Michael von Schlippe je eden tistih gospodov, ki so ob srečanju videti brez truda elegantni in karizmatični. Ni mogoče trditi, da je resnično živo utelešenje vrednot njenih luksuznih revij. Simon Beauloye se je z Michaelom pogovarjal o tem, kako digitalno spreminja poslovanje vrhunskega založništva luksuznih medijev.
Michael von Schlippe je ustanovitelj in solastnik medijskega podjetja Indochine Media Ventures (IMV), ki se osredotoča na digitalno založništvo, luksuzno tiskano založništvo in dogodke za posameznike z visoko vrednostjo in premožne milenijce po vsej jugovzhodni Aziji.
Portfelj blagovnih znamk IMV vključuje Robbovo poročilo, Esquire, Luksuzni vodnik, in Buro 24/7. Medijska skupina tudi objavlja Črtna koda, revija za mlade mestne bralce v Ho Ši Minu, STAIL.my, in Moj papež.
Michael von Schlippe izvira iz nemškega Münchna, vendar ga je kariera hitro pripeljala v Moskvo v Rusijo, kjer je sodeloval s priznanimi založniki, kot so Gruner+Jahr, Condé Nast in Independent Media Sanoma Magazine. Michael je bil zadolžen za rast prestižnih naslovov, vključno z Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO in Architectural Digest.
Michael von Schlippe ima od leta 2009 sedež v Aziji, da bi vzpostavil in uspešno razširil IMV po vsej regiji. Nekaj let kasneje je IMV bolj kot kdaj koli prej ključni akter v azijski luksuzni medijski pokrajini.
Michael von Schlippe preoblikuje luksuzne revije Robb Report, Buro 24/7 in Esquire za nove bogate bralce
Luxe Digital: Pozdravljeni Michael, lepo te je spet videti. Hvala, ker ste si vzeli čas za pogovor z Luxe Digital.
Michael: Živjo Simon, lepo te je tudi videti!
Luxe Digital: Naš pogovor bi rad začel tako, da našim bralcem dam nekaj konteksta o poslu luksuznega založništva. Nam lahko na splošno predstavite, kaj počnete?
Michael: No, včasih sem rekel, da se ukvarjam z založništvom, vendar tega danes ne vidim tako. Zdaj smo postali pripovedovalci zgodb.
Ko sem začel z luksuznim založništvom, se je le uredniški vidik poslovanja osredotočal na pripovedovanje zgodb. Danes morajo ekipe za trženje in prodajo biti sposobne vključiti elemente pripovedovanja zgodb v svoj pristop, če želijo biti uspešne. Kot vrhunsko medijsko podjetje moramo bralcem in oglaševalcem sporočiti prepričljive in vznemirljive zgodbe.
Zlasti naša prodajna ekipa za medije je v zadnjih nekaj letih doživela dramatičen premik. Nekoč so hodili k luksuznim oglaševalcem s svojo palico, da bi se pogajali o proračunu in umestitvah oglasov v naših revijah. Toda to ne deluje več. Digitalno poslovanje in rast spletnega založništva sta korenito spremenila naše delovanje.
Luxe Digital: Kako se je začela digitalna preobrazba luksuznega založništva in kako ste k njej pristopili, da izkoristite njene priložnosti?
Michael: Za nas se je res začelo šele leta 2014. Živo se spominjam trenutka, ko so nam dolgoletni partnerji in oglaševalci razkošja povedali, da tiskani mediji niso več njihova prioriteta.
Digitalno se leta 2014 očitno ni začelo naenkrat, vendar so se pred tem le luksuzne znamke v Aziji rahlo zanimale. Njihov sedež v Evropi bi morda začel uporabljati digitalno tehnologijo okoli leta 2010, vendar so oglaševalci razkošja v Aziji menili, da so tradicionalni tiskani mediji še vedno najboljša naložba za dosego občinstva.
Leto 2014 je bila povsem druga zgodba. Prodaja vrhunskih blagovnih znamk je po vsej regiji močno upadla, deloma zaradi padca turizma iz Kitajske. To je imelo pomemben vpliv na to, kako so se oglaševalci razkošja odločili, da bodo razporedili svoj proračun.
