Priložnost
- Vplivniki na družbene medije lahko luksuznim blagovnim znamkam ponudijo verodostojno in privlačno zgodbo za svoje potrošnike z visoko vrednostjo, kar kompenzira upad tradicionalnih kanalov digitalnega oglaševanja.
- Vplivni ljudje lahko poskrbijo za produkcijo in distribucijo vsebine, pri čemer izkoristijo svojo pomembno spletno bazo, ki spodbuja doseg.
Težava
- Vsebine, ki jih vodijo vplivniki ali sooblikovane, zahtevajo, da luksuzne blagovne znamke sprostijo svoj ustvarjalni nadzor.
- Čeprav obetaven, vpliven trženje vrhunskega razreda je siv trg s številnimi pastmi. Izbira prave vrste partnerstev, izogibanje previsoki bazi uporabnikov in stopnji angažiranosti ter merjenje pomembne donosnosti naložb ostajajo problematični.
Rešitev
- Prepoznajte prave srednje ali celo mikro vplivneže, ki lahko ustvarijo pristno vsebino za vašo luksuzno blagovno znamko.
- Preden začnete z vplivnikom, poskrbite za notranjo usklajenost z jasnimi cilji in KPI.
- Postavite strateški okvir, ki bo vaši ekipi luksuznih blagovnih znamk omogočil celostno razmišljanje o vaši trženjski strategiji. Vplivna kampanja mora biti del širšega pristopa, kjer se lahko vsak kanal dopolnjuje in krepi.
Sprva veljalo le za eksperimentalni oglaševalski kanal, zlasti za vrhunske in luksuzne blagovne znamke, vplivno trženje je zdaj vredno 1 milijardo dolarjev letno in je najhitreje rastoča oblika digitalnega oglaševanja. 84% blagovnih znamk bo v svoje načrte letos vključilo element vplivnega trženja.[1]
V tem poročilu bomo raziskali trenutno stanje vplivnega trženja, možnosti luksuznih blagovnih znamk, da izkoristijo pristnost vplivnih in ustvarijo edinstveno vsebino, ter možne pasti, ki obkrožajo izbiro pravih vplivnih. Prav tako bomo razpravljali o izzivih merjenja resnične donosnosti naložbenih kampanj in različnih KPI, na katere bi morale biti pozorne luksuzne blagovne znamke.
Stanje vplivnega trženja luksuznih blagovnih znamk v letih 2022-2023–2022
Luksuzne blagovne znamke so se v preteklosti previdno lotile družbenih medijev. Na prvi pogled se zdi, da blagovna znamka, zgrajena na podlagi ekskluzivnosti, nerazumljivo vlaga v platforme, ki temeljijo na dostopnosti. Vendar se časi spreminjajo. Potrošniki še nikoli niso bili tako skeptični do oglaševanja kot danes. Pri razkošju ne gre več za skrivanje skrivnosti blagovne znamke, ampak bolj za pristnost, kakovost in osebnost.[2]
Kjer so modni uvodniki in vrhunske revije prevladovali in spodbujali mnenje potrošnikov, nov glas resnice prihaja od digitalnih vplivnikov. Nedavna študija je pokazala, da 92% potrošnikov bolj zaupa mnenju vplivneža kot oglasu ali tradicionalnemu priznanju slavnih.[3] Še več, tehnologija je sledila občutkom potrošnikov, s prihodom tehnologij blokiranja oglasov pa potrošnikom ni več treba sprejemati vsiljivih digitalnih oglasov kot življenjskega dejstva.
Vplivni družbeni mediji ponujajo angažirano spletno občinstvo. Luksuznim znamkam lahko dajo glas pristnosti in imajo potencial za proizvodnjo izvirnih materialov blagovne znamke. Influencer marketing na več načinov obravnava številne izzive, s katerimi se luksuzne blagovne znamke zdaj srečujejo na spletu. Zdi se, da trenutni trendi odražajo to pozitivno razpoloženje, saj se 73% svetovnih blagovnih znamk vrhunskega proizvajalca v letih 2022-2023–2022 ukvarja z vplivnim marketingom.[4]
Vendar je bilo sprejetje vplivnega trženja kot del splošne digitalne strategije luksuzne blagovne znamke relativno počasno v primerjavi z neluksuznimi blagovnimi znamkami. Od 300 anketiranih luksuznih blagovnih znamk jih polovica pravi, da so dejavne v vplivnem marketingu le eno leto ali manj. In 59% teh istih luksuznih blagovnih znamk porabi manj kot 10% svojega celotnega proračuna za digitalno trženje za vplivneže.[4]
Nenehno oklevanje luksuznih tržnikov pri vlaganju v vplivno trženje ne preseneča, saj je tržna industrija vplivnih ljudi vse prej kot jasna.
