Luxe Digital redno raziskuje, kako digitalne in nove tehnologije prispevajo k preoblikovanju razkošja. Veliki podatki in umetna inteligenca na primer na novo opredeljujejo interakcijo bogatih potrošnikov in blagovnih znamk. Spremembe se dogajajo tudi na globlji ravni in bistveno preoblikujejo industrijo, saj se bogati potrošniki vse bolj približujejo deljenemu gospodarstvu in iščejo čustveno povezavo na spletu.
Ta preobrazba razkošja gre z roko v roki s premikom generacij bogatih potrošnikov. Potrošniki milenijcev in generacije Z zdaj resnično spodbujajo rast prodaje luksuznih izdelkov po vsem svetu.
Novi potrošniški trendi pa niso omejeni le na mlajše generacije. Spremembe presegajo vse starostne skupine, tudi baby boomers. Temu pravimo tisočletna naravna preobrazba razkošja.
Bogati potrošniki imajo nova pričakovanja, zlasti kar zadeva luksuz. Od blagovnih znamk, ki jih kupujejo, želijo več.
Premožni potrošniki na primer od luksuznih blagovnih znamk vse bolj zahtevajo družbeno odgovornost in trajnostne najboljše prakse. 73 odstotkov milenijcev pravi, da so pripravljeni porabite več za izdelek, če prihaja iz trajnostne ali družbeno osveščene blagovne znamke, glede na študijo Nielsena.[1]
Poleg blagovne znamke in njenih izdelkov si to želijo tudi potrošniki žive življenjske izkušnje. Edinstvene, verodostojne in enostavno deljive spletne izkušnje.
72%
tisočletnikov raje porabi svoj denar za izkušnje in ne za materialne predmete.[2]
Posledično naj bi vrhunska potovalna industrija pričakovala, da bo poraba mladih premožnih popotnikov do leta 2022-2023 dosegla 1,4 bilijona dolarjev.[3] Zato ne preseneča, da se je luksuzna skupina LVMH odločila za nakup gostinske skupine Belmond za 3,2 milijarde dolarjev.[4] Belmond je v svojem portfelju vrhunskih hotelov, železniških storitev in rečnih križarjenj v letih 2022-2023–2022 zabeležil 572 milijonov dolarjev prihodkov. Nekatere njegove najbolj znane nepremičnine vključujejo hotel Cipriani v Benetkah in železniško linijo Orient-Express.[5]
Razkošne izkušnje pa niso omejene le na potovanja in storitve.
Doživljanje razkošja lahko velja tudi za industrijo blaga vrhunskega razreda.
Na primer, z vključevanjem elementov dobrega počutja v svojo ponudbo so luksuzne blagovne znamke iz lepotne in modne industrije lahko prinesle raven izkušenj, ki presegajo njihove izdelke.
Navdihujejo svoje potrošnike, da živijo bolj zdravo in se bolje počutijo.
In se je izkazal za učinkovitega. V našem nedavnem poročilu o luksuzni wellness industriji ste res prebrali, da so bogati potrošniki pripravljeni plačati premijo za zaznane rešitve dobrega počutja.
Štiri načine, kako v svoj izdelek vnesti izkustveno razkošje
Sodobno bogato nakupovalno potovanje ni tako linearno, kot bi bilo v preteklosti. Zlasti digitalni in sprejetje mobilnega telefona sta lijak za nakup razdrobila v nešteto mikro-trenutkov.
Vpliv te razdrobljenosti lijaka in kako bi morale luksuzne blagovne znamke prilagoditi svojo strategijo, da bi navdušile bogate potrošnike, je tema, ki jo je naša glavna urednica Florine Eppe Beauloye poglobljeno raziskala z modelom Shine.
Ko gre za vključevanje elementov izkustvenega razkošja v fizični izdelek, morajo blagovne znamke upoštevati štiri kritične stopnje. Preučili bomo, katere so te štiri stopnje, in predstavili nedavne primere, ki ponazarjajo uspešne izvedbe takšne izkustvene integracije.
