Priložnost
- 85% prodaje luksuznih blagovnih znamk prihaja od strank, registriranih v njihovi bazi podatkov. Analitika velikih podatkov omogoča luksuznim blagovnim znamkam, da se prepoznajo in povežejo s svojimi bogatimi potrošniki, razumejo njihov življenjski slog in vedenje pri nakupu ter vzpostavijo dolgoročno sodelovanje.
- Luksuzne blagovne znamke lahko ponujajo prilagojeno vsebino in se povežejo s svojimi potrošniki zaradi vpogleda, ki ga ustvarijo veliki podatki. Zagotavljanje ekskluzivnosti in čudovitih izkušenj z uporabo analitike podatkov postane konkurenčna prednost.
- Vpogled v velike podatke odpira vrata novim trgom. S segmentiranjem potrošnikov z visoko neto vrednostjo glede na njihovo vedenje pri nakupu lahko luksuzne blagovne znamke prepoznajo nove priložnosti za povezovanje in sodelovanje s svojimi strankami.
Težava
- Zaradi obsega in velikosti razpoložljivih podatkov je pridobivanje znanja in spoznanj zapletena naloga. Luksuzne blagovne znamke potrebujejo jasen in učinkovit postopek zbiranja, shranjevanja, razvrščanja in prepoznavanja dragocenih informacij.
- Varnost je najpomembnejša pri shranjevanju in vzdrževanju dragocenih zasebnih podatkov o strankah. Luksuzne blagovne znamke morajo izvajati temeljite in redne varnostne preglede s strogimi politikami dostopa, da preprečijo izgubo podatkov ali poškodovanje podatkov.
- Analitiki podatkov z zahtevanimi veščinami za upravljanje in analizo velikih podatkov so zelo povpraševani. Luksuzne blagovne znamke tekmujejo s tehnološkimi podjetji, da bi pritegnile in obdržale najboljše talente.
Rešitev
- Določite prava orodja za svoje podjetje. Luksuzna podjetja lahko izkoristijo obstoječe rešitve za velike podatke, da zmanjšajo stroške in režijske stroške.
- Šifriranje, ločevanje in stroge politike zagotavljajo zaščito občutljivih podatkov strank.
- Analitika podatkov lahko izboljša kadrovske zmogljivosti za merjenje uspešnosti zaposlenih, zaposli najboljše talente za spodbujanje digitalne preobrazbe in zaposlenim ponudi karierne priložnosti, ki ustrezajo njihovim naborom spretnosti s poslovnimi prioritetami.
Digitalno domače organizacije uspevajo z uporabo velikih podatkov in analitike. Toda tradicionalna podjetja se šele začenjajo osredotočati na velike podatke in na to, kako bi lahko informacije spremenili v znanje, ki izboljšuje poslovanje.
Ta članek preučuje naraščajoč pomen digitalnega za svet razkošja in predstavlja posebne predloge, da bi blagovne znamke vrhunskih proizvajalcev postale učinkovitejše pri upravljanju dragocenih podatkov o strankah, ki so jim na voljo.
Luksuzne blagovne znamke imajo na voljo veliko informacij o vedenjskih navadah svojih strank prek evidenc nakupov, profilov strank in ekskluzivnega članstva - vse to je mogoče zbrati in obdelati za pridobitev in prodajo/navzkrižno prodajo svojim strankam. Toda blagovne znamke vrhunskih proizvajalcev teh podatkov pogosto premalo uporabljajo. Poleg tega se večina luksuznih blagovnih znamk ne zaveda dragocenega vpliva velikih podatkov na njihovo poslovanje.
Novo gospodarstvo zdaj analizira hitre pretoke večinoma nestrukturiranih podatkov v realnem času.
- Ekonomist
Digitalna preobrazba tradicionalnih luksuznih podjetij in vključitev digitalne tehnologije v sedanje poslovne modele lahko pomagata vrhunskim blagovnim znamkam pri ustvarjanju brezhibne in integrirane spletne izkušnje s strankami za izboljšanje programov doseganja trga in splošne prodajne uspešnosti. Economist je pred kratkim velike podatke označil za eno najdragocenejših svetovnih sredstev, ki jih lahko podjetje vzdržuje.[1] Ne glede na industrijo ali velikost podjetja se lahko veliki podatki uporabijo za vse vidike poslovanja, od upravljanja odnosov s strankami do poslovanja dobavne verige.
Vzpon velikih podatkov: luksuz nikoli ne bo isti
International Data Corporation (IDC), podjetje za tržne raziskave, napoveduje, da bo skupna količina ustvarjenih in shranjenih digitalnih podatkov na leto do leta 2025 dosegla 180 zettabajtov.[2] Za vse to svetovna tehnološka podjetja hitro gradijo nove podatkovne centre po vsem svetu. Samo v letu 2016 so Amazon, Alphabet in Microsoft za upravljanje podatkov porabili več kot 32 milijard dolarjev, kar je 22 odstotkov več kot leto prej, poroča The Wall Street Journal.
