.
Toda tokrat, morda bolj kot katero koli drugo leto, vsi gledamo v prihodnost in upamo, da bomo dobili vpogled v to, kako bo videti naša nova normalnost.
Pandemija koronavirusa je spremenila naše življenje in delo na način, ki si ga v začetku leta 2022-2023 skoraj nismo predstavljali. Globalna kriza je prisilila milijone ljudi, da razvijejo nove načine dela, učenja, nakupovanja in dobrega življenja (bolj varčno).
To se morda zdi neutemeljeno razmišljati o prihodnosti razkošja in diskrecijske porabe v času grozeče finančne krize, saj se stopnja brezposelnosti povečuje in celo najmočnejši svetovni trgi se trudijo obstati.
Toda med negotovostmi in neznankami, ki jih prinaša COVID-19, je jasno eno: pandemija se je trajno spremenila, poglobila in utrdila vedenje potrošnikov, kar je ustvarilo nove imperative za vse luksuzne blagovne znamke.
Luksuz je pogosto ena prvih panog, ki je v kriznih časih doživela udarec, je pa tudi eden najbolj odpornih sektorjev na svetu. To je primer luksuzne industrije, ki se je po prejšnji finančni krizi vrnila močneje, kot je morda kdo pričakoval.
Nihče ni mogel napovedati koliko ponastavitve Leto 2022-2023 bo namenjeno luksuznim blagovnim znamkam. Vendar smo vsi videli, da prihaja: potreba po luksuznih blagovnih znamkah, da naredijo nekaj introspekcije in se prilagodijo, da ostanejo pomembne v hitro spreminjajočem se kulturnem ozračju in sodobnem kontekstu.
COVID-19 na več načinov deluje kot pospeševalnik neizogibnega - spremembe, ki so bile že v teku - za luksuzne znamke.
Relevantnost je postala nova dediščina - tako kot smo napovedali lani, le še bolj.
Luksuzne blagovne znamke bi morale zagotavljati pravočasno in brezčasno obliko smiselne vrednosti ter krepiti izražanje individualnih identitet.
Luksuzne blagovne znamke se morajo nagniti k sebi in se preoblikovati iz blagovne znamke, nadzorovanega in zaupnega modela, v bolj pregleden, privlačen in osredotočen na stranke organizacijo.
Ne moremo z gotovostjo vedeti, kaj se bo zgodilo po pandemiji, vendar verjamemo, da "Povišan esencializem”Bo ena izmed ključnih tem, ki bodo v središču pozornosti v letih 2022-2023–2022 in pozneje.
Bogati potrošniki si vse bolj prizadevajo manj, a boljše razkošje blago (ali tako imenovani "naložbeni" kosi-z daljšo uporabo in večjo vrednostjo pri nadaljnji prodaji) in ustreznimi izkušnjami. Nakupovalci razkošja so pripravljeni porabiti premijo za najboljšo različico razkošja, ki ne samo, da ustreza potrebam, ampak ima resničen namen in ustvarja dodano vrednost v svojem življenju in drugih.
Lani smo predvidevali, da se bo luksuz razveselil do njegovega bistva in etosa izdelave, brezčasnosti in dolgoživosti- to je to.
Zgodbe, ki jih pripovedujejo luksuzne blagovne znamke, bodo tako bolj utemeljene v pristnosti in nas navdihnile k bolj zavestnemu življenju. Ta poudarek na dragocene izkušnje bo ustvaril nove priložnosti za sodelovanje z bogatimi potrošniki s pomembnim prispevkom k njihovemu življenjskemu slogu in hkrati spodbudil pozitivne spremembe v svetu.
Naročila potrošnikov v ZDA in EU bodo ostala krhka, dokler preizkušeno cepivo proti COVID-19 ne postane široko dostopno. Če se to zgodi v drugi polovici leta 2022-2023, pa lahko pričakujemo hiter oživitev luksuznih potovanj, gostoljubja in zabave zunaj doma. Blagovne znamke bi morale biti zato pripravljene uporabiti svoja sredstva, da bi izkoristile to hitro spremembo.