Raziskave in preverjanje digitalnih vplivnikov so ključnega pomena za luksuzne blagovne znamke
Proračun, potreben za sodelovanje z vplivnimi ljudmi, je pogosto sivo območje, ki se lahko drastično razlikuje od enega do drugega vplivnika, luksuznim blagovnim znamkam pa pogosto grozi preplačilo. Temeljit vpogled v ozadje vplivneža in njegovo sposobnost je prvi korak k zagotavljanju uspešnega partnerstva.
Industrija vplivnega marketinga je zdaj dosegla zrelost, peščica vplivnih pa ima milijone sledilcev. Vrhunske zvezdnice Instagrama - tiste, ki so zbrale več kot milijon privržencev - lahko zaračunajo več kot 5000 USD na objavo.
Čeprav je število privržencev še vedno pomemben dejavnik pri luksuznih blagovnih znamkah, doseg ne bi smel biti odločilen dejavnik. Pravzaprav znani vplivni vplivi z ogromnim dosegom nimajo le napihnjenih stopenj, ampak so mnogi sodelovali s preveč nasprotujočimi si blagovnimi znamkami, da bi jih občinstvo še vedno imelo za resnično pristne.
Poleg tega bi morali biti po mnenju New York Timesa tržniki še posebej previdni pri presojanju vplivneža po številu privržencev.[5] Povpraševanje po vplivnem trženju je spodbudilo širjenje marketinških orodij, ki podpirajo bot, in ki uporabnikom Instagrama pomagajo pridobiti privržence in všečke. To je taktika, ki v bistvu goljufa igro in pomaga ustvariti iluzijo velike spletne skupnosti, da bi pritegnila potencialne tržnike. Umetni všečki, nakupi privržencev in celo ustvarjanje lažnih računov naredijo približevanje vplivalcev zgolj glede na velikost njihove skupnosti v najboljšem primeru tvegano.
Zato strokovnjaki za trženje vplivnih vplivov na mOOnshot digital priporočajo svojim luksuznim strankam, naj sodelujejo z vplivnimi osebami srednjega reda - šestmestnimi privrženci - nad vplivnimi na vrhu. Vplivniki na srednji ravni so bolj predani svoji skupnosti, strastni do tega, kar počnejo, in potrošnikom ponujajo visoko stopnjo zaznane pristnosti. Če vključite deset vplivnih s skupnim dosegom 1.000.000 privržencev in ne le enega influencerja z 1.000.000 privrženci, boste imeli več vleke, angažiranosti, konverzij, klikov in bolj verodostojno pripoved.[6]
Ne glede na to, ali luksuzne blagovne znamke sodelujejo z vrhunskimi ali srednjimi vplivnimi skupinami, je ključnega pomena, da temeljito preverimo potencialna partnerstva in upoštevamo naslednje:
- Ali je influencer usklajen s pozicioniranjem vaše blagovne znamke?
- Ali ima influencer pravo demografsko skupino privržencev, ki so potencialni kupci vaše blagovne znamke?
- Ali je influencer v preteklosti sodeloval s konkurenti?
- Ali se vsebina, ki jo je ustvaril influencer, z vizualno in tonsko kakovostjo ujema z vašo blagovno znamko?
Nazadnje razmislite, kako se partnerstvo z digitalnim vplivnikom prilega splošni strategiji, saj ga ne bi smeli obravnavati kot enkratno sodelovanje in bi morali okrepiti druge kanale v mešanici trženja.[2]
Usodna napaka za tržnike luksuznih izdelkov bi bila, da bi se odrekli potrebnim raziskavam in namesto tega posegli po vrhunski zvezdnici Instagrama, ki je v nasprotju z etosom in pripovedjo same blagovne znamke.
Ustvarjanje vsebine pod vplivom, naslednji korak za vrhunske blagovne znamke?
Medtem ko se luksuzne blagovne znamke uporabljajo za ustvarjanje vsebin z znanimi osebnostmi, ki predstavljajo svoj izdelek, se vplivno trženje veliko bolj nagiba k ustvarjanju in distribuciji vsebin pod vplivom. Dejansko je ena od glavnih prednosti dela z vplivnimi vplivi kakovostna in izvirna vsebina kot sredstvo blagovne znamke.
Mnoge luksuzne blagovne znamke se še vedno počutijo nelagodno in navajajo, da je eden od njihovih glavnih spopadov z vplivnimi partnerstvi nadzor nad pripovedjo. Tržniki razkošja se morajo spomniti, da so vplivneži vplivni zaradi zaznane pristnosti. Sodelovanje bo vključevalo ustvarjanje vsebin, ki jih navdihuje videz in občutek vplivneža. Posledično je zaradi popuščanja vajeti ustvarjalne svobode izbira pravih vplivalcev za delo še toliko bolj vitalna.
