Priložnost
- Prodaja vrhunskih mehanskih ur še naprej raste, kar je posledica velikega povpraševanja v Aziji in bogatih tisočletnikov.
Težava
- Tradicionalne proizvajalce luksuznih ur izzivajo nove blagovne znamke digitalnih analognih ur in podjetja za pametne ure.
- Zaradi tega prodaja švicarskih kremenčevih ur propada, v zadnjih petih letih pa se je zmanjšala za 24 odstotkov.
Rešitev
- Milenijci iščejo preprostost, personalizacijo in preglednost pri nakupu vrhunske mehanske ure.
- Proizvajalci tradicionalnih luksuznih ur se morajo osredotočiti na vintage navdihnjen dizajn in na razvoj svojih digitalnih prodajnih in tržnih zmogljivosti.
Luksuzne analogne ure se vračajo. Odpirajo pot vrhunskemu mehanskemu vstajenju ur nihče drug kot milenijci. Proizvajalci luksuznih ur pa se morajo zavedati, da mlajša generacija kupcev ur ni na trgu za "šolsko razkošje". Namesto tega bogati milenijci iščejo preprostost, personalizacijo in preglednost pri izbiri luksuznih ur.
Posledično se proizvajalci vrhunskih mehanskih ur osredotočajo na predstavitve novih izdelkov in razvijajo digitalne prodajne in tržne poti za rast. Oblikovanje, ki ga navdihujejo vintage, in spletno sodelovanje z vplivnimi ljudmi in blogerji so še posebej pomembni.
Vrhunske mehanske ure so danes enako pomembne kot prej. Tržniki luksuznih ur se morajo zavedati premika generacij v smeri sodobnega razkošja. Ta članek raziskuje definicijo sodobnega razkošja, s posebnim poudarkom na pomenu besede za tisočletne potrošnike in kako lahko prestižne blagovne znamke analognih ur uporabijo digitalno tehnologijo, da bi pritegnile pozornost nove in pametne generacije sodobnih luksuznih potrošnikov.
Milenijci še vedno dajejo prednost luksuznim mehanskim ročnim uram kot luksuzen nakup
Nedavna raziskava Deloitte je pokazala, da Millennials še vedno močno privlačijo vrhunske švicarske blagovne znamke. Raziskava kaže, da bi milenijci res dali prednost analogni luksuzni uri nad digitalno pametno uro, če bi ji dali 5000 CHF (5.135 USD) za darilno uro.[1]
Večina anketiranih milenijcev na Kitajskem, v Združenem kraljestvu in Italiji bi se za najnovejšo izdajo pametne ure vsako leto v naslednjih desetih letih odločila za luksuzno mehansko uro.
Anketiranci v ZDA so bili pomembna izjema. Skoraj enak delež milenijcev v ZDA bi se odločil za pametno uro v primerjavi z mehansko uro.
Milenijci v Aziji spodbujajo svetovno rast prodaje luksuznih ur
Zadnji podatki, ki jih je objavila Zveza švicarske industrije ur (FH), kažejo, da svetovno prodajo luksuznih ur še naprej vodijo predvsem mlajši potrošniki v Aziji. Hongkong (ki ga poganjajo turisti s celinske Kitajske) in Kitajska ustvarjata 35,7 odstotka oziroma 21,7 odstotka letne rasti.
Združene države Amerike, drugi največji trg luksuznih švicarskih ur po Hongkongu, so prav tako imele koristi od močne 26,3 -odstotne rasti, vendar ostajajo 6,6 odstotka pod ravnjo prodaje v letu 2016.
Enako velja za večino drugih trgov na prvih 10 seznamih.
Pomembno pa je omeniti, da čeprav rast vidimo skoraj povsod (z izjemo Združenega kraljestva in Italije), prodaja vrhunskih ur ni dosegla pred krizo leta 2016. Poleg Hongkonga in Kitajska, Singapur je edina druga država, ki ima skromno 4,7-odstotno dveletno rast. In spet, večino čezmorskih kitajskih turistov spodbujajo rast Singapurja.
