Priložnost
- Večina premožnih popotnikov raziskuje, načrtuje in rezervira svoja potovanja na spletu. Spletno potovanje strank ponuja luksuznim potovalnim znamkam nove priložnosti, da svoje potrošnike pritegnejo prek naprav in kanalov.
- Digital navdušuje premožne turiste, da raziščejo nove lokacije in doživijo različne vrste počitnic.
- Povpraševanje bogatih popotnikov tisočletja po osebnih in pristnih izkušnjah ustvarja nova mesta rasti za vrhunsko luksuzno potovalno industrijo.
Težava
- Nekoč linearno potovalno pot strank nadomestijo namerni mikro-trenutki, kar povzroči zapleten postopek rezervacije.
- Bogati popotniki od svojih potovanj pričakujejo več: želijo si zgodbe o edinstvenih doživetjih in fotografije, ki jih lahko izmenjujejo zavidanje. Interakcije v realnem času, kot so prijave na lokacijo in posodobitve statusa, od luksuznih potovalnih znamk zahtevajo, da na nove inovativne načine izkoristijo kanale družbenih medijev.
- Tisočletni popotniki raje načrtujejo in rezervirajo počitnice na spletu, vse pogosteje uporabljajo mobilne naprave. Želijo si prilagojene vsebine, ki ustreza njihovim željam, vendar se luksuzne blagovne znamke trudijo slediti.
Rešitev
- Za dosego in vpliv na popotnike morajo luksuzne potovalne znamke uporabljati vsekanalni pristop do izkušenj strank in na spletu zagotavljati ustrezno vsebino.
- Družbeni mediji in vsebine, ki jih ustvarijo uporabniki, so bistveni del trženja sodobnih bogatih popotnikov. Z izkoriščanjem milijonov pristnih potovalnih fotografij in zgodb, ki jih ljudje vsak dan objavljajo na spletu, lahko luksuzne potovalne znamke ustvarijo privlačne digitalne izkušnje, ki potnike popeljejo po poti nakupa.
Pred tem smo podrobno raziskali digitalno preobrazbo luksuzne maloprodajne industrije. Danes gledamo na drugo panogo, ki jo močno preoblikuje digitalna: razkošna potovanja in gostoljubnost.
To poročilo raziskuje, kako digitalne in nove tehnologije na celotni potovalni poti redefinirajo potovalno in gostinsko dejavnost. Zlasti družbeni mediji in mobilni telefoni močno vplivajo na odločitve o nakupu sodobnih bogatih popotnikov. Blagovne znamke vrhunskih potovanj in luksuzni hoteli morajo razumeti, kako ta nova dogajanja oblikujejo proces odločanja njihovih potrošnikov.
Na podlagi navdiha iz Googlove študije o spletnem vedenju potrošnikov v industriji potovanj in gostinstva bomo to poročilo razvrstili v štiri bistvene faze.[1] Za luksuzne potovalne znamke je ključnega pomena prisotnost v vsaki od teh štirih faz, če želijo pozitivno vplivati na odločitve svojih strank.
Na potovanju strank so pomembne štiri bistvene faze potovanja:
- Faza sanjanja: Želim si pobegniti
- Faza načrtovanja: Trenutki za načrtovanje časa
- Faza rezervacije: Rezervirajmo trenutke
- Faza doživljanja in deljenja: Komaj čakam na raziskovanje trenutkov
Podrobneje bomo raziskali vsako od teh štirih ključnih faz in odkrili, kako lahko blagovne znamke luksuznih potovanj in gostoljubja vplivajo na odločitve njihovih strank. Nato si bomo podrobneje ogledali naraščajoč pomen mobilnih doživetij med potovanjem, preden zaključimo to poročilo s posebnimi priporočili za luksuzne blagovne znamke.
1. Faza sanjanja: Digital navdihuje bogate popotnike, da raziščejo nove destinacije in odkrijejo nove potovalne izkušnje
Če ste že kdaj ure in ure listali po virih svojih najljubših vplivov na potovanja na Instagramu ali drugih spletnih platformah, niste sami. Samo na Instagramu je več kot 287 milijonov objav, ki uporabljajo hashtag #travel, ki poudarja priljubljenost te teme v družabnih medijih.