Moja prodajna ekipa mi je konec leta 2014 povedala, da večina naših oglaševalcev zmanjšuje proračun za revije. Proračuni za luksuzno oglaševanje so se v vseh panogah krčili po televiziji, tisku, kinu in na prostem. Edino področje, ki je opazilo povečanje, je bilo digitalno. Povečanje proračuna za digitalno luksuzno oglaševanje ni bilo enako zmanjšanju tiska, vendar je bilo to edino povečanje nakupa medijev.
Robb Report, naša največja publikacija takrat, našim luksuznim oglaševalcem ni bila pripravljena ponuditi prepričljive digitalne rešitve, zato smo se odločili, da za rast poiščemo drugje. Že vrsto let smo imeli spletno stran Robb Report, ki je potekala vzporedno s tiskano različico luksuzne revije, vendar za nazaj nismo naredili dovolj, da bi jo obravnavali kot medij zase.
Mislim, da je to eden od prvotnih grehov zapuščinskih založnikov. Tiskanje je bila naša prednostna naloga, zato bi večino vsebine ponovno objavili na spletu kot naknadno. Ta model ne samo da ni deloval, ampak je tudi poškodoval zaupanje v sposobnost založnikov dediščine, da ustvarijo velik promet na svojih spletnih mestih. Posledično je spodkopalo zaupanje luksuznih oglaševalcev v založnike, da bi razumeli digitalni svet in vedeli, kako pritegniti svoje občinstvo.
Zato smo potrebovali digitalni medij, ki je razumel, kako pritegniti svoje bogate bralce na spletu. Želeli smo nekaj bolj interaktivnega, kjer bi se naši bralci lahko merili z našo vsebino. Tako sem začel gledati na dodajanje nove blagovne znamke v naš portfelj. Takrat sem spotaknil Buro 24 ur na dan.
Buro 24/7 je leta 2011 predstavila Miroslava Duma. Z Miro sva skupaj delala v Moskvi, zato sem samo dvignila telefon in ji ponudila, da blagovno znamko Buro 24/7 razširi na Azijo. To je bilo decembra 2014. Dva meseca kasneje, februarja 2015, smo se z IMV dogovorili o podrobnostih azijske širitve. Do maja istega leta smo imeli na spletu singapursko različico Buro 24/7, kmalu za tem pa malezijsko različico.
Zanimivo je, da se spomnim, da sem takrat govoril z Richardom Nilssonom iz Lifestyle Asia. Njegova zgodba je bila popolno nasprotje naše. Lifestyle Asia so začeli kot luksuzno publikacijo, ki je namenjena izključno digitalnim tehnologijam, in se sprva trudili, da bi pri blagovnih znamkah našli velik proračun za oglaševanje. Toda proti letu 2014 so opazili pravi preobrat pri dodelitvi proračuna oglaševalcev za digitalno tehnologijo in njihovo poslovanje je od takrat naprej začelo dosledno rasti.
S svojo tiskano izdajo lahko zdaj ciljamo na bralce z izjemno visoko vrednostjo in razširimo svoj doseg na spletu na mlajše bogato občinstvo.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Čeprav je digitalna preobrazba v luksuznem oglaševanju v Aziji morda prišla pozno, so se stvari začele zelo hitro, ko so se začele. Kako so se stvari od tam nadaljevale za IMV?
Michael: Vsekakor! Prehod na digitalno je bil nenaden in pomemben. Toda sprejeli smo pravo odločitev, ko smo v Aziji predstavili Buro 24/7 in blagovna znamka je hitro postala znana med mlajšimi azijskimi prebivalci. Ekipa zdaj samo v naših singapurskih publikacijah objavlja več kot 20 zgodb na dan. Veseli nas, da imamo angažirane in glasne spremljevalce na družabnih medijih, promet na spletnem mestu pa še naprej narašča.
Pridobitev je v našo ekipo prinesla tudi nove talente, novo pridobljeno digitalno znanje pa smo lahko hitro uporabili v poročilu Robb Report. Konec leta 2015 smo predstavili popolnoma prenovljeno različico spletnega mesta Robb Report, da bi našim bralcem in oglaševalcem dali izjavo, da na spletu korenito spreminjamo model delovanja. Začeli smo objavljati ekskluzivne digitalne vsebine in vložili več sredstev, da bi razumeli, kdo so naši bralci.
Kar smo videli v naslednjih mesecih, nas je resnično presenetilo. Občinstvo tiskane različice poročila Robb je imelo povprečno starost 45 let in 85% moških (kar je zelo visoko glede na to, da ima večina moških revij vsaj 35% bralk). Spletno občinstvo Robbovega poročila pa je bila zelo drugačna zgodba. Naši spletni bralci so 10 let mlajši in skoraj 50% žensk.