“Pregled podatkov FH kaže, da se je 12 najboljših 30 švicarskih trgov v letih 2022-2023–2022 znižalo v primerjavi z zelo šibkim letom 2016, ko se je izvoz zmanjšal za 9,9%,«Pojasnjuje Joe Thompson iz spletne publikacije ročnih ur Hodinkee. "Med padlimi trgi je bilo pet švicarskih desetih najboljših. Poleg tega primerjava lanskih rezultatov z letom 2015 (prav tako s slabim letom) postavlja prihod v perspektivo. Industrija ima še vedno pot do uspeha v letu 2015.”
Torej, medtem ko je industrija luksuznih ur optimistična za prihodnost, se skupna prodaja še ni povsem povrnila na raven pred krizo. Vpliv protikorupcijske kampanje na Kitajskem je mogoče še vedno čutiti v industriji.[2]
Nova vrsta startupov luksuznih ur
Časi so bili težki za največja imena v industriji luksuznih ur. Čeprav so se vrhunske blagovne znamke mehanskih ur v zadnjih letih povečale, se to dogaja v zadnjih dveh letih nenehnega upada.
Zlasti v letu 2016 se je izvoz švicarskih ur zmanjšal za skoraj 10 odstotkov v primerjavi s prejšnjim letom. Thomas Chauvet, vodja raziskav o lastniškem kapitalu luksuznih dobrin pri Citigroupu, je komentiral:dejstvo, da so potrošniki razkošni pri izbiri, pomeni, da je kategorija ur morda postala manj pomembna.“[3]
Sodobni luksuzni potrošniki so dandanes res "razvajeni". Če pa je karkoli postalo nepomembno, je to bolj privlačnost blagovnih znamk ur "old-school luxury", ne pa samih analognih premikov. Pravzaprav je cvetela nova vrsta luksuznih analognih ur, ki so jih vodili tisočletni podjetniki.
V zadnjih letih je prišlo do eksplozije spletnih zagonov analognih ur, ki jih je ustanovil gen Y. Prvi v igri, ki je bil velik, je bil Daniel Wellington, 33-letni podjetnik iz Švedske. Blagovna znamka, ki se prodaja pod njegovim imenom, je reklamirala linijo minimalističnih ur, navdihnjenih z estetiko ur Rolex in Piaget, vendar z uporabo kremenčevega gibanja in ceno pod 200 USD.
Do leta 2016 je blagovna znamka ustvarila 200 milijonov dolarjev prihodkov in prodala več kot milijon ur na leto, pri čemer se je predvsem zanašala na trženje prek mreže vplivnih na Instagramu. Leta 2022-2023 ga je Inc. razglasilo za eno najhitreje rastočih podjetij,[4] Daniel Wellington je postal plakat otroka renesanse sodobnih luksuznih ur in je navdihnil množico podobnih startup blagovnih znamk, vse z drugačno estetiko.
Lahko rečemo, da se za novim razredom sodobnih luksuznih analognih ur pripravlja gibanje, vendar le v jeziku, ki ga tradicionalne blagovne znamke luksuznih ur še ne razumejo.
Kaj torej ti uglašeni tisočletni podjetniki vedo o trženju razkošja svoji generaciji, kar je privedlo do uspeha? Zdi se, da se odgovor vrti okoli preprostosti, personalizacije in preglednosti.
Prodaja luksuznih ur Millennials: 3 pomembni trendi
Premožni tisočletni potrošniki se zanimajo za nakup vrhunskih analognih ur. Toda njihova pričakovanja glede privlačnega izdelka se razlikujejo od prejšnjih generacij.
Opredelili smo tri pomembne trende, ki pri kupcih tisočletja spodbujajo vedenje pri nakupu luksuznih ur:
- Enostavnost
- Personalizacija
- Preglednost
Luksuzne ure odražajo željo po preprostejših časih
Pogovor se običajno vrti okoli digitalnih inovacij, ko gre za generacijo Y. Kljub temu, da so digitalno vgrajeni, pa tudi milenijci vse bolj iščejo možnosti za odklop in uživanje v preprostih izkušnjah. Tu pridejo analogne ure. To je oprijemljiv spomin na preprostejše čase. V tem primeru je preprostost enaka preverjanju časa, ne da bi bili izpostavljeni številnim e -poštnim sporočilom, besedilom in obvestilom v družabnih medijih na svojem telefonu.
