- Top 4 trendi sodobnega luksuznega trženja za Millennials
- 1. Obleka za izražanje: Milenijci nosijo drzne in maksimalistične oblike, da podajo izjavo na družbenih medijih
- 2. Nepričakovano sodelovanje: bogati tisočletniki ne motijo kontaminacije blagovne znamke
- 3. Pomanjkanje (resnično ali zaznano) spodbuja željo: milenijci se zadržujejo v omejenih nakladah in omejeni dostavi
- 4. Takojšnje zadovoljstvo in padci so nove norme, ki pritegnejo pozornost milenijcev
Premožni milenijci o blagovnih znamkah razmišljajo drugače. Znani po svoji digitalni podkovanosti, edinstvenem občutku sebe, potrebi po takojšnjem zadovoljstvu, zavestnem in trajnostnem pogledu na življenje ter iskanju življenjskega sloga, vrednega Instagrama, so Millennials spremenili način, kako blagovne znamke tržijo svoje izdelke in storitve.
Od zgodb, ki jih pripovedujejo blagovne znamke, do vrednot, ki jih blagovne znamke izžarevajo, trženje do milenijcev zahteva drugačen pristop od luksuznih blagovnih znamk.
Top 4 trendi sodobnega luksuznega trženja za Millennials
Kaj so torej ključi do uspešne blagovne znamke in trženja Millennials v letih 2022-2023? Kako lahko premium blagovne znamke ustvarijo hype med svojimi tako zaželenimi mladimi premožnimi potrošniki?
Luxe Digital razkriva štiri trende, ki jih luksuzne blagovne znamke lahko uporabljajo pri trženju svojim tisočletnim in vrhunskim potrošnikom.
1. Obleka za izražanje: Milenijci nosijo drzne in maksimalistične oblike, da podajo izjavo na družbenih medijih
Luksuzna trgovina na drobno že dolgo pomeni varno igranje. Piste so bile polne barv, vendar so trgovine še vedno kupile različico v črni barvi. Ne več.[1]
Živahne barve in maksimalistični vzorci se vračajo. Ker so družbeni mediji, zlasti Instagram, sestavni del življenja tisočletnikov, razkošna moda resnično vključuje drznejše in bolj igrive oblike. Milenijci so pri svoji modni izbiri bolj pustolovski in se odločajo za obleke, ki dajejo izjavo in izstopajo na svojem viru družabnih medijev.
“Poudarek je šel od kakovosti in izdelave v edinstvenost izdelka.”Razlaga Demna Gvasalia, kreativna direktorica podjetja Balenciaga. "Mlajša generacija išče nekaj, kar bi jo izstopalo in jo naredilo posebno, ne pa nujno neverjetno, da bi jo našli pri nekaterih tradicionalnih blagovnih znamkah.“[1]
Modeli so se resnično razvili dlje od svojega prvotnega klasičnega videza - ki je poudarjal obrt in kakovost - da bi omogočili svobodo in prilagodljivost osebnega izražanja. Vzpon luksuznih superg je dober primer, kako so lahko tradicionalne vrhunske blagovne znamke uspešno vstopile na nove trge.
Dopolnjujoč trend, ki se zdi, da izpolnjuje željo potrošnikov po ustvarjanju lastnega edinstvenega sloga, je, da bogati Millennials združijo visoko z nizko in mešajo priložnostna, a elegantna ulična oblačila z luksuznim kosom.
Vzpon dostopnega luksuza in številna sodelovanja med luksuznimi blagovnimi znamkami in blagovnimi znamkami uličnih oblačil prav tako spodbujajo ta trend.
Gucci je odličen primer tega. Luksuzna blagovna znamka, ki sprejema svojo domiselnost in je uspešno znova izumila svojo podobo od tradicionalnega razkošja do sodobnega razkošja in s tem osvojila srca milenijcev (z digitalnimi in socialnimi mediji v središču svoje preobrazbe).
2. Nepričakovano sodelovanje: bogati tisočletniki ne motijo kontaminacije blagovne znamke
Od Louis Vuitton x Supreme do Manolo Blahnik x Vetements in Jimmy Choo x Off -White, luksuzna in ulična oblačila - in njihovi logotipi, ki se zdijo narejeni za dobo Instagrama - sodelovanja cvetijo in so takojšnje uspešnice; ki ponuja še več dokazov o tem, kako ulična oblačila zdaj živijo med bogatimi milenijci.