Internet, zlasti spletne vizualne vsebine in zlasti družabni mediji, ponujajo na videz neskončen vir slikovno popolnih posnetkov najbolj zaželenih potovalnih točk na svetu in vplivajo na to, kako ljudje sanjajo o svoji naslednji počitniški destinaciji.
Izkušnje, ki jih potovalna blagovna znamka lahko ponudi na spletu, še preden se potniki sploh odločijo, kam bodo šli, so tako ključne.
Družbeni mediji so postali pomemben vir za popotnike. Posledično so vrhunske potovalne znamke in luksuzni hoteli povečali proračun za družabne medije, tako v obliki vsebinskega trženja kot plačanega oglaševanja.
Sama količina vsebine, povezane s potovanji, ki je zdaj na voljo iskalcem počitnic na spletu, je osupljiva. Izziv za tržnike je zato, da se prebijejo skozi nered in sodelujejo s svojo najustreznejšo ciljno publiko.
Družabne vsebine bolj kot tradicionalno oglaševanje vplivajo na potovalne odločitve potrošnikov. Med prvo sanjsko fazo potovanja se iskalci počitnic obrnejo na družbena omrežja, da poiščejo navdih za svoje naslednje destinacije in primerjajo možnosti iz različnih spletnih virov.
Več kot 40% popotnikov pravi, da se med sanjami in načrtovanjem naslednjega potovanja premikajo naprej in nazaj-povečajo podrobnosti za eno destinacijo in nato pomanjšajo, da ponovno premislijo o vseh možnostih. "
- Razmišljajte z Googlom
Po besedah vodje potovanja pri Facebooku Christine Warner bo od odločitve o potovanju do odločitve o tem, kam iti, v povprečju minilo 43 dni. Teh 43 dni boste porabili za listanje po virih na družabnih medijih in branje priporočil prijateljev in zaupanja vrednih vplivalcev. Spletno mesto za potovanja Expedia je res ugotovilo, da je več kot polovica potnikov odprtih za pomoč in ideje o destinacijah. To še posebej velja za kitajske popotnike, od katerih jih bo 82 odstotkov poiskalo priporočila drugih ljudi na spletu. Za njimi zaostajajo ameriški popotniki (72 odstotkov).
Poleg tega je raziskava, ki jo je opravil comScore, pokazala, da 73 odstotkov prvih potovanj po vsem svetu ni omenjalo blagovne znamke ali destinacije.[2] Popotniki tako na spletu aktivno iščejo ideje in predloge, kam na počitnice.
Ta neodločnost predstavlja a pomembna priložnost za luksuzne potovalne in gostinske blagovne znamke, da bogate popotnike navdušijo s kakovostno destinacijsko vsebino. Na tej zgodnji stopnji potovanja iskalci potovanj želijo, da blagovne znamke ponujajo vsebino, ki jim bo pomagala zožiti izbiro.
Instagram je eno izmed najbolj priljubljenih krajev, ki spodbujajo vašo potepljivost, še posebej, ker je "Instagrammability" zdaj pomemben dejavnik pri izbiri počitniške destinacije. Študija s spletnega mesta Hotels.com je razkrila nov trend "hvalisanja s potovanji" na družbenih omrežjih med milenijci.[3] Vsak osmi tisočletnik priznava, da je izbral svojo naslednjo destinacijo in hotel glede na to, kako Instagrammable je.
Marina Bay Sands v Singapurju je najbolj Instagrammed hotel na svetu
Instagram’s 2022-2023 Year In Review je razkril najbolj priljubljene hotele na svetu in najbolj skupne trenutke po svetu #travel.
Singapurska znamenita Marina Bay Sands (MBS) je bila na vrhu seznama najbolj Instagramovih hotelov na svetu; priznanje, da vidno komunicirajo na svojem računu Instagram.
Ena izmed dokončnih ikon singapurskega obzorja, Marina Bay Sands, je dom čudovitega neskončnega bazena v 57 nadstropjih s pogledom na osrednje poslovno okrožje Singapurja, ki je odlično ozadje za objave v družabnih medijih - potreben je #nofilter. Več kot milijon fotografij so na Instagramu iz SkyParka objavili gostje, zvezdniki, mediji in vplivni ljudje.