Po besedah Jennifer Chong, tisočletne podjetnice in soustanoviteljice Linjerja, "Kot podjetniki, ki smo delali dan in noč, smo bili vsakič, ko smo pogledali v telefone, preverili čas, ker smo imeli obvestila WhatsApp in Facebook ter e -poštna sporočila - vse te stvari, ki v bistvu postanejo opravila.”To je tisto, kar je Jennifer Chong in njenega soustanovitelja navsezadnje spodbudilo k ustvarjanju Linjerja, minimalistične blagovne znamke ur, ki izžareva čiste linije in sodobno razkošje.
Ker si mnoge blagovne znamke luksuznih ur zdaj prizadevajo integrirati najsodobnejšo tehnologijo in digitalne zmogljivosti kot junaške lastnosti, je vse večja priljubljenost analognih ur med tisočletniki močan argument proti pretiranemu oteževanju osnovne naloge povedati čas.
Personalizacija postane odločilna značilnost razkošja
Zdi se, da se sodobno razkošje v industriji luksuznih ur osredotoča tudi na prilagajanje, kar ne preseneča glede na edinstveno nagnjenost milenijcev k samoizražanju in individualizaciji. Pravzaprav raziskave kažejo, da 21 odstotkov milenijcev za opis razkošja neposredno uporablja izraze, kot sta »osebno« in »zabavno«. Za primerjavo, le 12 odstotkov baby boomerjev je s temi pridevniki identificiralo luksuz.[5]
Sodobne blagovne znamke luksuznih ur, na primer zagon MVMT s sedežem v Los Angelesu, se osredotočajo na trženje svojih luksuznih ur kot vsestranskih dodatkov in namesto funkcionalnosti dajejo večjo vrednost obliki-izrazit odmik od švicarskih mehanikov, s katerimi se ponašajo tradicionalne blagovne znamke luksuznih ur.
Trženje, usmerjeno k želji, zlasti moškim, da imajo del poslovnega in priložnostnega oblačila element igrive samoizražanja, ročne ure MVMT objemajo elegantnega sodobnega gospoda in imajo minimalističen, eleganten dizajn z zamenljivimi trakovi in različnimi barvnimi obrazi. MVMT uporablja Instagram za predstavitev svojih zapestnih ur v različnih pustolovskih ozadjih in edinstvenih doživetjih. Namesto da bi določile uporabnika, so sodobne luksuzne ure prilagojene uporabniku - spremljajo ga v katerem koli življenjskem slogu ali pustolovščini, ki jo izberejo.
Ta občutek personalizacije ni ekskluziven samo za mlade tisočletnike. Vrhunske blagovne znamke luksuznih ur, ki prodajajo mehanske ure po višjih cenah, na primer Nomos Glashuette, ciljajo na mlajšo generacijo in sprejemajo sodobno interpretacijo razkošja.
Za razliko od svojih kolegov Nomos poudarja tradicionalno izdelavo, kakovost in svojo posebno filozofijo pri urarstvu. Spletno mesto blagovne znamke in Instagram pa sta brez gravitacije in razkošja, ki sta tradicionalno povezana s starinskimi luksuznimi urami. Namesto tega prikazuje svetlo, barvito, a minimalistično estetiko blagovne znamke, ki poudarja personalizacijo, pustolovščino in občutek zabave.
Zdi se, da je formalna gravitacija, ki je bila prej povezana z luksuzno ročno uro, manj privlačna za to novo generacijo potrošnikov. Namesto tega je mogoče trditi, da personalizacija omogoča, da je razkošje nekoliko manj resno in malce bolj zabavno.
