Industrija razkošja je pogosto povezana s pojmi, kot so pretirano potrošništvo, razpoložljiv dohodek in krivda. Ker pa potrošniki Millennials in Generation Z vodijo 85 odstotkov svetovne rasti prodaje luksuznih izdelkov, postaja njihovo pričakovanje, da bodo luksuzne znamke usklajene z njihovimi vrednotami, vse bolj pomembno. Mlajše bogate generacije se res bolj zavedajo okoljskih in družbenih vplivov svojih odločitev o nakupu in bolj verjetno bodo kupovale pri blagovni znamki, ki odmeva z njihovimi osebnimi vrednotami. Blagovne znamke vrhunskih proizvajalcev, ki želijo ohraniti svoj status na trgu razkošja, se morajo razvijati, da bodo sledile naraščajočemu trendu etičnega in trajnostnega razkošja.
Nielsenova študija je pokazala, da je bilo 73 odstotkov anketirancev tisočletja pripravljenih za izdelek porabiti več, če izvira iz trajnostne ali družbeno osveščene blagovne znamke.[1] To je več, kot so navedle starejše generacije. Poleg tega 81 odstotkov milenijcev pričakuje, da bodo blagovne znamke, ki jih kupujejo, pregledne pri trženju in aktivno govorijo o njihovem vplivu na trajnost.
To je doba filantropske luksuzne trgovine na drobno z vedno večjim povpraševanjem potrošnikov po vrhunskih blagovnih znamkah, ki pozitivno prispevajo k njihovemu ekosistemu.
Luksuzne blagovne znamke se vrtijo k trajnostnim in zavestnim modelom
Kako se lahko luksuzne blagovne znamke prerazporedijo, da sprejmejo to spremembo in v svojo pripoved vgradijo trajnostno razkošje? Ključ je biti verodostojen. Blagovne znamke morajo v svojo prakso resnično vključiti trajnostne in okolju prijazne modele od začetka, preden začnejo ustvarjati hype okoli tega.
Znana diamantna luksuzna blagovna znamka Tiffany na primer deluje v industriji, ki je bila izpostavljena ognju, ker je v afriške skupnosti sprožila konflikte. Da bi pozitivno spremenili to dojemanje, je bila vrhunska blagovna znamka eno prvih velikih imen nakita, ki je pridobilo kovine in diamante iz odgovornih rudarskih podjetij. Tiffany ima zdaj politiko ničelne tolerance za nakup diamantov iz držav s kršitvami človekovih pravic. Imajo tudi filantropsko fundacijo, ki se ukvarja z ohranjanjem grebenov in ozaveščanjem o odgovornem rudarjenju. Andy Hart, vodja dobave diamantov pri Tiffanyju, pojasnjuje svojo motivacijo za izgradnjo odgovorne blagovne znamke: "Samo vprašam se, če bi moral odmakniti zaveso v naših tovarnah, bi želel, da bi naše stranke videle, kaj je tam?“
Luksuzno trženje gradi zavedanje o trajnostnem in zavestnem vplivu
Zaradi trajnostnih in okolju prijaznih luksuznih praks morajo luksuzne blagovne znamke to sporočilo sporočiti tudi svojemu občinstvu. To je treba narediti s subtilnim tonom, da ohranimo verodostojno pripoved. Dober način, da to vključite v svoje uredništvo in komunikacijo, je preglednost, na primer funkcije v zakulisju, skupaj z mikrostranami in projekti.
Vrhunska znamka mehanskih ur Rolex je bila predhodnica na tem področju s svojim stalnim programom nagrad. Z nagrado Rolex za podjetja blagovna znamka luksuznih ur podeljuje veliko denarno nagrado podjetnikom, starim od 18 do 30 let, za projekte, ki prinašajo pozitivne okoljske ali kulturne spremembe. Ta pristop k trajnostnemu razkošju in družbeno zavednim inovacijam je svetel, osvežujoč in sprejema dejanske korake za izboljšanje ne le življenja posameznikov, ampak celotnega planeta.
Uravnoteženje preglednosti z ekskluzivnostjo, ki navdihuje bogate potrošnike Millennials in Generation Z
Luksuzne blagovne znamke so vedno sprejemale element mistike, vendar se časi spreminjajo, v digitalni dobi - potrošniki so lačni več informacij. Želijo se prepričati, da njihove odločitve o nakupu odražajo njihovo etiko.
Modne blagovne znamke, kot sta The People Tree in Everlane, to sprejemajo tako, da potrošnikom ponujajo priložnost, da se srečajo s proizvajalci svojih oblačil ali se odpravijo na digitalne oglede svojih tovarn. Ta metoda ne samo, da svojim potrošnikom ponuja preglednost pri predstavitvi poštenih in etičnih praks, temveč tudi poudarja dejstvo, da ta oblačila ustvarjajo lokalni obrtniki, zaradi česar so pristna in edinstvena - pravi etos družbenega razkošja.
Blagovne znamke vrhunskega razreda, ki se želijo nenehno postavljati kot etična in trajnostna razkošna podjetja, se lahko aktivno zavzemajo za spremembe. Ko pokažejo, kaj počnejo, da bi spremenili svet, imajo platformo, da svoje potrošnike povabijo, da storijo enako.
Patagonijska kampanja Ne kupuj te jakne je bila drzna poteza. Družbo so označili za prave pionirje pri predlaganju sprememb nad dobičkom. Če sprejmete vzrok, ki je povezan z vrednotami vaše blagovne znamke, in to na iskren način, lahko okrepite svoje mesto vodilnega v tem sodobnem trendu.
Družbena odgovornost in pozitiven vpliv na okolje: vzpon trajnostnega razkošja
Velike luksuzne blagovne znamke že zadovoljujejo pričakovanja bogatih tisočletnikov o družbeni odgovornosti in pozitivnem vplivu na okolje. Skupina Kering, ki je na primer lastnica Guccija, Stelle McCartney in Saint Laurent, med drugimi vrhunskimi založbami povečuje delež svojih surovin, ki jih je mogoče obnoviti, da bi izboljšala svojo trajnost. "Naša ambicija je na novo opredeliti razkošje, da bi vplivali in spodbudili te pozitivne spremembe,«Pravi Marie-Claire Daveu, glavna Keringova direktorica za trajnost.
Ker potrošniki Millennials in Generation Z predstavljajo 30 odstotkov vseh luksuznih kupcev in so na poti, da bodo do leta 2025 predstavljali 45 odstotkov, morajo luksuzne znamke pospešiti svoje delo v smeri trajnosti in zavestnega življenja, če želijo ostati pomembne.
- Trajnostni imperativ, Nielson, december 2015.