Selfie z bazena MBS je postavka "seznama" za bogate kitajske obiskovalce Singapurja. Preberite naše poročilo o tem, kako luksuzne blagovne znamke privabljajo bogate kitajske turiste, da bi razumeli potovalne navade teh velikih porabnikov.
Top 10 najbolj Instagrammed hotelov na svetu:
- Marina Bay Sands (Singapur)
- Bellagio (Las Vegas, ZDA)
- Beneški (Las Vegas, ZDA)
- Atlantis The Palm (Dubaj, ZAE)
- MGM Grand (Las Vegas, ZDA)
- The Cosmopolitan (Las Vegas, ZDA)
- Wynn (Las Vegas, ZDA)
- Palača Caesars (Las Vegas, ZDA)
- Fontainebleau (Miami Beach, ZDA)
- Paris Las Vegas Hotel & Casino (Las Vegas, ZDA)
2. Faza načrtovanja: Digitalno olajša načrtovanje potovanj in mobilnost poveča aktivnosti načrtovanja na poti
Spletni viri poleg navdiha pri potovanjih igrajo strateško vlogo pri načrtovanju potovanja, predvsem pri mlajših bogatih generacijah. Ta trend nakazuje na povečano vlogo družbenih medijev kot orodja za načrtovanje potovanj z bogatimi popotniki generacije Z.
Načrtovalci potovanj v fazi načrtovanja primerjajo cene in preberejo ocene in priporočila, da se odločijo, kje ostati in katere dejavnosti opraviti. Pogosto bodo iskali potrditev svoje izbire na različnih platformah družbenih medijev in spletnih skupnostih.
Raziskava, ki jo je za Google izvedel Nielsen, je pokazala, da so popotniki v povprečju 53 dni obiskovali 28 različnih spletnih mest za načrtovanje svojih počitnic.[4] Več kot 50 odstotkov jih bo v tej fazi načrtovanja potovanja močno uporabljalo družbene medije.
Zanimivo je, da je tudi digitalna tehnologija povzročila, da so popotniki vse pogosteje načrtovali lastne načrte iz svojih mobilnih telefonov. Med letoma 2014 in 2022-2023–2022 so poizvedbe o hotelih in letalskih poizvedbah za nocoj in danes danes med mobilnimi telefoni drastično narasle.[5]
V fazi načrtovanja so najpogosteje uporabljeni viri OTA in iskalniki, saj jih 51 odstotkov vseh svetovnih potnikov redno uporablja za iskanje informacij o potovanjih in primerjavo cen. Spletna mesta hotelov in letalskih prevoznikov pa uporablja le 30 odstotkov potnikov, ki načrtujejo svoja potovanja v skladu z Expedia Media Solutions.
Spletna mesta za pregled potovanj so tudi ključna sredstva za načrtovanje potovanj. Po podatkih Huffington Posta je več kot 95 odstotkov potnikov v prostem času pred rezervacijo počitnic prebralo vsaj sedem mnenj.[6]
Pomembno je omeniti, da številna spletna mesta za pregled potovanj vsebujejo uporabniško ustvarjeno vsebino (UGC), ki jo bralci pogosto obravnavajo kot bolj verodostojno. Zato je za vrhunska potovalna podjetja in luksuzne blagovne znamke bistveno, da promovirajo pozitivno uporabniško vsebino in proaktivno upravljajo negativne ocene.
Prinašanje družabnih medijev in spletne UGC v fizični svet
Oktobra 2022-2023–2022 je škotski nacionalni turistični odbor s predstavitvijo potovalne agencije #ScotSpirit Instagram prinesel družabne medije in UGC v svet brez povezave.
Začasna, pojavna potovalna agencija je prikazala digitalne zaslone od tal do stropa, ki prikazujejo Instagram-jeve fotografije resničnih popotnikov iz vse Škotske, da navdihujejo potencialne popotnike. Potovalni agent nato uporabi izbrane slike za pripravo popolnega škotskega počitniškega potovanja.
3. Faza rezervacije: Popotniki pričakujejo nemoten in brez trenja postopek rezervacije med napravami
Bogati potniki pričakujejo, da bodo lahko takoj rezervirali svoje lete in hotele v napravi, ki jo želijo v trenutku, ko jo potrebujejo. Zato je dosledna uporabniška izkušnja na vseh napravah bistvena za rezervacijo luksuznih potovanj.
