Lepotna industrija pozna motnje. Nove digitalne blagovne znamke neposredno za potrošnike in druge blagovne znamke indie beauty so v zadnjih nekaj letih motile lepotno pokrajino in na trg vstopile s pristnim pripovedovanjem zgodb, dobro izbranimi sestavinami junakov in edinstveno ponudbo.
Ta porast blagovnih znamk izzivalcev lepote spodbuja stare blagovne znamke lepote, da gredo skozi notranjo digitalno preobrazbo in nenehno inovirajo, da ostanejo pomembne in izpolnjujejo spreminjajoče se zahteve svojih vedno bolj zavestnih, bogatih potrošnikov.
Sedanja kriza je povzročila odpornost in okretnost prednostna naloga vseh. Pandemija COVID-19 je prisilila blagovne znamke, da pospešijo prizadevanja za e-trgovino in pospešijo svojo digitalno preobrazbo.
Globalna lepotna industrija, ki vključuje nego kože, nego las, ličila, dišave in osebno nego, je glede na digitalno prodajo in digitalno prodajo relativno močnejša od drugih luksuznih kategorij. Več kot 32% vse prodaje lepote zdaj poteka na spletu, 22% prodaje pa poteka brez povezave, vendar nanjo vpliva spletna izkušnja blagovne znamke.
Prehod na spletno prodajo se je le pospešil z ukrepi zapora, ki so po vsem svetu potekali v prvi polovici 2022-2023–2022. Luksuzne blagovne znamke lepote so res hitro prilagodile svojo strategijo za COVID-19.
32%
Globalna prodaja lepote poteka na spletu v letih 2022-2023–2022.
L’Oréal, na primer največja lepotna skupina na svetu, ki se ukvarja s čisto igro, je v prvem četrtletju leta dosegla cilj, da do leta 2022-2023–2022 ustvari petino svoje spletne prodaje. Cilj je bil postavljen leta 2013 in se je takrat zdel ambiciozen. "Za drugo stopnjo naše digitalne preobrazbe smo imeli cilje, vendar je Covid-19 močno spremenil pokrajino, zato jih moramo ponovno oceniti,«Pravi Lubomira Rochet, glavna digitalna direktorica L'Oréala, v intervjuju za Financial Times. "Pripravljamo se na svet, kjer polovica poslovanja je e -trgovina, 80 odstotkov potrošniških interakcij pa bo potekalo prek spleta.”
Globalna lepotna skupina je zdaj 70% svojega tržnega proračuna preusmerila na digitalno, s 50% pred pandemijo. Cilj tega premika je jasen: biti tam, kjer njihove premožne stranke preživijo večino svojega časa - na spletu.
Kriza je močno pospešila digitalno preobrazbo lepotnega sektorja. V e -trgovini smo v osmih tednih dosegli tisto, kar bi nam sicer vzelo tri leta.
Lubomira Rochet, L'Oréal -ova glavna direktorica za digitalne zadeve
V tem poročilu boste videli, kako digitalno spreminja luksuzno lepotno industrijo, in se naučili iz izkušenj nekaterih najuspešnejših blagovnih znamk lepote na svetu. Začeli bomo z analizo trenutnih trendov v svetovnem vedenju potrošnikov, zlasti z vplivom omejitvenih ukrepov na porabo potrošnikov. Nato se bomo poglobili v gonilnike, ki pojasnjujejo rast digitalne maloprodaje lepote, s primeri najboljših praks nekaterih najbolj iskanih blagovnih znamk leta.
Globalni ukrepi zaprtja so pomagali povečati spletno prodajo izdelkov za nego kože
Zaradi novega bivanja v gospodarstvu je veliko ljudi spremenilo svojo lepotno rutino.