Ko je partnerstvo skrbno izbrano, je podelitev stopnje umetniške licence influencerju prinesla pozitivne izkušnje za luksuzne blagovne znamke: 73% tistih, ki so raziskovali vsebinsko sodelovanje, pravi, da je vsebina, ki jo proizvaja vplivna oseba, "učinkovita" ali "zelo učinkovita" za svojo blagovno znamko.[4]
Bolj prefinjene luksuzne blagovne znamke celo raziskujejo sodelovanje z mikro influencerji (od 10.000 do šestmestnih privržencev). Privlačnost mikro -vplivnikov je v tem, da so umetniki in ustvarjalci sami, ki so si ustvarili posebno nišo - naj bo to v umetnosti, glasbi, modi ali lepoti - in imajo pogosto dostop do manj pomembnih pododsekov. Partnerstvo med nadobudnim vplivnikom z dostopom do nišne publike in luksuzno blagovno znamko z izrazitim in edinstvenim občutkom za slog lahko povzroči izjemno plodno sodelovanje in zelo izvirno vsebino. Ko lahko vplivna oseba in razkošna blagovna znamka rasteta skupaj in tvorita zaupanja vreden odnos, pogosto ne gre za plačilno transakcijo.
Na primer,
Influencer Pari Ehsan (204 tisoč privržencev) ima dolgoročno razmerje s Chanelom, v katerem ne gre za plačilo. Pojasnjuje: "Ko Chanel couture kolekcija prihaja v New York med tednom mode za predogled tiska, sem z njimi vzpostavil odnos in mi omogočajo, da zamislim ustvarjalni posnetek okoli kosov mode v tej sezoni. Do odnosa je prišlo tako, da sem se na začetku z njimi srečal, enkrat sodeloval z njimi in jim pokazal svojo stopnjo ustvarjanja, od tega trenutka pa to počnemo skupaj.”
Luksuzne blagovne znamke bi morale razmišljati o tem, kako je mogoče sredstva blagovne znamke, pridobljena s sodelovanjem, ponovno uporabiti za druge kanale in tržna prizadevanja. Če blagovne znamke dopuščajo ustvarjalno svobodo (skrbno izbranim) vplivnežem, bo pristnost njihovega dela koristna za dvig pristnosti blagovne znamke in bi jo bilo treba strateško porazdeliti med vse ustrezne kanale blagovne znamke.
Sodelovanje z influencerjem je treba razumeti kot naložbo v kakovostne vsebine. Ker tržniki razkošja ne morejo več biti odvisni od "ekskluzivnosti" za komuniciranje razkošja, bo izvedba in izvirnost ključnega pomena za ohranjanje občutka prestiža. Bolj zaupanja vredni odnosi, ki jih luksuzne blagovne znamke lahko vzpostavijo z ustvarjalno usmerjenimi vplivalci, večje so možnosti za resnično izvirno vsebino.
Kako bi morale luksuzne blagovne znamke določiti donosnost trženja vplivnih ljudi?
Morda je bil največji boj za luksuzne blagovne znamke določitev donosnosti naložb vplivnih trženjskih kampanj. To postaja še posebej kritično, saj si tržniki v prihodnjem letu prizadevajo povečati proračun za oglaševalske akcije luksuznih vplivov.
Strokovnjaki iz industrije prvi priznavajo, da trenutno ni jasnega načina za merjenje donosnosti naložbe vplivne kampanje. Merilniki, ki se uporabljajo, tržniki menijo za "mehko" donosnost naložbe, standardne družbene in spletne meritve, kot so rast platforme, ustvarjen spletni promet in deleži vsebine. Te podatkovne točke so omejujoče pri določanju dejanskega vpliva določenega vplivnika ali dokazovanju donosa na podlagi prihodkov.
Uspešna marketinška donosnost Jimmyja Chooja
Jimmy Choo lahko potrdi zapleteno naravo določanja ROI vplivnega trženja: znamka luksuzne obutve je znana po tem, da veliko vlaga v vplivna potovanja. Letos je blagovna znamka v Indijo popeljala sedem vrhunskih vplivnih ljudi, ki so skupaj dosegli 6,5 milijona svetovnih dosežkov. Ko gre za donosnost naložbe, so stvari v najboljšem primeru meglene. Kot poroča Vogue, "tamkajšnji predstavnik pravi, da so ta potovanja pomemben del strategije družbenih medijev blagovne znamke, katere cilj je ustvariti ambiciozne in edinstvene vsebine za občinstvo Jimmyja Chooja, vendar na žalost ni nič trdnega, da bi dokazoval povezavo med tovrstno trženje in prodajo potrošnikom, čeprav menijo, da obstaja korelacija.”[7]
Z drugačne perspektive je resnična vrednost vplivnega trženja v prednostnih nalogah, ki same po sebi niso ugodne za trdne meritve, kot so izgradnja močne pripovedi o blagovni znamki, ustvarjanje visokokakovostnih vsebin in ustvarjanje težnje.