Googlova študija je pokazala, da sta cena, pa tudi iskalna funkcionalnost in enostavnost postopka rezervacije ključne lastnosti, ki bodo vplivale na rezervacijo potovalne izkušnje. Ko gre predvsem za mobilne rezervacije, popotniki pričakujejo preproste odjave z izkušnjami na enem zaslonu, velikimi okenci za vnos besedila in varnim spletnim plačilnim prehodom.
Medtem ko namizni računalniki ostajajo primarna platforma za rezervacije za večino potnikov, je 80 odstotkov rezervacij hotelov v zadnjem trenutku narejenih na mobilnih napravah.[7]
Mlajše generacije spodbujajo tudi rezervacije za mobilne naprave. Google je ugotovil, da dve tretjini popotnikov tisočletja udobno rezervirata celotno potovanje s pametnim telefonom, v primerjavi s samo eno tretjino popotnikov starejše generacije.
Tudi družbeni mediji igrajo ključno vlogo pri postopku rezervacije. Maja 2022-2023 je Instagram objavil nove gumbe za ukrepanje na poslovnih profilih, ki uporabnikom omogočajo, da "rezervirajo", "dobijo vstopnice", "rezervirajo" ali "začnejo naročilo"-vse v aplikaciji.[8]
4. Faza doživljanja in izmenjave: brezhibne in skupne izkušnje so nujna dobrina za bogate popotnike
Mobilni in družabni mediji omogočajo tržnikom luksuznih potovanj in gostoljubja, da se z njimi pogovarjajo v realnem času in na nepremičninah na nove inovativne načine.
Ko bi se gostje prijavili na svoje lete ali prispeli na cilj, so pogosto objavljali fotografije na spletu in delili izkušnje s potovanji z družino, prijatelji in spremljevalci na družbenih omrežjih. Expedia je res ugotovila, da povprečen dopustnik porabi devet ur enotedenskega potovanja za brskanje po družabnih medijih.
To je še ena kritična priložnost, da luksuzne blagovne znamke dosežejo in komunicirajo s svojimi bogatimi strankami. Zlasti veliki podatki lahko tržnikom zagotovijo potrebna orodja za smiselno in osebno sodelovanje z njihovimi najdragocenejšimi gosti.
Delovati moramo na ravni Googla. "
- Joe Leader, izvršni direktor združenja letalskih potnikov
"Za vsakega potnika poznamo vse podrobnosti, ki služijo kot trženjska zakladnica personalizacije," je v poročilu pred letošnjim letalskim festivalom pojasnil Joe Leader, izvršni direktor združenja letalskih potnikov. "Imamo polna imena, naslov, natančne rojstne dneve, dodelitev sedežev, kreditne kartice in vse, kar bi olajšalo personalizacijo.[9]”
Delta Airlines na primer od svojih stevardes zahteva, da se udeležijo vsakega leta z najmanj petimi potniki, ki so člani njihovega programa zvestobe SkyMiles.
"Želite se počutiti cenjene," je povedala Allison Ausband, višja podpredsednica službe za lete pri Financial Timesu.[9] »Od strank prejemamo zahvale, ki so jih priznale na letalu. Ne glede na to, ali se opravičujemo za zamude ali priznamo njihov status [programa zvestobe], jim dajemo občutek, da so tako cenjena stranka. "
Odličen primer dodatne milje, ki so jo stevardesa pripravljena opraviti, da bi razveselile svoje potnike, se je zgodil lani, ko je potnik, ki je letel na razgovor, polil pijačo nase. Letalski prevoznik je pred pristankom obvestil svoje kopensko osebje in potnika je po pristanku čakal na novo čisto srajco.
W Hotel: vpliv vsebine, ki jo ustvarijo uporabniki
Uporabniška vsebina (UGC) gostov ni le vir navdiha za potovanja. Luksuzne potovalne blagovne znamke zdaj izkoriščajo to organsko in pristno družabno vsebino za spodbujanje vsake stopnje potnikove poti do nakupa.
W Hotel Sentosa je še posebej odličen primer luksuznega hotela, ki uspešno uporablja UGC. Isti dan, ko sem na svojem Instagramu objavil čas svojega bivanja v W Singaporeju, se je nekdo iz njihove ekipe za družabne medije proaktivno ukvarjal z mano in prosil za dovoljenje, da moje fotografije objavi na svojih uradnih računih v družabnih medijih.