1. Vključite svoje potrošnike že od samega začetka
Preden vaši potencialni kupci sploh začnejo razmišljati o vaši blagovni znamki, jih vključite v oblikovanje in ustvarjanje svojega izdelka. To vam bo seveda prineslo dragocene prispevke, hkrati pa ustvarili tudi skupino zelo angažiranih zgodnjih uporabnikov, ki vam bodo pomagali razširiti glas, ko bo vaš izdelek pripravljen.
Lepotna blagovna znamka Glossier, ki je namenjena neposredno potrošnikom, je odličen primer tega zgodnjega pristopa k vključevanju potrošnikov. Podjetje se je začelo kot revija za lepoto, lastno linijo izdelkov pa je začelo šele, ko je zbralo veliko občinstvo, ki se je že ukvarjalo s svojo blagovno znamko. Zgodnja vključenost strank in povratne informacije so Glossierju omogočile vpogled v strateško izdajo izdelkov, ki bi jih znamka zlahka prodala.
Glossier ustvarja več prihodkov od prodaje na kvadratni čevelj kot povprečna trgovina Apple. "
Emily Weiss, ustanoviteljica in izvršna direktorica podjetja Glossier
Čeprav Glossier ne objavlja podatkov o prodaji, je podjetje v treh naložbenih serijah uspešno zbralo 86 milijonov dolarjev.[6] Vlagatelji so še posebej navdušeni nad sposobnostjo Glossierja, da ustvari spletno glasnost in gradi zaupanje potrošnikov na lepotnem trgu, ki naj bi do leta 2024 dosegel 750 milijard dolarjev.[7]
2. Izboljšajte izkušnjo nakupa razkošja
Ne glede na to, ali izdelek prodajate prek spleta ali v trgovini, je ključnega pomena, da je izkušnja nakupa čim bolj prijetna in posebna. To je kritična točka za neposreden pogovor s strankami.
To pomeni ustvarjanje vrhunske izkušnje v trgovini, ki ustreza kakovosti vašega izdelka. Nakupovalna izkušnja mora biti brezhibna in prijetna.
Luksuzni modni oblikovalec Ermenegildo Zegna se je odločil, da se bo osredotočil na personalizacijo, da bi zagotovil večjo prodajno izkušnjo. Ermenegildo Zegna je s predstavitvijo superg "My Cesare" svojim strankam omogočil, da prilagodijo obliko čevlja in dodajo osebne like petam.
Deskanje na vrhunskem vrhu superg, zbirka ulične obleke italijanske modne hiše neposredno cilja na bogate kupce, ki iščejo nekaj edinstvenega in zanimivega za doživetje. Proces prilagajanja poteka v trgovini z enim od krojačev blagovne znamke, ki strankam pomaga izbrati prave materiale in barve za svoje čevlje. Ermenegildo Zegna je sodeloval tudi z luksuznim spletnim trgovcem Farfetch, da bi strankam omogočil popolno prilagoditev in nakup superg na spletu, če jim je ljubše.
3. Gradite odnos poleg transakcije
Vaše stranke bodo z vašim izdelkom živele in živele več mesecev ali celo let. Ob nakupu lahko razvijejo čustveno povezavo. Luksuzni izdelek je pogosto simbol posebnega trenutka ali vrednega mejnika, ki se ga potrošniki želijo spomniti. Kot luksuzna blagovna znamka je to edinstvena priložnost za izgradnjo dolgotrajnega odnosa s kupci.
S svojimi potrošniki bi morali sodelovati v fazi poprodaje, tako da jim zagotovite izključen dostop in informacije. Z organizacijo rednih dogodkov ustvarite skupnost okoli svoje blagovne znamke. Delite nasvete, kako skrbeti za svoje izdelke ali kako uskladiti svoje blago z najnovejšimi modnimi trendi. Ta skupina visoko angažiranih strank bi lahko postala vaša najbolj zvesta publika in na spletu vplivala na razprave o vaši blagovni znamki.
Z več kot 100.000 člani v 80 različnih klubih po vsem svetu klub Mercedes-Benz krepi globoko čustveno povezavo z lastniki svojih avtomobilov. Člani kluba pomagajo ohranjati dediščino blagovne znamke in utelešati Mercedesov življenjski slog z udeležbo na prireditvah in avtomobilskih razstavah skozi vse leto. Mercedes-Benz igra aktivno vlogo pri usklajevanju klubskih dejavnosti in pomaga medsebojnim povezovanjem.