Če pogledamo v prihodnje leto, se običajno radi osredotočimo na dolgoročne preobrazbe in ne na bežne trende in modne besede. Vendar smo se letos glede na kontekst in negotovosti brez primere odločili namesto tega izpostaviti dva široka niza trendov, ki bodo oblikovali luksuzno industrijo v letih 2022-2023–2022:
- Prvi odzivi podjetja: Hitro spreminjajoče se vedenje in pričakovanja potrošnikov, ki jih vodi pandemija COVID in spremembe življenjskega sloga, ki so posledica tega. Ti odzivi so kritični, vendar so tudi zelo časovno občutljivi in nestanovitni.
- Sistemski makro trendi: Temeljni makro trendi, ki smo jih opazili zadnjih nekaj let, nekateri pa so se zaradi COVID-19 pospešili.
Prvi odzivi podjetja
Zaradi globalne pandemije so se številne velike luksuzne blagovne znamke hitro solidarizirale s svojo skupnostjo in se obrnile k reševanju nujnih potreb javnega zdravja. Nekateri (na primer Richemont Group in Ralph Lauren) so finančno prispevali bolnišnice in neprofitna združenja. Drugi (kot so Bulgari, Armani Group in LVMH) so svoje proizvodne lokacije predelali za proizvodnjo sredstev za razkuževanje rok, bolniških oblek ali mask za obraz.
Toda poleg teh takojšnjih reaktivnih pobud bodo luksuzne blagovne znamke še naprej prilagajale svoj odgovor najnujnejšim potrebam svojih strank s prenovo svoje ponudbe izdelkov in storitev v skladu z današnjo novo realnostjo.
Domače sladko vozlišče
Luksuzna posteljnina in domača blagovna znamka Parachute je septembra 2022-2023 predstavila omejeno kolekcijo salonarjev. Danska modna znamka GANNI je oktobra 2022-2023–2022 predstavila zbirko kosov in oblačil za prosti čas iz recikliranih materialov. Lepotna blagovna znamka za nego kože Tata Harper je nekatere izmed svojih najboljših luksuznih negovalnih izdelkov za nego obraza spremenila v komplete, ki jih lahko preizkusite doma.
Luksuzne blagovne znamke-zlasti digitalni DTC-ji-bodo še naprej reaktivno lansirali bolj priložnostne možnosti in vsakodnevno razkošje, hkrati pa bodo svoje trženje prilagajali v skladu s spreminjanjem vedenja potrošnikov, da bodo bolje ustrezali novemu življenjskemu slogu bivanja doma in miselnosti domačih.
Vzpon salonarjev in casualizacija luksuzne mode sta bila že sprožena pred COVID-om. Vendar pa je svetovna pandemija povzročila, da se je povpraševanje po prijetnem, udobnem in tolažilu povečalo in razširilo.
Burberry je dodal namenski razdelek »Domače udobje« za obdarovanje, Ted Baker pa se je zavzemal za samooskrbo s svojim #StayHomeWithTed, spletnim središčem, ki vsebuje vse od salonskih oblačil in kozmetičnih izdelkov do prenosnih ozadij Zoom za namizje in spletnih dejavnosti.
Pričakujemo lahko več prizadevanj blagovne znamke za izboljšanje domačega ambienta in osebnega počutja, saj ljudje še naprej iščejo udobje v neprijetnih časih.
Priročnost do jedra
Od Lancômeja do MAC-a, Chanela in bareMinerals, najbolj prestižne blagovne znamke lepote zdaj ponujajo nekakšno virtualno preizkusno funkcijo na svojem spletnem mestu za e-trgovino.
Luksuzne blagovne znamke DTC se prav tako izkazujejo kot zelo reaktivne, kar zadeva zagotavljanje več udobja in olajšanje njihovega sprejemanja novim premožnim potrošnikom.
Blagovna znamka luksuznih obutve KOIO je na primer uvedla možnost »Preizkus doma«, ki je vidno prikazana na njihovi spletni strani kot odgovor na zaprtje trgovin. To daje strankam 30 dni časa, da se odločijo obdržati superge ali jih vrniti brez dodatnih stroškov.
Pričakujemo lahko več tovrstnih pobud, dokler se prah ne usede.