Spremenila se je tudi kakovost razpoložljivih podatkov o strankah. Po navedbah The Economista veliki podatki niso več samo vnaprej določeni digitalni podatki - zbirke imen, starosti, spola in dohodka. Novo gospodarstvo se zdaj ukvarja z analizo hitrih pretokov večinoma nestrukturiranih podatkov v realnem času: komentarji družabnih medijev na luksuznih forumih, bogati vplivni viri fotografij na Instagramu, vrhunsko sodelovanje strank v večkanalnem nakupovalnem lijaku.
Hkrati razkošna podjetja še naprej vsako leto vlagajo v programsko opremo, strojno opremo in storitve za analizo podatkov.[3] IDC ocenjuje, da je trg analitike velikih podatkov v letih 2022-2023–2022 presegel 200 milijard USD, kar je posledica zanimanja podjetij za upravljanje in pridobivanje vrednosti iz velike količine podatkov o strankah, ki so jim na voljo. Posledično so strokovnjaki z znanjem in spretnostmi za analizo takšnih podatkov v velikem povpraševanju, luksuzne blagovne znamke pa tekmujejo pri najemu najboljših digitalnih talentov, ki so na voljo.
Vrhunske luksuzne blagovne znamke sprejemajo trženje na podlagi podatkov
Veliki podatki omogočajo luksuznim strokovnjakom, da zbirajo dragocen vpogled v stranke, ne da bi se o njih morali pogovarjati s svojimi bogatimi potrošniki. Takšne informacije lahko ponudijo vrhunskim blagovnim znamkam z bistvenim vpogledom v življenjski slog strank, nakupovalne preference in vedenje pri nakupu.
“Premožni potrošniki milenijcev in generacije Z uživajo v vedno bogatejši in dostopni ponudbi pri nakupovanju luksuznega blaga,«Razlaga Simon Beauloye, soustanovitelj in tehnični direktor mOOnshot digital. "Medtem ko so blagovne znamke prve digitalne znamke v ospredju zbiranja podatkov in analitike vpogledov, imajo tradicionalne luksuzne blagovne znamke edinstveno konkurenčno prednost zaradi same velikosti svoje prisotnosti na drobno brez povezave. Blagovne znamke, ki lahko združijo svoje spletne podatke o strankah z vpogledi brez povezave, bodo pridobile tržni delež.”
Z analizo podatkov, ki so jim trenutno na voljo, lahko luksuzne blagovne znamke hitro pridobijo kritične vpoglede za izboljšanje in prilagajanje svoje uporabniške izkušnje na spletu. Strokovnjaki za trženje lahko na primer svoje dosege prilagodijo na podlagi modelov napovedovanja, kdaj bo določena stranka najverjetneje opravila naslednji nakup, ali koliko je ta stranka pripravljena porabiti za izdelek.
Luksuzne blagovne znamke se zahvaljujoč velikim podatkom znova odkrivajo in zdaj lahko strankam ponujajo izjemne digitalne izkušnje na bolj oseben način. Kot je razloženo v seriji Luxe Digital o prihodnosti maloprodaje spletnih luksuznih izdelkov, na vsaj 40 odstotkov vseh luksuznih nakupov na nek način vpliva spletna izkušnja potrošnikov, do leta 2025 pa bo 20 odstotkov vse luksuzne prodaje potekalo na spletu.
Rast prodaje razkošja je bila v veliki meri posledica novih odpiranj trgovin v zadnjem desetletju. Blagovne znamke vrhunskih proizvajalcev so morale povečati svojo fizično prisotnost, zlasti na Kitajskem in na drugih trgih v razvoju. Temu ni več tako. Premožni potrošniki milenijcev in generacije Z zdaj predstavljajo več kot 30 odstotkov vse porabe za luksuz. Še pomembneje je, da so te mlajše generacije v letih 2022-2023–2022 ustvarile 85 odstotkov svetovne rasti razkošja.[4]
Razkošni potrošniki se razvijajo, skupaj z njimi pa se spreminjajo tudi nakupne navade in pričakovanja. Blagovne znamke se morajo razvijati skupaj s svojimi strankami, če želijo ostati pomembne. Luksuzne blagovne znamke morajo svoja prizadevanja usmeriti v svojo prisotnost na spletu na enak način kot v svojo fizično prisotnost. Ker personalizacija na podlagi podatkov luksuznim blagovnim znamkam pomaga pri pridobivanju preteklih podatkov o strankah za pridobivanje pomembnih vpogledov, lahko luksuzne blagovne znamke te vpoglede uporabijo za zagotavljanje individualnih storitev in prilagojenih izdelkov svojim najboljšim strankam.