Premik od offline do spletne trgovine na drobno za luksuzno lepotno industrijo se je v prvem in drugem četrtletju 2022-2023–2022 pospešil, medtem ko so bili v Aziji, Evropi in Združenih državah uvedeni omejitveni ukrepi. Po prvem padcu prodaje v prvih tednih marca je spletna maloprodaja do aprila in preostanek leta hitro rasla in dosegla več kot 32% vse prodaje konec prvega polletja, je pokazala raziskava McKinsey.
Na zanimanje za spletno iskanje radi gledamo kot na napovedovalec prodaje. To je ista metodologija, ki jo uporabljamo za vsakoletno lestvico najbolj priljubljenih luksuznih blagovnih znamk na spletu. Naša raziskava je pokazala, da se je spletno zanimanje za iskalne izraze, povezane z lepoto, hitro zmanjšalo, potem ko se je sredi marca znižalo in končalo prvo polovico leta višje kot na začetku leta.
Nasprotno pa velja za luksuzni sektor kot celoto, pri čemer je linija rasti zanimanja za spletno iskanje, ki ostaja trmasto plašna po padcu marca 2022-2023–2022.
Zakaj industrija luksuzne lepote izstopa od preostalega sektorja? Zdaj si bomo podrobneje ogledali glavne gonilne sile, ki spodbujajo to rast.
Gonilci svetovne rasti digitalne prodaje luksuzne lepote
Prej smo opredelili šest ključnih trendov, ki spodbujajo rast lepote na spletu. Ti trendi so obstajali pred svetovno pandemijo, vendar so se med zapiranjem še povečali, zlasti med sodobnimi bogatimi potrošniki.
Teh šest trendov je zdaj bolj kot kdaj koli prej. Oglejte si naše poročilo, da vidite, kako bi lahko izkoristili te trende, da bi ustvarili pomembne interakcije s svojimi strankami na spletu.
Poleg tega opazujemo tudi širše tržne spremembe, zlasti v smislu razpoloženja strank in vedenja pri nakupu.
Oglejmo si podrobneje strategije in taktike, ki jih te blagovne znamke uporabljajo za pospešitev rasti na spletu.
Gonilci rasti, ki so lastni lepotni industriji
Najprej je pomembno priznati, da so nekateri gonilniki rasti neločljivo povezani z naravo lepotne industrije. Tako kot vsak luksuzni segment ima tudi lepota svoje posebnosti.
Posledično teh gonilnikov rasti lepote ne bo mogoče enostavno ponoviti v drugih segmentih:
- Ponavljajoči se vzorci nakupov: Na splošno so prestižni lepotni izdelki pogostejši nakup v primerjavi z drugimi luksuznimi izdelki. Posledično je lahko odločitev o nakupu bolj impulzivna in redna. (Lažje je kupiti lepotni izdelek na spletu kot kupiti avto ali luksuzno uro, vzeti primere na drugem koncu spektra).
- Prepoznavnost blagovne znamke je za kozmetične izdelke nekoliko manj pomembna. Zaupanje in preglednost so veliko pomembnejši. Kozmetični izdelki so v bistvu zelo osebna izkušnja, ki je ljudje ne delijo nujno z drugimi. Tu se osredotočamo bolj na učinek izdelkov, ki jih kupujete, ne toliko na družbeni pomen podobe blagovne znamke.
- Ko kupci lepote najdejo blagovno znamko in svoje zvezdniške lepotne izdelke, lažje postanejo povratna stranka in se razširijo na druge izdelke linije, ki jim zaupajo in so jim všeč. V lepotni industriji je veliko možnosti za navzkrižno prodajo.
- Lepotna kategorija je privlačna za širše občinstvo, ki se je iz industrije, osredotočene predvsem na ženske, preselila v bolj vključujočo kategorijo, ki presega spol, starost in narodnost.
- Znano je, da ima lepotna industrija splošno odpornost na recesijo in druge makroekonomske dogodke. "Učinek šminke" -teorija, da si bodo potrošniki ob gospodarski krizi bolj pripravljeni privoščiti manjše razkošje -pogosto drži.