Digitalna tehnologija je odprla nove priložnosti. Zdaj lahko sodelujemo z vplivnimi osebami in zvezdniki na družbenih medijih, da bi dosegli občinstvo, s katerim se prej ne bi mogli povezati.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Vas je skrbelo, da bi razširili identiteto blagovne znamke Robb Report s širjenjem občinstva na spletu?
Michael: Res ne. Svojo blagovno znamko in vsebino smo zagotovo dali na voljo občinstvu, ki si bolj prizadeva kot premožni bralci tiskane izdaje, vendar sledi določenemu trendu v širši industriji razkošja. Vse luksuzne blagovne znamke vrhunskega razreda zdaj govorijo o porabnikih milenijcev in generacije Z. Tudi nam je to naravni razvoj.
S svojo tiskano izdajo lahko zdaj ciljamo na bralce z izjemno visoko vrednostjo in razširimo svoj doseg na spletu na mlajše bogato občinstvo. Zagotavlja prepričljivo rešitev luksuznim oglaševalcem, ki iščejo 360 integrirano tržno kampanjo.
Tudi zato je večina vsebin, ki jih objavljamo na spletu, izvornih in izvirnih. Robb Report na primer vsebuje oddelek za digitalne vratarje s svetovalcem za bogastvo in oddelek za izbiro vina, ki je izključno za digitalne.
Luxe Digital: Če razmišljate bolj celostno o poslu, kako je digitalna naprava vplivala na delovanje luksuznih medijskih podjetij?
Michael: Digitalno očitno odpira nove priložnosti. Zdaj lahko sodelujemo z vplivnimi osebami in zvezdniki na družbenih medijih, da bi dosegli občinstvo, s katerim se prej ne bi mogli povezati.
Z digitalno tehnologijo imamo tudi dostop do več podatkov, da razumemo, kdo so naši bralci. Content Insights na primer uporabljamo za analizo, kako bralci porabijo vsebino na spletu, kaj deluje in kdaj. Tako naša uredniška ekipa dobi neprecenljive informacije, da se odloči, kateri prednost dati. Nekatere vsebine, ki smo jih na primer pisali na vrhunskih mehanskih urah, so se zaradi tega spremenile. Zdaj se osredotočamo na vrhunske trende ur namesto na tehnične vidike premikov mehanskih zapletov.
Digitalna preobrazba našega poslovanja je tudi človeška. Naša kadenca delovanja je bila nekoč osredotočena na časovno premico mesečnega objavljanja. Z dodatkom ekipe Buro 24/7 zdaj objavljamo več kot 15 zgodb na dan.
Vesel sem, ko vidim, kako dobro in naravno so se združile različne ekipe. Zelo veselo je videti, da se znanje deli z obeh strani spektra, da se naše publikacije izboljšajo.
Luxe Digital: Če pogledate nazaj, kaj bi opredelili kot ključe vsakega podjetja za uspešno digitalno preobrazbo?
Michael: Verjamem, da je narava razkošja in bo ostala predvsem offline, taktilna izkušnja. Kljub temu je digitalna tehnologija kritična tehnična komponenta, ki jo morajo vsa podjetja popraviti. Od bogatih potrošnikov obstaja velika pričakovanja glede digitalne izkušnje, ki bi jo morale ponuditi luksuzne blagovne znamke. Spletne izkušnje morajo biti brezhibne in dobro oblikovane s popolnoma nastavljenimi funkcijami. Če tega ne razumete, boste hitro izgubili občinstvo.
Povežite se z Michaelom von Schlippejem na LinkedInu in Instagramu.
Nekaj besed, ki veliko povedo:
- Knjiga, ki je vplivala na vaše življenje
“Empire: Kako je Britanija naredila sodobni svet”Niall Ferguson, britanski zgodovinar. Zelo zanimiva knjiga o tem, kako je Anglija izvor številnih dogodkov, ki so prispevali k temu, kako živimo danes. - Luksuz z eno besedo
Izkušnje - Prihodnost digitalnega z eno besedo
Po meri - Če bi izbrali samo eno barvo
Mornarsko modra
Intervju zunaj teme
izkušnje degustacije svežega nesoljenega kaviarja
nepremičninske pokrajine v Moskvi
Aston Martin
Klub 1880