Preglednost v sodobnih blagovnih znamkah luksuznih ur je hitro rastoč koncept
Poleg nostalgije in personalizacije je stopnja preglednosti, ki jo ponujajo sodobne luksuzne ure, v tradicionalni industriji luksuznih ur neznana. Dejstvo je, da je povpraševanje po transparentnosti s strani Millennials gonilna sila, ki smo jo videli, vplivala na številne luksuzne industrije, saj gre za generacijo, ki blagovnih znamk nikoli ne jemlje po nominalni vrednosti in je imuna na tradicionalne oblike ambicioznega trženja razkošja.
Brathwait je izkoristil to naraščajočo potrebo potrošnikov, da se poglobijo in razumejo matice in vijake luksuznih izdelkov. Po mnenju sodobnega zagona luksuznih ur so njihove ročne ure nastale kot simbol sodobnega človeka, ki varuje dediščino gospoda, v čast Richardu Brathwaitu, ki je bil »prvi pravi gospod in pesnik.”
Po kodeksu »gosposkega« vedenja Brathwait ne prihrani podrobnosti o stroških montaže in na svojem spletnem mestu navede natančen znesek dolarja, povezan z vsako komponento. Od usnjenega pasu in premaza do številčnice in ohišja iz nerjavečega jekla potrošniki dobijo preprostost, preglednost in razkošje - tri osrednje vrednosti blagovne znamke za Brathwait.
Sodobne blagovne znamke luksuznih ur namesto bleščečih in težnjih posnetkov uporabljajo svoje spletno mesto za predstavitev poštenosti, preglednosti in odmikanja zaves, da bi se izognile dimu in ogledalom, ki so tradicionalno glavna sestavina trženja luksuznih ur.
Kot širša opredelitev razkošja se spreminja za generacijo tisočletja, so se sodobne blagovne znamke luksuznih ur hitro oddaljile od »starošolskih« prikazov razkošja in razkošja.
Namesto tega so sodobni proizvajalci luksuznih ur sprejeli digitalne in družabne kanale za sporočanje novih načel razkošja: nostalgije, personalizacije in preglednosti. Tržniki luksuznih ur se morajo zavedati splošne ponovne opredelitve te kategorije in nato razmisliti o tem, kako uporabiti digitalne in družbene platforme za redefiniranje lastne blagovne znamke luksuznih ur, ki bodo privlačne za novo in pametno generacijo sodobnih dobaviteljev luksuznih izdelkov.
Obeti prodaje luksuznih ur: predstavitev novih izdelkov in digitalne inovacije so na prvem mestu
V istem poročilu Deloitte, omenjenem zgoraj, je bilo ugotovljeno, da bodo poslovne prioritete proizvajalcev vrhunskih ur v prihodnjih letih osredotočene na predstavitve novih izdelkov in digitalne inovacije.
Na podlagi spletne ankete med več kot 60 vodilnimi urami, ki jo je izvedel ponudnik zbiranja podatkov Research Now, je Deloitte opredelil strateške prednostne naloge proizvajalcev luksuznih ur.
Blagovne znamke luksuznih ur dajejo prednost novim izdelkom za tisočletne potrošnike
Uvedba novih izdelkov ostaja najpomembnejša prednostna naloga blagovnih znamk luksuznih ur. 64 odstotkov anketiranih vodstvenih delavcev je menilo, da je to njihov primarni cilj. Zdi se, da je oblikovanje ure vodilni element pri uvajanju novih izdelkov, 42 odstotkov anketirancev pa pravi, da bo klasični slog in ne šport spodbudil prodajo luksuznih ur.
Tradicionalna industrija luksuznih ur ima veliko zgodovinskih ur, ki jih črpa navdih pri klasičnem oblikovanju. Številni temeljni modeli so praznovali svojo obletnico v letih 2022-2023 in 2022-2023. Cartier Tank je na primer lani dopolnil 100 let, medtem ko je Rolex Sea-Dweller dopolnil 50 let, Patek Philippe Aquanaut pa je praznoval 20. obletnico delovanja.