S temi gonilniki lahko zdaj pogledamo vzvode za rast, ki veljajo za druge panoge.
Trajnostni porast
Ker trajnost in preglednost postajata vse bolj razširjena, bogati potrošniki seveda dajejo poudarek pozitivnim vplivom (socialnim in okoljskim) svojih odločitev o nakupu. Vse večji uspeh in status samoroga blagovne znamke DTC Glossier (ki se zavzema za "lepoto, navdihnjeno v resničnem življenju" in bolj naraven videz) in nakup indie čiste lepotne blagovne znamke Drunk Elephant podjetja Shiseido (za 845 milijonov dolarjev) sta dve ilustraciji te hitro rastoče naravni pojav.
Trenutni podatki pripovedujejo zgodbo, ki se je začela pred pandemijo: vse večja potreba po luksuznih blagovnih znamkah trajnost prvaka.
Spletno zanimanje za čista lepota in čista nega kože res teče navzgor.
Zavestni premožni potrošniki vse bolj zahtevajo večji vpogled v to, iz česa so izdelani njihovi lepotni izdelki. Ker sta zdravje in varnost za bogate potrošnike trenutno na prvem mestu, potrošniki lepote iščejo čistejši, okolju prijaznejši in zavestnejši pristop k izdelkom, embalaži in okolju.
Lepotni kupci zahtevajo več preglednosti in sledljivosti na vseh stopnjah procesa izdelka- od nabave sestavin do formulacij do dobavne verige.
Zanimivo je, da nekaj lepotnih blagovnih znamk vodi v skupini po zanimanju za spletno iskanje in prodajni uspešnosti. So digitalne blagovne znamke DTC, ki se odlikujejo po ustvarjanju visokokakovostnih izdelkov za generacijo bogatih potrošnikov, ki želijo čiste in trajnostne rešitve. Te blagovne znamke hitro postajajo pomembni igralci na trgu, kjer so nekoč prevladovale zapuščene lepotne skupine.
Iskanje lepote v samooskrbi
Zaprti ukrepi so razkrili osredotočenost na udobje in DIY - lepota pa ni izjema. Ker se premožni potrošniki prilagajajo novemu življenjskemu slogu z več časa, preživetim doma, se njihovo zanimanje za izdelke za dobro počutje in samooskrbo doma povečuje.
Za lepotno industrijo to pomeni izkoriščanje povpraševanja po wellness in čistih lepotnih rešitvah za predstavitev novih izdelkov na trgih.
Nega kože z infuzijo CBD doseže nove vrhunce
Luksuzna blagovna znamka za nego kože KÜLCBD, digitalna blagovna znamka DTC, ki se je začela v letih 2022-2023–2022, združuje naraščajoče zanimanje za izdelke za dobro počutje na osnovi CBD s pristopom pri razvoju izdelkov brez okrutnosti, brez sulfatov in veganom.
Blagovna znamka hitro pridobiva na priljubljenosti med premožnimi strankami za nego kože, ki iščejo kakovostne naravne lepotne izdelke, zahvaljujoč učinkoviti formulaciji izdelkov in trženju, osredotočenemu na pristnost. Tudi ta uspeh govori bolj celosten pristop k lepoti postaja norma.
Druge luksuzne blagovne znamke lahko seveda izkoristijo isto osnovno povpraševanje kupcev po izdelkih, ki prispevajo k njihovemu splošnemu počutju, tako duševnemu kot telesnemu. Zgodba, ki stoji za vašo blagovno znamko in zlasti za razvoj vašega cikla izdelkov, je pri tem pomembna. Bogati tisočletni misleči kupci iščejo pristnost in so pripravljeni porabiti več za blagovne znamke, ki so v skladu z njihovimi vrednotami.