Ker industrija trženja vplivnih ljudi še naprej raste, se bo povečala tudi sposobnost natančnejšega merjenja donosnosti naložbe. Na tej točki igre morajo tržniki razkošja oceniti, katere so strateške prioritete blagovne znamke, in ali so bolj nematerialne koristi trženja vplivnežev dovolj za premagovanje šibke povezave z dejansko donosnostjo naložbe.
Luksuzne blagovne znamke bodo dale prednost Instagramu za vplivno trženje
Za luksuzne blagovne znamke, ki so se odločile potopiti v svet vplivnega marketinga, merljive donosnosti naložbe ali ne, je Instagram izbrana platforma za sodelovanje.
V svetu razkošja je Instagram daleč prevladujoč kanal. Poročilo o tednu mode v New Yorku je pokazalo, da je od 13 milijonov skupnih interakcij, ki so se zgodile na družabnih medijih jeseni NYFW, kar 97% teh dogodkov na Instagramu, le 2% na Facebooku in 1% na Twitterju.[4]
Chanelova #newchanel5 kampanja
Luksuzne blagovne znamke izkoriščajo to močno poroko med vplivneži in Instagramom. Za ponazoritev je modna hiša Chanel ta trend izkoristila za predstavitev svojega novega parfuma L'Eau št. Luksuzna blagovna znamka je povabila ugledne goste in skrbno izbrane vplivneže na jug Francije, da obiščejo njen proizvodni obrat. Izbrana mešanica vrhunskih in srednjih vplivnih vplivov je dokumentirala njihovo potovanje in uporabila dve oznaki, ustvarjeni z blagovno znamko, #newchanel5 in #chanelgrasse, za zbiranje vsebine med potovanjem. Ta ekskluzivni (in vendar dostopen) videz v zakulisju je na Instagramu požel veliko angažmaja. Ustvarjalci vplivov so pri ustvarjanju lastnih vsebin okoli novega parfuma ustvarili učinek valovanja družbenih medijev. Oznaka blagovne znamke, #newchanel5, je povzročilo več kot 1600 kosov vplivne in uporabniško ustvarjene vsebine. Dva hashtaga sta v prvem mesecu akcije skupaj prejela skoraj milijon všečkov.
Ponovno meritve družbenih medijev tradicionalno ne opredeljujejo markerjev dejanskega vpliva ali donosnosti naložb, ki jih imajo oglaševalske akcije. Vendar pa se v okviru merilnih omejitev vplivnega marketinga to sodelovanje, ki ga poganja Instagram, šteje za uspešno v smislu ustvarjanja angažiranosti in ozaveščenosti.
Influencer marketing na Instagramu naj bi se do leta 2022-2023 povečal na 2,38 milijarde
Influencer marketing ne gre nikamor, ampak navzgor. Priložnost za luksuzne blagovne znamke je ogromna, da najdejo verodostojen način za dosego nove svetovne publike. Ob pričakovanih povečanih proračunih za vplivno trženje, luksuzne blagovne znamke se morajo spomniti, da je kakovostna vsebina glavni dejavnik, ki ga je treba upoštevati, ne pa nujno doseči. Ključ do ohranitve prestiža in občutka razkošja v kontekstu družbenih medijev bo odvisen od sposobnosti luksuznih blagovnih znamk, da izberejo pravo mešanico partnerstev za ustvarjanje novih, zanimivih in pristnih vsebin.
Slika glave iz jezera Candice.
- Instagram Influencer Marketing je zdaj industrija vredna milijardo dolarjev. Mediakix | Marketinška agencija Influencer. N.p., 9. maj 2022-2023. Splet. 13. junij 2022-2023.
- Eppe Beauloye, Florina. Shine - digitalna obrt za sodobne luksuzne blagovne znamke. Singapur: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Natisni.
- Weinswig, Deborah. "Influencerji so nove blagovne znamke. " Forbes. Revija Forbes, 5. oktober 2016. Splet. 13. junij 2022-2023.
- Novi obraz razkošja. Monitor za modo in lepoto. N.p., 2022-2023. Splet. 13. junij 2022-2023.
- Kako roboti napihujejo Instagram ego.. New York Times. The New York Times, n.d. Splet. 13. junij 2022-2023.
- Kako bi se luksuzne blagovne znamke morale lotiti vplivnega trženja. mOOnshot digital, 9. junij 2022-2023.
- Harris, Sarah. Kaj je Influencer?. Britanski Vogue. Britanski Vogue, 11. marec 2022-2023. Splet. 13. junij 2022-2023.