Toda blagovne znamke streetwear niso edine, ki iščejo partnerstva s tradicionalnimi luksuznimi blagovnimi znamkami. V preteklih letih smo videli razkošnejše sodelovanje med luksuznimi založbami in množičnimi prodajalci na drobno, da bi ponudili glavne kolekcije kapsul. Nedavni primeri vključujejo Stello McCartney za Adidas ali Alexander Wang in Balmain za H&M.
Zanimivo je omeniti, da prodajo za takšno sodelovanje na množičnem trgu vodi kombinacija ekskluzivnosti in omejitev zalog. Zlasti omejene naklade zbirk so se izkazale za dragocene, ki so se hitro spremenile v prodajo.
Toda zakaj so ta sodelovanja tako uspešna za luksuzne blagovne znamke?
- Sodelovanje odgovarja na potrebo po stalni novosti, ne da bi pri tem prevzeli element tveganja za luksuzne blagovne znamke, ki pogosto obnavljajo obstoječe predmete iz svoje zbirke z drugačno kožo.
- Sodelovanje daje tradicionalnim luksuznim blagovnim znamkam sodoben pečat, s čimer zastarele in tradicionalne blagovne znamke znova vznemirjajo in ohranjajo vrh mladinske kulture. Tradicionalnim luksuznim blagovnim znamkam takšno sodelovanje daje odmerek kul in povečuje njihovo ulično vero ter jim omogoča, da tekmujejo z drugimi modnimi hišami, ki so uspele postati zelo iskane pri milenijcih.
- Sodelovanje spodbuja prepoznavnost blagovne znamke. Louis Vuitton in Supreme partnerstvo sta na primer povzročila 23 -odstotno povečanje iskanja blagovnih znamk[2] med bolj raznoliko publiko in je pripomoglo k aktiviranju naslednje generacije luksuznih potrošnikov.
Vrhunski primer: downtown je novo uptown
Ulica Streetwear, ki jo je leta 1994 ustanovil James Jebbia kot lokalno trgovino z drsalkami na Manhattnu, je postala svetovni pojav.
Supreme je v preteklih letih pridobil kult in zveste sledilce z vlaganjem v družbene medije in od ust do ust, pa tudi izdelke v omejeni izdaji in seveda strateško sodelovanje (veliko). Supreme je res znan po obsežnem sodelovanju z uglednimi blagovnimi znamkami, od Vansa do Nikea, Comme des Garçons in v zadnjem času Louis Vuitton, če naštejemo le nekatere.
Ta partnerstva so podjetju Supreme pomagala ustvariti ekskluzivnost, povpraševanje in hype - vsaka njegova nova izdaja skupinskih del z blagovno znamko je vedno skoraj takoj razprodana.
Nekaj je gotovo: Supreme ne ve, kako pritegniti mlajše bogate potrošnike. Generacija, ki želi skupnost (iz svojih nakupov izhaja občutek pripadnosti - tudi plemenske pripadnosti) in pristnost.
Od svojega sloga z omejeno izdajo, do pristopa pri oblačenju in vsestranskega sodelovanja brez spola, je Supreme svojo blagovno znamko povzdignil v status "mora sodelovati".
3. Pomanjkanje (resnično ali zaznano) spodbuja željo: milenijci se zadržujejo v omejenih nakladah in omejeni dostavi
Blagovne znamke spodbujajo povpraševanje z ustvarjanjem izdelkov v omejenih izdajah in namerno omejenega zaloga, da bi ustvarili občutek nujnosti in spodbudili povpraševanje.
Najbolj povpraševani kosi se pogosto skoraj v trenutku razprodajo. Pomislite na prepir okoli sodelovanja med ulično obleko Supreme in blagovno znamko prtljage v lasti LVMH Rimowa: njihova posebna izdaja aluminijastega ohišja v rdeči barvi je bila razprodana v 16 sekundah[3] ob izidu 12. aprila 2022-2023.
Privlačnost potrošnikov teh ekskluzivnih linij in omejenih naborov je jasna: kupite zdaj ali zamudite. Na voljo so enkratni izdelki; za nekatere postajajo zbirateljski predmeti in vredni naložbeni predmeti, ki jih je mogoče skoraj takoj prodati z dobičkom na spletu.
V svetu izjemne digitalne dostopnosti si milenijci želijo videti in biti drugačni.
“Luksuz je kot zmenki"Pravi Guram Gvasalia, izvršni direktor Vetements. "Če je nekaj na voljo in je pred vami, je to manj zaželeno. Pomanjkanje je tisto, kar ga definira. Eden od načinov za ustvarjanje pomanjkanja je zmanjšanje krivulje ponudbe. Več povpraševanja, večjo željo ustvari.”[1]
Ljudje, ki ure in ure stojijo v vrsti pred maloprodajno trgovino pred odprtjem, odlično ustvarijo splet na spletu. Če kupci verjamejo, da bo izpuščeno le zelo omejeno število želenega izdelka, se bodo za nakup zelo potrudili. Apple je odličen primer blagovne znamke, ki je obvladala umetnost ustvarjanja iluzije pomanjkanja za tržne namene. Apple je dejansko izpopolnil to tehniko za skoraj vsako predstavitev novega velikega izdelka.
