Influencer marketing je v zadnjem času precej padel.
Nepozaben zlom festivala Fyre, ki je bil dokumentiran v dokumentarcu o Netflixu, je opozoril na pomembno, zelo potrebno razpravo o potrebi po poklicnih standardih in strožjih predpisih za vplivneže na družbenih medijih. Tako ameriški kot britanski regulatorji pritiskajo vplivneže na družbenih medijih, da bolj odkrito razkrijejo svoja sponzorirana objava in priporočila blagovnih znamk. Toda tržna industrija vplivov kot celota ostaja v veliki meri neurejena.
To je reklo, vplivno trženje ne gre nikamor, ampak navzgor.
Vplivni družbeni mediji spodbujajo prepoznavnost in prodajo novih luksuznih blagovnih znamk DTC
Kljub priljubljenosti vplivnega trženja, o katerem se razpravlja, tržni analitiki napovedujejo, da bo do leta 2022 vreden 15 milijard dolarjev severno od 8 milijard dolarjev v letih 2022-2023.
Sodelovanje z vplivnimi osebami na družbenih medijih se bo še naprej premikalo po prednostnih seznamih tržnikov luksuznih izdelkov. Še posebej, če upoštevamo, da 63% potrošnikov bolj zaupa vplivnežem kot oglaševanju blagovnih znamk.
Zato ne preseneča, da se številne digitalne avtohtone blagovne znamke DTC obrnejo na vplivneže za vzpostavitev čustvenih povezav s svojo spletno skupnostjo. Ker je 93% luksuznih kupcev aktivnih na družabnih medijih, je to resnično izbrana platforma za krepitev prepoznavnosti blagovne znamke in hiter ugled.
Od ozaveščanja blagovne znamke do pospeševanja prodaje, vplivno trženje ponuja razširljiv način, da blagovne znamke neposredno do potrošnikov posredujejo pristno, ambiciozno vsebino in si ustvarijo kult.
Influenceri so ena od podlag prodaje mnogih blagovnih znamk DTC premožnim mladim kupcem.
DTC potovalna znamka Away je na primer že zgodaj vlagala v Instagram in vplivne veleposlanike, da bi razširila ozaveščenost in povečala bazo strank. S povezovanjem svoje blagovne znamke z dobro prevoženim življenjskim slogom se je Away postavil kot zaupanja vreden vir privlačnih in uporabnih potovalnih vsebin ter dobavitelj premišljene potovalne opreme.
In deluje! Away je zdaj eden najbolj iskanih DTC luksuznih potovanj na našem seznamu najboljših domačih digitalnih blagovnih znamk. Družbeni mediji so tako vpeti v DNK Awaya, da se njihov embalažni znak #TravelAway pojavi v embalaži izdelkov Away.
63%
potrošniki bolj zaupajo vplivnežem kot lastnemu oglaševanju blagovnih znamk
Vplivna marketinška strategija, osredotočena na vsebino, ki jo ustvarijo uporabniki, je sprožila začetno rast podjetja Away. Awayov Instagram račun je že v zgodnjih fazah spodbujal vsebino, ki so jo ustvarili uporabniki, z deljenjem in ponovnim objavljanjem fotografij, ki so jih posneli vsakdanji potniki in stranke po vsem svetu.
Zanimivo je, da ko je Away spoznal, da njihova prva zbirka kovčkov ne bo pripravljena pravočasno za praznično leto 2015, so ustvarili knjigo v trdi vezavi z naslovom »Kraji, kamor se vračamo«, zbirko popotniških zgodb, v kateri so bili predstavljeni umetniki, pisatelji , in fotografi. Knjiga je bila takoj razprodana. Vsak od njih je vključeval unovčljivo darilno kartico za kos prtljage.
Ne samo, da se je ta ideja o knjigi uveljavila Away kot blagovna znamka »potovalnega življenjskega sloga«, temveč je knjižne sodelavce spremenila v vplivne ambasadorje blagovne znamke.
Če pa se je vplivno trženje izkazalo za koristno za številne digitalne domače blagovne znamke DTC, prinaša tudi velika tveganja in a pomanjkanje nadzora in predvidljivosti.
Vplivniki na družbene medije so bili izpostavljeni tveganju za vlagatelje
Blagovna znamka vzmetnice DTC, Casper, je poudarila naraščajočo moč vplivnih oseb na družbenih omrežjih, da pri vložitvi svojega IPO izdelujejo ali zlomijo blagovne znamke.
Casper je od začetka prodaje leta 2014. veliko vlagal v vpliven marketing. Prodaja blagovne znamke se je resnično povečala, ko je Kylie Jenner na svojem računu na Instagramu predstavila njihovo žimnico. Kljub temu je Casper vplive na družbenih omrežjih navedel kot enega od dejavnikov tveganja IPO, ko se je prijavil za objavo na newyorški borzi.