Primer blagovne znamke, ki uporablja osebno prilagoditev na podlagi podatkov za izboljšanje uporabniške izkušnje, je Montblanc, nemški proizvajalec vrhunskih pisalnih instrumentov, ur, nakita in usnjenih izdelkov. V sodelovanju z RetailNext je Montblanc uvedel video analitiko v svojih prodajnih prostorih brez povezave in ustvaril zemljevide, ki prikazujejo, kje kupci večino časa preživijo v trgovini. Družba je lahko ugotovila, kam naj namesti svoje različne proizvodne linije in prodajno osebje. Platforma je zaposlenim v Montblancu omogočala tudi hitrejše odločanje. Rodrigo Fajado, vodja blagovne znamke Montblanc, je dejal, da jim je programska oprema po namestitvi pomagala povečati prodajo za 20 odstotkov.
Študija primera razkošja velikih podatkov: Kako maloprodaja večkanalnega podjetja Burberry uporablja digitalno analitiko
Britanska modna hiša je pod vodstvom izvršne direktorice Angele Ahrendts in glavnega kreativnega direktorja Christopherja Baileyja iskala "bistveno drugačen" način uporabe podatkov v svojem podjetju in pridobila prednost v večkanalnem maloprodajnem okolju. Luksuzna blagovna znamka si je prislužila ugled kot digitalna pionirka in vodilna na področju digitalne integracije, ustvarjalnosti, ki temelji na tehnologiji, in spletnega eksperimentiranja.
Burberry je svoje tradicionalne trgovine z opeko in malto uporabljal v kombinaciji z digitalnimi kanali, kot so Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram in YouTube, kot metodo zbiranja podatkov o strankah.
To je Burberryju omogočilo, da je razvilo celostno digitalno strategijo, ki povezuje podatke o strankah s trženjskimi rešitvami za aktiviranje njihovih oglaševalskih kampanj v digitalnem in fizičnem svetu.
Burberryjev program za stranke 360
S to nakupovalno izkušnjo na podlagi podatkov lahko vsaka stranka digitalno deli svoje nakupovalne nastavitve, izkušnje in zgodovino nakupov. Podatki o obisku določene stranke, ki obišče trgovino, se lahko zato v realnem času dostavijo za shranjevanje tablic zaposlenih.
Burberry Umetnost rova kampanjo
Burberry je razvil svojo spletno stran za prepoznavanje trendov - "The Art of the Trench", na kateri so predstavljeni vsakdanji ljudje, ki nosijo Burberry plašče. To neodvisno spletno mesto za družabna omrežja je modnim navdušenkam omogočilo, da delijo, zajemajo in komentirajo videze jarkov za ulico. To ustvarja dodatne tržne priložnosti in poslovni doseg na zunanje trge. Christopher Bailey je priznal, da je spletno stran uporabil kot navdih.
Burberryjeva trgovina z digitalnimi svetilkami
Burberry je prenovil svojo vodilno trgovino v Londonu, tako da je postal digitalno integriran razstavni prostor, ki navdušuje in preseneča kupce. V tej na novo prenovljeni trgovini lahko kupci vzamejo oblačilo, opremljeno z oznako RFID (Radio-Frequency Identification) in sprožijo interaktivni videoposnetek, ki prikazuje, kako je bil izdelek izdelan in kateri drugi artikli, ki so na voljo v trgovini, lahko izdelek dopolnijo. Angela Ahrendts, izvršna direktorica podjetja Burberry, pravi: "Hoja skozi vrata je kot vstop na našo spletno stran". Profili strank so zgrajeni na podlagi oblačil, ki so jih stranke preizkusile (sledijo jim s podobnimi oznakami RFID - z dovoljenjem strank).
Burberryjeva pista v resničnost
To omogoča strankam, ki na televizijskih zaslonih spremljajo prenos v živo Burberryjeve modne piste za ženska oblačila, da naročijo neposredno iz predstave prek svojega iPada. Njihova naročila bodo nato dostavljena v 7 tednih po nakupu ali prej glede na specifikacije oblikovalca.
Kot rezultat teh digitalnih pobud je Burberry medletno dosegel 11 -odstotno rast prihodkov in 14 -odstotno rast prodaje na drobno. Z uporabo velikih podatkov je Burberry uspel preslikati svoj trg in hitro ugotoviti ključno vlogo, ki bi jo imeli kupci tisočletja pri njihovi skupni prodaji. Tisočletniki so v veliki meri tehnološko podkovani in veliko časa preživijo na spletu. Burberry se je tako odločil, da bo popolnoma prenovil svoj marketinški oddelek in zgradil lastno medijsko ekipo za ustvarjalne vsebine. Britansko luksuzno podjetje je tudi ugotovilo, da vsak teden na njihovo spletno stran obišče več ljudi, kot pa v njihove maloprodajne trgovine brez povezave po svetu. Burberry se je tako na svoji spletni strani interno začel sklicevati na milijon kvadratnih metrov velika trgovina.