Hermès je že dolgo znan tudi po povečanju povpraševanja po zaželenih torbah Birkin in Kelly; obdržati svojo avro ekskluzivnosti. Nabava njihovih ikoničnih torb lahko traja nekaj mesecev.
4. Takojšnje zadovoljstvo in padci so nove norme, ki pritegnejo pozornost milenijcev
Z rastjo mobilnih naprav, e -trgovine in družabnih medijev Millennials pričakujejo hitrost in udobje pri dostopu do informacij, komunikaciji z drugimi, pa tudi pri nakupu.
Da bi odgovorili na povpraševanje svojih potrošnikov po neposrednosti na spletu, je Burberry leta 2016 predstavil svoj "Brez sezone, takojšnje in osebno”Modni koledar, oblačila pa so na voljo za nakup v trgovini in na spletu takoj po njihovih modnih revijah.
V tem novem globaliziranem digitalnem okolju so sezone, ki jih vodi Evropa, res manj pomembne za digitalne kampanje. Namesto tega redne "kapljice", medtem ko se novi izdelki redno sproščajo v majhnih količinah, namesto da bi se opirali na velike sezonske zbirke, postajajo norma za zagotavljanje najnovejših izdelkov in pritegniti pozornost Millennials. Drops so že dolgo preizkušena maloprodajna strategija med blagovnimi znamkami streetwear, vendar so druge blagovne znamke zdaj začele opažati in prakso vključiti v svojo strategijo.
V nasprotju s konvencionalno modrostjo in časovnim okvirom dobavne verige v modni industriji je Zara odličen primer agilne blagovne znamke, ki izkorišča nenehno iskanje Millennials za novost in svež dizajn.
Zara je res sposobna oblikovati, izdelati in dostaviti novo linijo oblačil in jo v le dveh tednih razstaviti v svojih trgovinah; izkoriščanje potrošniške izkušnje, osredotočeno na impulzivne nakupe. Modna znamka je tudi strokovnjak za uporabo velikih podatkov za optimizacijo oblikovanja in sloga svojih zbirk.
Od luksuznih blagovnih znamk se ne pričakuje kompromis glede izdelave in njihove brezčasne vrednosti s skrajšanjem časovnih okvirov dobave do te skrajnosti. Toda model bi moral spodbuditi pogovore o tradicionalnem pristopu k kolekcijam in vrhunskih modnih sezonah.
S sodelovanjem pri trženju in uličnih oblačilih, ki spodbujajo luksuzno prodajo, še nismo videli, kako bodo tradicionalne luksuzne blagovne znamke posodobile svoj poslovni model in se prilagodile spreminjajočim se pričakovanjem potrošnikov tisočletja in generacije Z.
Modna industrija je zdaj bolj mednarodna in povezana kot kdaj koli prej in sredi potresnega premika. Letni časi postajajo vse bolj tekoči, modne revije pa ustvarjalne prikazovalne izkušnje in predstave, ki jih na družabnih medijih delite s svetovnim, manj elitističnim občinstvom.
Luksuzne modne blagovne znamke bodo še naprej prodajale izbrane ultra-vrhunske kose svojim strankam in znanim osebnostim HNW-ja, vendar bodo jedro njihove publike predstavljali potrošniki, ki se za modne navdihe veselijo vplivnih ljudi na družbenih omrežjih in njihovega uličnega sloga.
V tem novem kontekstu luksuznim blagovnim znamkam ne bo preostalo drugega, kot da na novo opredelijo vlogo visoke mode in modnih revij kot dokaz kulturnega vpliva in nadaljujejo z eksperimentiranjem pri predstavitvi svojih kolekcij.
- Kako zgraditi hype blagovno znamko, avtorja Charlie Porter, The Financial Times, 18. april 2022-2023.
- 83% tisočletnikov pogosteje obišče Gucci kot starejše od 35 let, Will Corry, Marketing Marketing, 16. februar 2022-2023.
- Kovček Supreme x RIMOWA 82L je bil razprodan v 16 sekundah med današnjim padcem v EU, avtorice Candice Nembhard, Highsnobiety, 12. april 2022-2023.
Naslovna fotografija Chanel.