Poleg tega, da organizira koledar dogodkov kluba, Mercedes-Benz gosti uradni forum članov in lastnikom avtomobilov pomaga pri povezovanju s svojo lokalno skupnostjo. Člani kluba imajo edinstven dostop do blagovne znamke in se na mednarodni ravni kvalificirajo za posebne privilegije. Na primer, člani prejmejo mesečno revijo blagovne znamke, brezplačno dostopajo do muzeja Mercedes-Benz in se lahko udeležijo ekskluzivnih ogledov proizvodnih obratov.
4. Pokažite vrednosti svoje blagovne znamke skozi celotno pot strank
Na celotnem potovanju strank bi morale luksuzne blagovne znamke svojo strategijo izraziti okoli osrednjih vrednot, ki opredeljujejo, za kaj se zavzemajo. Poleg tega, da sporočajo, kaj so te vrednote, morajo blagovne znamke pomagati svojim uporabnikom in živeti te vrednote zase. Tu gre za utelešenje življenjskega sloga, ki ga blagovna znamka pomaga zgraditi.
Spletna platforma LVMH Clos19 ponuja vrhunska vina in žgane pijače iz portfelja Moët Hennessy (med njimi so tudi Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy in Glenmorangie), pa tudi izkušnje.
Od degustacij do intimnih večerj do edinstvenih izletov v Maisons ali luksuznih potovanj na Antarktiko-obogatene s svojimi ikoničnimi šampanjci, vini in žganimi pijačami.
Clos19 s svojimi tradicionalnimi izdelki, izkušnjami in spletnimi vsebinami sporoča vrednote umetnosti de vivre in "Umetnost gostovanja".
Na primer, blagovna znamka s tradicijo izdelave bi morala svoje delavnice odpreti za ekskluzivna potovanja. Tako na primer dela francoska luksuzna znamka Hermès. Blagovna znamka, ki se zavzema za trajnost in pravično trgovino, bi morala povabiti stranke, da spoznajo svoje obrtnike. Blagovna znamka z dolgo zgodovino in dediščino bi lahko zgradila muzej z izbranimi mejniki.
Izkušnje so sestavni del življenjskega cikla luksuznih izdelkov
Izkušnje so in so bile vedno del luksuznega nakupa. Obstaja čustveni konstrukt in želja po nakupu vrhunskega blaga, ki za potrošnike presega transakcijsko in funkcionalno odločitev.
Toda te izkušnje segajo veliko dlje od maloprodaje. V času, ko premožni potrošniki porabo preusmerjajo s tradicionalnih izdelkov na osebne življenjske izkušnje, morajo blagovne znamke luksuznega blaga razmišljati o svojih izdelkih, da bi navdušile kupce. Blagovne znamke, ki uspešno uspejo ustvarjalno razmišljati in najdejo načine, kako svoje vrednote sporočiti na pristne načine, ki odmevajo s svojim občinstvom, bodo rasle.
- Trajnostni imperativ, Nielson, december 2015.
- Milenijci, ki spodbujajo gospodarstvo izkušenj, avtor Harris Poll za Eventbrite, 1. julij 2014.
- Millennials želijo edinstveno namesto običajnega od potovalnih blagovnih znamk, Hospitality Net, 10. september 2015.
- LVMH doseže dogovor z Belmondom, da poveča svojo prisotnost v vrhunskem svetu gostoljubja, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14. december 2022-2023.
- Luksuzno blago: kovanje denarja v Orient Expressu, avtor Harriet Agnew, Financial Times, 22. december 2022-2023.
- Lepotno podjetje Glossier je pravkar zaprlo ogromnih 52 milijonov dolarjev svežega financiranja, avtorja Connie Loizos, TechCrunch, 22. februar 2022-2023.
- Globalna tržna napoved za izdelke za lepoto in osebno nego 2022-2023-2026, avtor Inkwood Research, 2022-2023.