Medtem ko Burberry pogosto imenujejo ena najboljših avantgardnih luksuznih blagovnih znamk, imajo lahko vsa podjetja koristi od dobro uglašene strategije velikih podatkov. V naslednjem razdelku so predlogi vrhunskim podjetjem, da izkoristijo digitalno preoblikovanje informacij o strankah.
Kako vodilni v luksuznem podjetju integrirajo analitiko velikih podatkov in vpogled v poslovno strategijo
Študija International Data Group (IDG) je pokazala, da 78 odstotkov vseh vodilnih podjetij vidi velike podatke kot spremembo načina delovanja svoje organizacije.[5] V ločeni raziskavi, ki jo je izvedel SAP, je 60 odstotkov vseh anketiranih reklo, da je njihovo podjetje v zgodnji fazi digitalne preobrazbe.[6] Zato je za vodje luksuznih podjetij ključnega pomena, da razumejo možnosti, ki so jim na voljo, in strategije, ki jim bodo pomagale pridobiti konkurenčno prednost v prihodnosti.
Izhodišče za vsako vrhunsko podjetje, ki se loti digitalne preobrazbe, je opredelitev njegovih meril uspeha in opredelitev razpoložljivih sredstev za merjenje donosnosti naložbe. Dejansko je pomembno, da blagovne znamke razumejo, kako hitro lahko pričakujejo donos na sredstva, namenjena razvoju velikih podatkov.
Uspešna podjetja pogosto začnejo z majhnimi in osredotočenimi podatkovnimi projekti, ki imajo jasno opredeljen in omejen obseg. Na primer, uporaba velikih podatkov za učenje in izboljšanje stopnje konverzije artiklov v nakupovalnem vozičku vaše stranke je hkrati merljiv in osredotočen prvi projekt.
Za začetek osredotočenega velikega podatkovnega projekta lahko podjetje uporabi naslednjo tehniko:
- Od projekta določite ustrezna pričakovanja, saj bi s tem merili njegovo donosnost naložbe in uspeh, ki ga prinaša.
- Povežite podatke iz družabnih medijev, povratnih informacij strank in ponudnikov velikih podatkov s podatki iz prodajnih, maloprodajnih in drugih oddelkov blagovne znamke.
- Izkoristite strokovno znanje orodij, tehnik za analizo podatkov ali celo ponudnikov storitev, kot sta Oracle ali IBM, da zberete več informacij o potrebah strank, tehnikah določanja cen, ciljnem občinstvu, ciljnih območjih in trendih.
- Uporabite informacije za zagotavljanje boljših storitev in prilagojenih izdelkov strankam ali za izboljšanje vsakodnevnih procesov, kot so dobavna veriga, prodaja, postavitev trgovine, izkušnje strank itd.
Ta vaja bo luksuznim blagovnim znamkam pomagala vzpostaviti zvestobo strank, ustvariti vrednost blagovne znamke in pridobiti konkurenčno prednost.
Veliki podatki so ključni za luksuzno trženje
Digitalno znanje ni več možnost, ampak poslovni imperativ luksuznih blagovnih znamk, če želijo preživeti. Luksuzni kupci pričakujejo vrhunsko izkušnjo skozi celotno nakupovalno pot. Izkoriščanje velikih podatkov za zagotavljanje personalizacije na podlagi podatkov strankam že dokazano odpira nove priložnosti za rast luksuznih blagovnih znamk.
Zdaj je čas, da industrija luksuza spodbudi spremembe in digitalno preoblikuje svoja podjetja s sprejetjem novih tehnologij in razvojem v skladu s potrebami svojih premožnih strank.
- Podatki ustvarjajo novo gospodarstvo, The Economist, maj 2022-2023.
- Data Age 2025: Evolucija podatkov do življenjsko pomembnih se ne osredotoča na velike podatke; Osredotočite se na velike podatke, avtor David Reinsel John Gantz John Rydning, april 2022-2023.
- Več podjetij, ki so pripravljena zapraviti velike denarje za tehnologijo velikih podatkov, avtor Jonathan Vanian, Fortune, julij 2015.
- Študija svetovnega trga luksuznega blaga. Tisočletno stanje duha: hrbtni veter za vedenjem potrošnikov in zmagovalnimi strategijami, avtorja Claudia d’Arpizio in Federica Levato, Bain & Company, oktober 2022-2023.
- Raziskave podatkov in analitike 2016, IDG, maj 2016.
- Naslednji koraki v digitalni transformaciji, Kako majhna in srednje velika podjetja uporabljajo tehnologijo za dosego ključnih poslovnih ciljev. SAP, januar 2022-2023.