Novinci v vrhunski mehanski švicarski industriji ur, kot je Montblanc, izdelujejo tudi modele, ki jih navdihujejo vintage. Montblanc, ki je kupil pravice do zgodovinske blagovne znamke ure Minerva, je s kolekcijo 1858 proslavil 160 -letno zgodovino blagovne znamke. Kolekcija iz leta 1858 je bila takoj po predstavitvi Geosphere, ure, navdihnjene s starino, s svetovnim časovnim zapletom.
Podobno je Tag Heuer leta 2022-2023 ponovno predstavil Autavijo, uradno znano kot Heuer Heritage Calibre Heuer 02. Omega je sprožila tudi zaplete v trilogiji ob 60-letnici.
Tradicionalne blagovne znamke luksuznih ur so pritegnile mlade bogate kupce, ki so predstavile nove cenovno ugodne in vstopne modele. Najstarejši proizvajalec lepih ur Vacheron Constantin je na primer januarja 2022-2023–2022 predstavil svojo zbirko FiftySix s sodobnim in zgodovinsko navdihnjenim dizajnom ter ugodnejšo ceno, ki se začne pri 11.700 USD.
Druga prednostna naloga pri razvoju novih izdelkov je uvedba bolj vrhunskih analognih ur za ženske. Nedavno so izšle nove ženske ure Richarda Milleja, Audemarsa Pigueta in celo IWC (ki je bil nekoč jasno postavljen kot izdelovanje ur, izdelanih za moške). Oblikovani in izdelani iz nič z mislijo na ženske, ti novi ženski modeli niso preprosto manjše različice moških ur z okrasnimi možnostmi. Blagovne znamke luksuznih ur so zdaj bolj občutljive na potrebe svojih žensk in vse večji apetit za zapletene mehanske ure.
Spletna trgovina na drobno je druga najpomembnejša poslovna prioriteta blagovnih znamk luksuznih ur
Druga najpomembnejša poslovna prednostna naloga, ugotovljena v raziskavi Research Now, je razvoj novih digitalnih zmogljivosti, ki bodo odgovorile na vsekanalna pričakovanja bogatih tisočletnih potrošnikov. 55 odstotkov intervjuvanih vodstvenih delavcev je dejalo, da se bodo vse bolj osredotočali na izgradnjo svojih spletnih prodajnih platform in izboljšanje svojih spletnih trženjskih kampanj.
Naraščajoč pomen digitalne tehnologije za vrhunsko industrijo ur ne preseneča. V našem nedavnem poročilu o digitalni preobrazbi luksuzne maloprodajne industrije je že bilo govora o povečanem prispevku digitalnega k celotni svetovni prodaji razkošja, pa tudi o vplivu digitalnega na vedenje pri nakupih.
Čeprav tradicionalni proizvajalci luksuznih mehanskih ur počasi sprejemajo digitalno tehnologijo, ni dvoma, da je to zdaj kritičen medij. Blagovne znamke, ki ne vključijo nekaterih elementov spletnega sodelovanja s svojimi potrošniki, bodo kmalu postale nepomembne za bogate Millennials in kasnejše kupce generacije Z.
Proizvajalci vrhunskih ur eksperimentirajo z različnimi načini vključevanja digitalnega v svojo poslovno strategijo. Tag Heuer je na primer v letih 2022-2023–2022 uvedel časovno omejeno izdajo, ki se bo v ZDA prodajala izključno na spletu. Leta 2016 je bilo IWC prvo švicarsko podjetje za luksuzne ure, ki je objavilo partnerstvo s spletnim trgovcem z več blagovnimi znamkami, gospodom Porterjem. Od takrat so jim sledile druge luksuzne znamke iz skupine Richemont, kot so Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget in Montblanc.
Zanimivo je, da je skupina Richemont januarja 2022-2023–2022 napovedala, da namerava kupiti skupino YNAP, lastnico gospoda Porterja in Net-A-Porterja, za 3,44 milijarde USD.
Druge vrhunske mehanske ure raziskujejo partnerstva z uveljavljenimi spletnimi publikacijami. Tako je na primer pri TAG Heuer, Zenith in Vacheron Constantin (prav tako iz skupine Richemont), ki so med mnogimi drugimi blagovnimi znamkami, ki so zdaj na voljo v spletni trgovini Hodinkee. To se je zgodilo po več letih razvoja časovno omejenih izdaj izključno za spletno mesto.