Mobilni je bistveni potovalni partner pred in med luksuznim potovanjem
Bolj kot kdaj koli prej se popotniki pri celotnem potovanju vse pogosteje zanašajo na pametne telefone. Mlajše generacije še bolj. Dejstvo je, da imajo turisti generacije Z štirikrat večjo verjetnost, da bodo za navdih, raziskovanje ali rezervacijo potovanj uporabljali pametni telefon, kot poroča Expedia.
Z mobilnimi napravami, ki naj bi predstavljale 79 odstotkov vse uporabe interneta v letih 2022-2023–2022 po vsem svetu,[10] mobilna strategija postaja zahteva za vse luksuzne potovalne znamke.
Tržniki na področju potovanj in gostoljubja imajo precejšnjo priložnost, da vplivajo na odločitve, povezane s potovanji na mobilnih napravah-tako, da se osredotočijo na storitve, prijazne mobilnim napravam, se uvrstijo v rezultatih iskanja za odgovarjanje na poizvedbe in so prisotne v vseh ključnih potovalnih mikro-trenutkih.
Pred potovanjem: Mobilni kot pronicljiv potovalni vodnik
V mobilnih napravah kot na namizju je že več iskanj potovalnih kategorij, kot so družinske počitnice in razkošna potovanja.
Nedavni Googlovi podatki so pokazali, da je v nekaterih državah polovica vseh potrošnikov zadovoljna z raziskovanjem, rezervacijo in načrtovanjem celotne potovalne izkušnje na mobilni napravi.[11]
Med potovanjem: Mobilni kot takoj odziven 24 -urni popotnik
Mobilne naprave omogočajo potnikom večjo prilagodljivost pri načrtovanju počitniških dejavnosti na poti, medtem ko so na destinaciji. Mobilne naprave so postale nepogrešljivi spremljevalci sodobnih bogatih popotnikov, od upravljanja poti do prijave in iskanja, kaj početi in kje jesti.
Hoteli Conrad: Instagram Butlers in slikovno popolni luksuzni potovalni trenutki
Luksuzno letovišče The Conrad Maldives Rangali Island resort je oktobra 2022-2023–2022 svoje butlerje na Instagramu opisalo kot „dobro izobražene člane ekipe, ki gostom pomagajo odkriti najbolj slikovite lokacije“.
Namenski strežniki na Instagramu pripeljejo goste na svojem #InstaTrail na najbolj Insta vredne točke, vključno s slavno (in zelo fotogenično) stekleno podvodno restavracijo Ithaa.
Instagram Butlers goste naučijo tudi, kako izpopolniti ta sanjski posnetek, tako da ponudijo nasvete, kot je optimalen čas dneva (vključno z očitno "zlato uro" tik po sončnem vzhodu ali pred sončnim zahodom) in najboljše kote kamere za uporabo.
Luksuzno letovišče ponuja tudi 1, 3 in 5-urne kurirane izkušnje prek svojega globalnega programa "Ostani navdihnjen". Ta pobuda "prenavlja način, kako blagovna znamka usposablja svoje člane kot pripovedovalce svojih destinacij".
Hoteli Conrad imajo na svoji spletni strani celo obrazec za zahtevo vplivov na družbene medije, kjer lahko digitalni vplivniki predložijo svoje podatke in prejmejo spodbude za nastanitev.
Popotniki pričakujejo nemotene in takojšnje mobilne izkušnje pred, med in po potovanju. Dejansko je pri mobilnih izkušnjah pomembna hitrost. Dejansko bo več kot 90 odstotkov popotnikov, ki uporabljajo mobilne naprave, prešlo na drugo spletno mesto ali aplikacijo, če njihove potrebe niso dovolj hitro zadovoljene.
Potovalni sektor ima v zvezi s tem možnosti za izboljšave. Povprečen čas, potreben za polno nalaganje mobilne ciljne strani za hotel ali letalsko družbo, je 6,7 sekunde v Združenem kraljestvu, 6 sekund v ZDA, 5,6 sekunde na Japonskem in 4,8 sekunde v Nemčiji. Ker 53 odstotkov uporabnikov mobilnih naprav zapusti stran, ki se naloži dlje kot tri sekunde, bi morala biti izboljšanje izkušenj z mobilnimi telefoni prednostna naloga v panogi.