Sistemski makro trendi
Kljub vsem nestanovitnostim pričakujemo, da bo v prihodnjem letu razkošje predvsem oblikovano s pospeševanjem makro trendov, ki so se oblikovali že pred pandemijo.
Makro trendi so gonilna sila, ki postopoma in bolj temeljito prehaja luksuzno pokrajino v novo paradigmo luksuza. Svetovna pandemija pospešuje ta premik in deluje kot katalizator. Države in sektorji po vsem svetu pa to doživljajo različno.
V Evropi in ZDA je negotovost še vedno velika in bi lahko ostala takšna tudi v letih 2022-2023–2022. Kako dolgo bodo trajali ti občutki negotovosti, je vprašanje za milijon dolarjev.
V Aziji na drugi strani opažamo bolj pomirjujoč skok. Z vidika javnega zdravja in fiskalne politike je bila večina držav v Aziji uspešnejših od ZDA in Evrope pri zmanjševanju uničujočega vpliva pandemije.
Vidimo štiri ključne stebre preoblikovanja (in njihove osnovne trende), ki jih je treba upoštevati v letih 2022-2023–2022.
Yin in mladi
Millennials in Gen Z vodijo večino luksuzne prodaje. Te nove generacije mlajši (a zagotovo ne manj zahtevni) bogati potrošniki bodo še naprej prepisovali pravilnik nekoč neprebojne luksuzne industrije; z novimi potrebami, novim vedenjem in digitalnim načinom življenja.
Ko mlajši potrošniki postajajo največji segment kupcev razkošja, luksuzne blagovne znamke morajo razumeti, kako se navezati na mlade generacije in jih pridobiti.
So digitalni domorodci: nenehno se ukvarjajo s spletnimi vsebinami in pričakujejo zelo izpopolnjene digitalne izkušnje. Pomislite na blagovne znamke, kot je Apple, ki porabijo milijone za uporabniško izkušnjo in oblikovanje.
Da bodo luksuzne blagovne znamke ostale sinhronizirane z mlajšimi svetovnimi potrošniki razkošja, bodo morali prilagoditi svoj pristop k govorjenju svojega jezika in ponuditi digitalne izkušnje, ki so boljše od tistih, ki so že na voljo. Od tega smo (zaenkrat) še daleč.
Azija bo še naprej vodil kot glavni gonilnik svetovne rasti razkošja. Ustvarjanje pomembnega vleka, zlasti na Kitajskem, bo ključnega pomena za uspešnost, saj ZDA in Evropa še naprej trpita zaradi finančne negotovosti.
Zanimivo je, da so si svetovne luksuzne blagovne znamke pred COVID-19 prizadevale zmanjšati svojo preveliko odvisnost od Kitajske in upale, da bodo izkoristile druga območja z visoko rastjo, da bi povečale tveganje. Zdaj bi se Kitajska lahko ponovno pojavila kot obljubljeno zemljišče za rast razkošja.
“Kitajska je bila pred COVID-19 že digitalni vodja na področjih, ki se nanašajo na potrošnike-predstavljala je 45 odstotkov svetovnih transakcij e-trgovine, medtem ko je bila penetracija mobilnih plačil trikrat večja kot v ZDA.
- McKinsey[1]
Nekateri so azijski luksuzni potrošniki, zlasti Kitajci najbolj digitalno aktiven na svetu, večinoma na mobilnih napravah. Kitajski potrošniki so lahko že pred pandemijo v luksuznem paviljonu skupine Tmall skupine Alibaba kupovali vrhunske modne znamke. Povezani kitajski bogati kupci so bili že leta vajeni družbene prodaje prek ekosistema WeChat, ki obsega celotno pot potrošnikov in združuje vse od kanala družbenih medijev do plačilnega sredstva.
Ta napredna digitalna infrastruktura in poznavanje digitalnih nakupovalnih okolij ter nakupa vsekanalnih kanalov bodo navdihnili druge trge, da jim sledijo, blagovne znamke pa (spet) resno pogledajo na vzhod.