Uporaba družbenih medijev in vplivnih ljudi lahko materialno in škodljivo vpliva na naš ugled.
Casper IPO vložki
Casper ni bil prvi, ki je vlagatelje opozoril na to. Spletna modna znamka Revolve je v svojih ponudbenih dokumentih kot tveganje označila tudi vplivno trženje.
Nevarnost za znamke DTC je resnična. Kylie Jenner je z enim tvitom znižala delnice Snapchata za 7%, s čimer je v enem dnevu izbrisala 1,3 milijarde dolarjev tržne vrednosti.
Čeprav je skrajni, je ta primer le ponazoritev širše teme za mlade digitalne domače blagovne znamke DTC, katerih rast prodaje lahko zlahka ovirajo spletni vplivniki.
Vplivniki na družbena omrežja lahko resnično ustvarijo blagovno znamko, kot jo lahko uničijo. To je še posebej problematično, če industrija nima preglednosti. Medtem ko blagovne znamke pogosto plačujejo vplivnežem za promocijo svojih izdelkov, ne da bi jasno navedli sponzorstvo. Druge blagovne znamke bi lahko zlahka plačale vplivnežem, da bi poškodovale ugled konkurenta.
Za blagovne znamke DTC je ključna raznolikost strategije vplivnežev
Blagovne znamke bodo morale strateško sprejeti vplivno trženje - od ustrezne skrbnosti svojih družbenih vplivnikov do zagotavljanja usklajenosti vrednosti blagovne znamke in razvijanja bolj informiranega in odgovornega tržnega procesa vplivnežev.
Čeprav se blagovne znamke nikoli ne bodo mogle popolnoma izogniti tveganju družbenih škandalov in odzivov, bi morala podjetja vlagati v skrbno izbiro ustreznih vplivnih oseb za svoje blagovne znamke in vzpostaviti dolgoročne odnose. Tako bodo nastali bolj pristni ustvarjalci in soustvarjalni materiali, ki bodo spodbudili druge trženjske kampanje.
Instagram je izbrana platforma za vplivno trženje, vendar nove hitro rastoče aplikacije ustvarjajo valove
Kar zadeva vplivno trženje, je Instagram ponavadi platforma za digitalne avtohtone blagovne znamke DTC. Instagram je na Instagramu uvedel Instagram Shopping and Checkout, s čimer je nakazal vse večji pomen družbenih medijev pri spodbujanju prodaje DTC.
Toda nove aplikacije, kot je TikTok podjetja ByteDance, ustvarjajo več angažiranosti in pristne vsebine z mlajšo demografsko kategorijo.
Ker Instagram uveljavlja jasnejše in preglednejše smernice za urejanje sponzorstva vplivnih oseb, bodo blagovne znamke in vplivneži sodelovali na drugih platformah na bolj nepregleden način.
Mikro vplivni vplivajo na višjo stopnjo angažiranosti
Poleg znanih osebnosti in makro vplivov se blagovne znamke vse bolj povezujejo z manj znanimi vplivnimi ljudmi. To še posebej velja za mikro in nano vplivneže, ki kažejo višjo stopnjo angažiranosti in pristnosti. Razširitev obsega in obsega vplivnih kampanj na družbenih medijih pomaga spodbuditi pogovore in konverzije.
Meritve uspešnosti še vedno potekajo
Merjenje učinka vplivnih trženjskih kampanj danes ostaja zelo površno. Blagovne znamke lahko ustvarijo angažiranost in poglede na družabnih medijih, vendar to povezovanje z dejansko prodajo trenutno večinoma temelji na ugibanju.
Merjenje bo moralo preseči merila nečimrnosti, kot so število privržencev in všečki kot merilo uspešnosti.
- Vložitev Casper IPO pri Komisiji za vrednostne papirje in borzo 10. januarja 2022-2023.
- Razkritja 101 za vplivneže na družbenih medijih, Zvezna komisija za trgovino, 2022-2023.
- Tvit Kylie Jenner, ki je podrl Snapovo delnico, je bil pred enim letom - in delnice se v resnici nikoli niso okrevale (SNAP), Rebecca Ungarino, Business Insider, 21. februar 2022-2023–2022.
- Influencer Marketing: Stanje na trgu vplivnih družbenih medijev v letih 2022-2023–2022, Audrey Schomer, Business Insider, 17. december 2022-2023–2022.
- Predstavljamo Checkout na Instagramu, Instagram Info Center, 19. marec 2022-2023.
- V blagovnih znamkah, ki jim zaupamo?, Posebno poročilo barometra zaupanja Edelman Trust, 2022-2023.
- Stanje vplivnega trženja 2022-2023, Ugotovitve iz analize 3M+ Instagram #AD objav, Klear Research, 2022-2023.
- Stanje Instagram Influencer Marketinga v letih 2022-2023–2022, kasneje in Fohr, december 2022-2023–2022
Naslovna slika Chiare Barrasso