Pametni telefoni že gostom hotela omogočajo odklepanje sobe, skupno rabo fotografij s počitnic v realnem času na družabnih omrežjih ali plačevanje na poti z mobilno denarnico. Vseprisotnost pametnih telefonov v kombinaciji s potencialom novih tehnoloških trendov in inovacij, kot so umetna inteligenca, strojno učenje, podatki v oblaku, prepoznavanje glasu in drugo, naj bi revolucionirala industrijo luksuznih potovanj na primere brez primere.
Ta konvergenca v edinstveno mobilno izkušnjo bo luksuznim potovalnim znamkam omogočila, da presežejo reaktivne storitve za stranke, da dejansko napovedujejo potrebe popotnikov in rešujejo težave v realnem času, včasih še preden potniki vedo, da imajo težave.
Za zaključek: luksuzne potovalne znamke morajo preseči klasično pot
Digitalno potovanje bogatega popotnika obljublja še veliko dogodivščin.
Predvidene mobilne storitve bodo postale vse bolj priljubljene, saj bogati popotniki vse bolj pričakujejo, da bodo blagovne znamke luksuznih potovanj razumele njihove individualne želje, da bodo predvidele njihove potovalne potrebe in težave rešile v realnem času ali vnaprej.
Za 72 odstotkov potnikov s pametnimi telefoni, ki raziskujejo na mobilnih napravah, so njihove individualne potrebe pomembnejše od zvestobe določeni blagovni znamki. Da bi osvojili srca in misli premožnih popotnikov, je za luksuzne potovalne znamke ključno, da v vseh pomembnih trenutkih posredujejo najbolj ustrezne informacije na vseh stičnih točkah:
- Opredelite mikro trenutke za popotnike, ki ustrezajo vašemu podjetju, in jim priskočite na pomoč.
- Bodite koristni in dragoceni, tako da rešite potrebe vsake osebe v vseh trenutkih potovanja.
Ker ima večina popotnikov, zlasti milenijcev in generacije Z, raje potovalne izkušnje kot materialne dobrine, bo industrija luksuznih potovanj in gostinstva rasla.
Ker pa vse več popotnikov daje prednost integriranim potovalnim virom in rezervacijskim platformam, bodo morale luksuzne potovalne znamke najti nove načine, da bodo ustrezne in sodelovale s svojimi potrošniki.
Zmagovalne blagovne znamke luksuznih potovanj bodo tiste, ki bodo sprejele mobilne, velike podatke in inovativne tehnologije, ki bodo bogate popotnike spremljale skozi celotno pot strank. S uhojene poti.
- Vodnik za potovalne mikro-trenutke: kako biti tam in biti uporaben za popotnike, Think with Google, julij 2016.
- Potovalna pot po vsem svetu za nakup 2022-2023. Analiza na podlagi podatkovnih obdobij april - september 2022-2023, comScore za TripAdvisor, april 2022-2023.
- Hotels.com opredeljuje nov tisočletni trend Travel Brag: "BRAGTAG" prehiteva skromni HASHTAG, saj potovanja postajajo nova družbena valuta za milenijce, Hotels.com, 19. december 2022-2023.
- Potniki preobremenjeni, ko lijak postane perec, avtor Martin Kelly, Travel Trends, november 2014.
- Micro-Moments Now: Zakaj so pričakovanja za "zdaj" vedno večja, avtorja Lisa Gevelber, Think With Google, avgust 2022-2023.
- Digitalni trendi, ki spreminjajo potovalno industrijo v letih 2022-2023–2022, avtor Penny Harris, Huffington Post, marec 2022-2023.
- Poročilo o potovanju, Criteo, 2022-2023.
- Olajšanje poslovanja na Instagramu, avtor podjetja Instagram Business, Instagram Blog, maj 2022-2023.
- Kako si letalske družbe prizadevajo uporabiti velike podatke za povečanje dobička, avtorja Camilla Hodgson in Patti Waldmeir, The Financial Times, 8. maj 2022-2023.
- 15 statističnih podatkov o mobilnih napravah, avtor Giselle Abramovich, CMO.com, 6. februar 2022-2023.
- Kako pametni telefoni vplivajo na celotno potovanje po ZDA in tujini, Think with Google, februar 2022-2023.