In to pomeni, da se naučiti biti lokalno pomembne. Pričakuje se, da bodo svetovne luksuzne blagovne znamke spoštovale kulturo ene države.
Pomembno bo tudi upoštevati dejstvo, da je tudi poraba za luksuz vse večja samica po vsej Aziji.
Digitalna you-niverse
Številne luksuzne blagovne znamke so počasi sprejemale digitalne kanale, a glede na čas brez primere, v katerem živimo, in ker je več ljudi pripravljenih kupovati po visokih cenah na spletu kot kdaj koli prej, luksuznim blagovnim znamkam ni preostalo drugega, kot da jih dohitijo. In hitro.
Kljub temu digitalno razkošje še zdaleč ni zrelo, blagovne znamke pa še vedno močno eksperimentirajo z različnimi pristopi za ozaveščanje, povečanje angažiranosti in navsezadnje za povečanje prodaje na spletu.
V zadnjih mesecih je bilo izvedenih več digitalnih preobrazb kot v prejšnjem desetletju, procesi, ki so že potekali, pa so se znašli pospešeno in v obsegu. Ta trend digitalne preobrazbe se bo v letih 2022-2023–2022 še naprej povečeval.
Medtem ko bo izkustvena maloprodaja v trgovinah ostala bistvena za luksuzne blagovne znamke, bodo digitalni kanali še naprej razvijati tako kot vir navdiha kot prodajne poti - dvig e -trgovine na novo raven.
Konec COVID-19 bo najverjetneje ponovno uravnotežil lestvico v korist nakupov brez povezave. Pričakujemo pa, da bo pandemija pustila dolgotrajne premike potrošnikov več ljudi, ki so pripravljeni kupovati na spletu, vključno z izdelki z visokimi cenami, kot so luksuzne ure, nakit in oblikovalsko pohištvo.
Kitajska tehnološka velikanka Alibaba in švicarska luksuzna skupina Richemont, ki sta bili napovedani novembra 2022-2023–2022, skupaj napoveduje milijardo dolarjev vredno naložbo v Farfetchu, poudarja močno realnost: pomen digitalne tehnologije za luksuzno industrijo se premika naprej.[2]
Še en primer: Yoox Net-a-Porter (YNAP) je v letih 2022-2023–2022 razširil svojo digitalno podporo luksuznim blagovnim znamkam in napovedal povezovanje z blagovnimi znamkami, kot sta Armani in Montblanc, in ponudil ne le priložnost za uporabo svojih belih spletnih znamk vendar priložnost za povečanje nadaljnjih storitev vseh kanalov, kot so klikni in zberi, vrni se v trgovino, klikni iz trgovine, rezerviraj termin v trgovini itd.[3]
Zanimivo, a morda še bolj kontroverzno, je Amazon septembra 2022-2023–2022 lansiral Luxury Stores za izbiro strank Amazon Prime, pri čemer je bil Oscar de la Renta prvi luksuzni partner.[4] Ali bodo Amazonke velike, podedovane luksuzne blagovne znamke uspele vzeti resno, bomo še videli. Podobni Kering in LVMH sta javno zavrnila Amazonov luksuzni napad. Toda ta poteza je kljub temu omembe vredna, ko pogledamo v obdobje 2022-2023–2022 in potrebo po luksuznih blagovnih znamkah, da raziščejo in popestrijo stične točke in prodajne poti svojih blagovnih znamk.
Ne glede na digitalni kanal pa bodo luksuzne blagovne znamke morale ponuditi prvovrstne spletne izkušnje, ki se počutijo ekskluzivne in po meri. Pomislite na osebne kupce, zasebne oglede, dostavo v belih rokavicah in bolj prilagojene storitve.
Paradoks zasebnosti
Pridobivanje podatkov in spoštovanje zasebnosti ostajata večinoma nerešena. Blagovne znamke so še vedno v zgodnji fazi izkoriščanja velike količine bogatih podatkov o strankah, do katerih imajo dostop, da bistveno izboljšajo svojo prodajo in izkušnje s strankami (od možnosti do konverzije in zadrževanja).
Prav tako jasne in pregledne politike zasebnosti ostajajo v teku, pri čemer kupcem pogosto ni jasno, zakaj, kako in koliko njihovih osebnih podatkov uporabljajo blagovne znamke.