Spletni poskus je bil izjemen uspeh in je pokazal pripravljenost ljubiteljev luksuznih ur, da kupujejo na spletu od zaupanja vrednega in dobro poznanega vira. "Sedem omejenih izdaj, ki smo jih ustvarili z MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer in Laurent Ferrier, je bilo prodanih tukaj v trgovini Hodinkee,«Razlaga Benjamin Clymer, ustanovitelj podjetja Hodinkee. "In rezultati so bili šokantni - za nas in za naše partnerje. […] Na spletu smo lahko prodali 331 popolnoma novih ur za več kot 4 milijone dolarjev. V začetku tega leta smo prodali 172.000 dolarjev Paul Newman Daytona prek Apple Pay stranki sredi ZDA.”
Na splošno 34 odstotkov direktorjev, ki jih je anketiral Deloitte, pričakuje, da bo spletna prodaja v bližnji prihodnosti postala najpomembnejši prodajni kanal luksuznih ur, v primerjavi s 25 odstotki vodstvenih delavcev le leto prej.
Digitalno trženje mora podpirati maloprodajno prodajo vrhunskih blagovnih znamk ur
Tako pomembna kot strategija spletne trgovine na drobno bodo prizadevanja blagovnih znamk luksuznih ur v digitalnem trženju v naslednjih petih letih doživela več poskusov.
Medtem ko bo le 30 odstotkov kupcev luksuznih ur verjetno kupilo svojo uro prek spleta, na vsaj 60 odstotkov vseh luksuznih nakupov na nek način vpliva tisto, kar potrošniki najprej preberejo na spletu. Pomen digitalnega trženja je tako velik za proizvajalce ur.
Družbeni mediji in vplivni marketing sta dve primarni igri za vrhunske blagovne znamke ur za eksperimentiranje z digitalnim trženjem. Raziskave potrošnikov iz podjetja Deloitte so pokazale, da imajo družbeni mediji in blogerji največji vpliv na odločitev potrošnika o nakupu luksuzne ure v treh od šestih anketiranih držav.
Milenijci na spletu uporabljajo kot orodje za raziskovanje, manj zastrašujoč način zbiranja podrobnih informacij o urah v primerjavi z vrhunskimi butiki.
Tradicionalna industrija luksuznih ur končno priznava ključno vlogo družbenih medijev in digitalnega trženja pri pridobivanju tako zaželenih tisočletnih potrošnikov. Marca 2022-2023–2022 se je Instagramu pridružila celo über-tradicionalna švicarska horološka hiša Patek Philippe, kar dokazuje, da se luksuzni urarji končno prebujajo v potencial vzdrževanja digitalnega pogovora s svojimi (prihodnjimi) bogatimi kupci.
Časi se spreminjajo, digitalno teče
Brezhibna integracija spletnih in offline trženjskih kampanj je najboljši pristop blagovnih znamk luksuznih ur, da se povežejo s svojimi bogatimi tisočletnimi potrošniki.
Rast spletne prodaje luksuznega blaga je končno prepričala vrhunske urarje, naj povečajo naložbe v e-trgovino in digitalne kanale. Če je pot do digitalne pomembnosti za nekatere še dolga, bodo zmagale blagovne znamke luksuznih ur tiste, ki vlagajo v strategije za doseganje novih demografskih kategorij in mlajših potrošnikov na spletu.
- Študija Deloitte Swiss Watch Industry 2022-2023. Vse gre za digitalno, Karine Szegedi, Jules Boudrand in Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023.
- Kitajski pregon korupcije se je prvič po petih letih zmanjšal, Hudson Lockett, The Financial Times, 25. januar 2022-2023.
- Industrija luksuznih ur upa, da je nazadnje najhujše, avtorja Ralph Atkins, The Financial Times, 23. marec 2022-2023.
- Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023.
- Novi jezik razkošja: kako milenijci spreminjajo obliko razkošja, Ben Bolton in Lisa Quinn, februar 2016.
Naslovna fotografija Hodinkee ©