Svežina in čista lepota sta temeljni vrednosti za NUORI
Vrhunska blagovna znamka za nego kože NUORI se je predstavila z eno samo močno idejo: svežina izdelkov za nego kože je ključnega pomena za zagotovitev njihove učinkovitosti.
NUORI, ki ga je leta 2014 ustanovil Jasmi Bonnén s filozofijo, ki temelji na sveže mešani negi kože, prodaja visoko kakovostne rešitve za nego kože, ki se proizvajajo v majhnih serijah, tako da jih je mogoče prodati, ko dosežejo vrhunec svoje učinkovitosti.
Spodbujanje odkrivanja in prodaje na spletu
Pomembno je tudi odkrivanje blagovnih znamk na spletu. To velja tako za starejše kot za digitalne blagovne znamke. Za večino občinstva so družbeni mediji zelo močno orodje za krepitev zavedanja blagovne znamke in ustvarjanje dragocenih interakcij s strankami.
Globok vpliv na kožo: Augustinus Bader objavlja izdelke v sodelovanju z vplivnimi na družbenih medijih
Augustinus Bader, vrhunska blagovna znamka za nego kože, ki se je začela v letih 2022-2023–2022, je po tem, ko je prejel priznanja znanih osebnosti, kot sta Naomi Campbell in Kim Kardashian, hitro pridobil družbene medije. Podpora vplivalcev na družbenih omrežjih lahko resnično ustvari znamko čez noč, če je to storjeno pravilno.
V letih 2022-2023–2022 je Augustinus Bader v sodelovanju z Victoria Beckham Beauty razvil novo vlažilno kremo za pomlajevanje celic. Znana osebnost je novi izdelek takoj pritegnila pozornost tako, da je novico delila s svojimi 28,3 milijoni sledilcev.
L'Oréal je pred kratkim posodobil svojo platformo za e -trgovino, da bi izboljšal spletno izkušnjo strank pri nakupovanju na svoji spletni strani. Skupina pa še naprej sodeluje s trgovci na drobno z več blagovnimi znamkami, ki svoje izdelke ponujajo tudi na drugih platformah, kot sta Amazon in Sephora. Cilj je pomnožiti število stičnih točk povsod, kjer so njihovi potrošniki.
Vlagajte tam, kjer so vaše stranke
Dodelitev proračuna za podedovane luksuzne blagovne znamke ostaja pogosto nagnjena k medijem brez povezave, čeprav njihovi potrošniki zdaj več časa preživijo na spletu. To neskladje vpliva na to, kako hitro in učinkovito se lahko blagovne znamke odzovejo na spremembe na trgu, in na koncu, kako pomembne so za svoje občinstvo.
Lepotna industrija je v tem pogledu pred krivuljo. Kot smo že omenili, je L'Oréal že pred krizo COVID-19 porabil 50% svojega oglaševanja in trženja na spletu. Skupina zdaj porabi 70% svojega proračuna za digitalno tehnologijo, kar ji daje očitno prednost pred konkurenti.
Drunk Elephant ustvarja nov izdelek na podlagi povratnih informacij privržencev Instagrama
Blagovna znamka za nego kože Drunk Elephant, ena najboljših blagovnih znamk DTC za lepoto v tem trenutku, ima neposredno koristi od vlaganja v angažiranost na družbenih medijih. V letih 2022-2023–2022 je blagovna znamka od svojih privržencev prejela povratne informacije o zaščiti pred soncem. Hitro so posodobili formulo izdelka, da bi odgovorili na povpraševanje strank. Rezultat je postal viralen in prispeval k njihovi rasti z več kot milijonom sledilcev.
Digitalna tehnologija povečuje izkušnjo spletne blagovne znamke
250%
3D modeli v AR na straneh izdelkov e -trgovine povečajo stopnjo konverzije do 250 odstotkov - Shopify.