V letih 2022-2023–2022 bodo bogati potrošniki vse bolj zahtevali luksuzne znamke pokazati oprijemljive in pomembne prednosti izmenjave podatkov - pričakovati več personalizacije in ugodnosti v zameno za odrekanje določene ravni zasebnosti.
Interaktivne inovacije: AR, VR, pretakanje v živo in drugo
Med dramatičnim spletnim sprejetjem leta 2022-2023–2022 so luksuzne blagovne znamke eksperimentirale z interaktivnimi inovacijami, novimi pristopi pri spletnem nakupovanju in vključenostjo potrošnikov v poglobljene, participativne svetove.
Septembra 2022-2023–2022 je britanska modna hiša Burberry na Twitchu predvajala svojo oddajo pomlad/poletje 2022-2023–2022-s tem postala prvi luksuzni trgovec, ki je v živo prenašal modno revijo na tej storitvi za pretakanje videa v živo, ki jo običajno uporabljajo igralci iger.
Že nekaj let v Aziji priljubljeno nakupovanje v živo postaja vse bolj priljubljeno v svetovnem merilu in se bo v letih 2022-2023–2022 še naprej povečevalo.
Namen je nov izdelek
Luksuzne blagovne znamke so same po sebi najvišje kakovosti. Ta vrhunska izdelava je zaslužena in jo je treba dosledno zagotavljati. Poleg visokokakovostnega izdelka pa bodo luksuzne znamke morale pokazati ne le močne vrednosti, ampak tudi izvajati namenska dejanja in vzpostaviti občutek tesno povezane skupnosti pridobiti zaupanje razsodnih, zavednih potrošnikov in vzpostaviti globlje povezave.
Trajnost kot statusni simbol
Junija 2022-2023–2022 je Gucci predstavil svoj prvi krožni eksperiment, Gucci Off the Grid, linijo dodatkov in uličnih oblačil, narejenih iz recikliranih, organskih, biološko zasnovanih in trajnostno pridobljenih materialov.
Potrošniki razkošja se še naprej ozaveščajo o okolju in družbi, zato se o raznolikosti, vključenosti ter bolj trajnostni in etični ne bo mogoče pogajati - tudi v Aziji, kjer sta statusni simbol in socialni kapital za mnoge še vedno tradicionalna motivacija za nakup razkošja luksuzni kupci.
Luksuz se že leta spogleduje s trajnostjo. Vendar pa bodo naraščajoči okoljski, socialni in upravljavski pomisleki pod strožjo pozornostjo postavili trajnostna prizadevanja luksuzne industrije, kar bo okrepilo potrebo po tem, da bodo luksuzne blagovne znamke postale bolj zaupanja vredne z zagotavljanjem preglednejših informacij o njihovih procesih in izdelkih.
Ponovna oživitev
Nadaljevali bomo s prodajo bolj uveljavljenih luksuznih blagovnih znamk.
Po korakih Burberryja in Stelle McCartney je Gucci oktobra 2022-2023–2022 napovedal partnerstvo s prodajalcem pri nadaljnji prodaji RealReal in namignil, da se bo razmerje med primarnim in sekundarnim trgom razkošja v letih 2022-2023–2022 še povečalo.[5]
Formalizacija nadaljnje prodaje pa se ne bo zgodila samo na spletu, ampak tudi v trgovini. Richard Mille Asia je na primer v Singapurju v letih 2022-2023–2022 odprl prvi butik The Value of Time, ki je ekskluzivno prodajal že rabljene ure.
Lokalni luksuz
Trenutna pandemija je vrnila močan občutek lokalne skupnosti. Upravičeno lahko pričakujemo povečano zanimanje in naklonjenost premožnih potrošnikov do lokalnih proizvodov, saj želijo podpreti lokalno gospodarstvo.
Luksuzne blagovne znamke bodo v letih 2022-2023–2022 uspešne, če bodo lahko izkoristile to lokalno občutljivost.
Blaginja kot bogastvo
Negotovi časi, ki jih je COVID-19 prinesel v letih 2022-2023–2022, so že tako cvetočemu wellness gibanju dali zdrav zagon. Premožni potrošniki se zavedajo, da je dobro počutje in zlasti dobro počutje pravo bogastvo.
Za luksuzne blagovne znamke to pomeni prilagajanje njihovih izdelkov in storitev, da se prilagodijo naraščajočim vprašanjem dobrega počutja premožnih potrošnikov. Pomeni tudi, da je treba premisliti o svojem trženju - na verodostojen način sporočiti svoje dobro počutje in ljudem omogočiti, da se naročijo na bolj zdrav, rafiniran način življenja.
Konsolidacijsko ozvezdje vs leteča zvezda (tup) s
Pandemija je motila ponudbo in povpraševanje po luksuznih blagovnih znamkah. Za nekatere blagovne znamke kriza predstavlja eksistencialno grožnjo.
Zmagovalci pa bodo tudi med neodvisnimi luksuznimi znamkami DTC. Digitalno sprejetje je resnično spodbudilo nastanek in rast novih blagovnih znamk, novih konceptov, novih odtenkov razkošja.
Porast teh novih motečih blagovnih znamk neposredno za potrošnike pomeni večjo konkurenco za luksuzno potrošniško porabo (za blagovne znamke) in dostop do skoraj neskončnih luksuznih alternativ (za potrošnike).
V prihodnjem letu se bo konsolidacija razkošnega trga zagotovo okrepila, ko bomo izstopili iz krize, kar bo povzročilo vse večjo polarizacijo med luksuznimi skupinami in vzhajajočimi zvezdami sveta luksuznih DTC.
Zaključek: Luksuz manj
Luksuz v svojem bistvu ponuja vrhunsko vrednost in ima lastno sposobnost, da v mislih ljudi vzpostavlja brezčasne čustvene povezave. Mnogi bogati kupci se bodo vrnili k manj opaznim, tišjim oblikam razkošja. V teh časih brez primere se lahko bolj intimne vrednosti razkošja izkažejo za pomembnejše kot kdaj koli prej.
Luksuzne blagovne znamke se bodo tako morale osredotočiti na svoje notranje bistvo, da bi se vključile v svoje sodobno občinstvo obrt pristni pomen to je kulturno pomembna, duševno in občutljivi na tisto, kar je resnično pomembno za tukaj in zdaj. Vseeno pa v prihodnost.
Več sprememb bo zagotovo prišlo. Tudi sam pomen razkošja naj bi postal veliko bolj raznolik in kontekstualen.
Prihodnje leto bo luksuzne blagovne znamke pozvalo k razvoju in prilagajanju v skladu s spreminjajočo se družbeno pokrajino. Luksuzne blagovne znamke bodo morale ponovno razmisliti o osnovnih predpostavkah in tradicionalnem razkošnem priročniku, se naučiti novih besednih zvez in inovirati.
Kljub vsej negotovosti te nove normale blagovne znamke, ki opazijo priložnosti, kjer drugi vidijo le izzive, ne bodo le preživele, ampak bodo v novi normalnosti uspevale. Kajti na koncu je edino zavarovanje luksuznih blagovnih znamk (in vseh blagovnih znamk glede tega) še vedno pomembno in v skladu z razvijajočimi se pričakovanji njihovih potrošnikov.
- Kitajska na hitro: Kako COVID-19 pospešuje pet ključnih trendov, ki oblikujejo kitajsko gospodarstvo, Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong in Jonathan Woetzel, McKinsey, maj 2022-2023.
- Farfetch, Alibaba Group in Richemont oblikujejo globalno partnerstvo za pospešitev digitalizacije luksuzne industrije, Farfetch, november 2022-2023.
- Skupina Armani in YOOX NET-A-PORTER GROUP se skupaj oblikujeta model distribucije za prihodnost, YNAP, julij 2022-2023.
- Amazon napoveduje novo nakupovalno izkušnjo, luksuzne trgovine, Amazon, september 2022-2023.
- RealReal in Gucci začenjata partnerstvo za krožno gospodarstvo, The RealReal, oktober 2022-2023.
Slike Wu Yongchang