Poleg maloprodaje digitalne tehnologije močno vplivajo tudi na interakcijo ljudi z blagovno znamko na spletu. Od razširjene resničnosti do umetne inteligence in vsega vmes je veliko luksuznih blagovnih znamk veliko možnosti za eksperimentiranje z novimi modeli in storitvami za izboljšanje zavzetosti strank, zadovoljstva in zvestobe - bodisi prek platform družbenih medijev ali na njihovih spletnih straneh.
Funkcija lepote: nega las, prilagojena
Blagovna znamka Direct-to-Consumer Function of Beauty na primer ustvarja prilagojene šampone in balzame z uporabo velikih podatkov in strojnega učenja. Stranke odgovorijo na nekaj vprašanj o svojem tipu las, strukturi las, vlažnosti lasišča in ciljih las, preden prilagodijo svojo formulo (najljubši vonj, jakost dišave, barva in celo poimenovanje steklenice).
Virtualni preizkus v lepotni industriji je odlična ponazoritev uporabe razširjene resničnosti za izboljšanje spletne izkušnje strank: kupcem omogoča, da praktično vidijo, kako na njih izgledajo različni izdelki - zagotavlja občutek personalizacije - hkrati pa blagovnim znamkam omogočajo, da zberejo vpogled vedenjske podatke.
ModiFace, digitalna rešitev preizkusi pred nakupom, ki je L'Oréalu pomagala povečati spletno prodajo
L'Oréal je v letih 2022-2023–2022 kupil kanadski start-up z imenom ModiFace. Nakup je bil del strategije digitalnega pospeševanja skupine. ModiFace je razvil tehnologijo, ki je pomagala natančno slediti obrazu osebe, da bi ustvarila 3D virtualno ličenje, barvo in diagnozo kože.
Dve leti kasneje je tehnologija ModiFace skupini pomagala povečati spletno prodajo med ukrepi zapora, tako da je strankam omogočila eksperimentiranje z različnimi izdelki za nego kože in ličila na spletu. Tehnologijo je sprejelo več kot petnajst drugih spletnih trgovcev, vključno z Amazon, AS Watson in Boots. Potrošniki porabijo v povprečju devet minut z uporabo ModiFacea, da preizkusijo različne rešitve za ličenje in nego kože, preden kupijo na spletu.
Od Lancômeja do MAC-a, Chanela in bareMinerals, najbolj prestižne blagovne znamke lepote zdaj ponujajo nekakšno virtualno preizkusno funkcijo na svojem spletnem mestu za e-trgovino. Potrošniki preprosto naložijo fotografijo ali uporabijo kamero v živo, da si ogledajo, kako je na njih izbran izdelek pred nakupom.
Lepotna podjetja raziskujejo tudi glasovno nakupovanje. Sephora je na primer že v letih 2022-2023–2022 sodelovala z Googlom, da bi na Googlovi domači strani uvedla Sephora svetovalca za nego kože, ki uporabnikom omogoča rezervacijo lepotnih storitev in vsakodnevne nasvete za nego kože.
Podobno je Coty v sodelovanju z Amazonom predstavil Let’s Get Ready, osebnega lepotnega pomočnika za Amazonovo napravo Echo Show. Ko uporabniki odgovorijo na nekaj osnovnih informacij (kot so barva las, oči in kože), Alexa prikaže kuriran videz, nudi vizualne vaje in nasvete ter priporoča izdelke iz kozmetičnega portfelja Coty.
Končne misli
Pandemija COVID-19 pospešuje trende, ki so že preoblikovali luksuzno industrijo. Potrebe po sprejetju digitalne maloprodaje in ponudbi izdelkov, ki ustrezajo razvijajočim se pričakovanjem sodobnega bogatega potrošnika, so najpomembnejše, da ostanejo pomembne in rastejo.
Lepotna industrija je v razmahu. Kot vsaka druga luksuzna industrija. Blagovne znamke morajo biti občutljive in blizu svojim strankam, da razumejo, kako lahko kulturni in družbeni trendi vplivajo na njihovo poslovanje.
