Prihodnost spletne luksuzne trgovine na drobno
Ta članek je del serije o prihodnosti spletne luksuzne maloprodaje. Odkrijte, kako digitalno spreminja vrhunsko prodajo na drobno in oblikuje nove izkušnje pri nakupovanju potrošnikov.
1. Uvod: Prihodnost spletne luksuzne trgovine na drobno.
2. Zakaj vrhunske digitalne blagovne znamke pure-play odpirajo fizične trgovine?
3. In kako tradicionalne luksuzne blagovne znamke tekmujejo z odpiranjem spletnih trgovin.
4. Spletni maloprodajni model luksuznih monobrandov.
5. Spletni luksuzni maloprodajni model z več blagovnimi znamkami.
6. Kako nova maloprodajna tehnologija spreminja razkošje.
Ta članek nadaljuje poglobljene preglede Luxe Digital o prihodnosti spletne luksuzne trgovine na drobno z globljim potapljanjem v spletnem modelu maloprodaje vrhunskih blagovnih znamk. Spletna maloprodaja na drobno ni prevladovala le v rasti digitalnega razkošja, ampak tudi v celotni rasti prodaje luksuza po vsem svetu.
Kaj so platforme e-trgovine več blagovnih znamk tretjih oseb?
O Yoox Net-A-Porter in Farfetch smo govorili v našem prejšnjem članku o modelu spletne luksuzne maloprodaje drugih proizvajalcev. Ista digitalna podjetja za čisto igro so tudi v ospredju spletne luksuzne trgovine na drobno s svojimi spletnimi mesti za e-trgovino z več blagovnimi znamkami. Moda z več blagovnimi znamkami je pravzaprav tisto, kar jih je sprva začelo.
Prodaja spletnih trgovcev z luksuznimi izdelki s čisto igro je v zadnjih nekaj letih močno rasla. Yoox Net-A-Porter je dosegel, da se je prodaja luksuznega blaga višjega razreda v letu 2016 povečala za 18%, v letih 2022-2023–2022 pa za 20%, leto pa je bilo zaključeno na 2,61 milijarde USD.
Kot rezultat dokazanega modela, ki sta ga Yoox Net-A-Porter in Farfetch pokazala za luksuzno spletno trgovino z več blagovnimi znamkami, so se velike tradicionalne luksuzne skupine odločile stopiti na igrišče. Na primer, svetovno podjetje za luksuzno blago LVMH je v letih 2022-2023–2022 uvedlo lasten portal za e-trgovino z več blagovnimi znamkami, imenovan 24 Sèvres. Na vrhunskem maloprodajnem mestu je več kot 150 luksuznih etiket, vključno z blagovnimi znamkami, kot je Louis Vuitton, skupaj z blagovnimi znamkami konkurentov, kot sta Gucci in Prada.
Ustvarjanje 24 Sèvres s strani LVMH predstavlja veliko naložbo v digitalne multibrands za neposredno konkurenco digitalnim čistih igralcem, ki so prvi zakorakali v spletno luksuzno maloprodajo.
Spletna trgovina na drobno z več blagovnimi znamkami kot del segmentirane prodajne strategije
Večina tradicionalnih luksuznih blagovnih znamk v prizadevanju, da bi na vsaki stopnji toka nakupa strank vplivala na bogate stranke, tako izkorišča spletne trgovine z več blagovnimi znamkami. Vendar pa morajo vrhunske blagovne znamke zagotoviti, da se umestitev določenega luksuznega blaga na spletna mesta z več blagovnimi znamkami prilega širši digitalni strategiji in okrepiti njihovo splošno pozicioniranje blagovne znamke.
Medtem ko lahko spletni trgovci z luksuznimi blagovnimi znamkami ponujajo obseg in dosežejo širše občinstvo, lahko vplivajo tudi na dojemanje ekskluzivnosti, ki ga želijo predstaviti nekatere vrhunske linije izdelkov.
Zato morajo luksuzne blagovne znamke segmentirati svoje linije izdelkov in ločiti umestitve izdelkov po prodajnih kanalih, odvisno od njihovega položaja. Blagovna znamka bi se lahko na primer odločila, da bodo nekatere linije izdelkov, ki so namenjene potrošnikom z visoko neto vrednostjo, rezervirane izključno za njihova spletna mesta z eno znamko ali butike brez povezave. Drugi izdelki, prilagojeni širšim premožnim potrošnikom, ki so privlačni za cenovno ugoden segment luksuza, pa se bodo po drugi strani odlično ujemali s spletnimi trgovinami z več blagovnimi znamkami.
Luksuzna spletna trgovina z več blagovnimi znamkami, ki se uporablja kot kanal za ozaveščanje blagovne znamke
McKinseyjeva študija je opredelila vlogo, ki jo imajo spletne trgovine z več blagovnimi znamkami pri celotnem lijaku nakupov potrošnikov.[1] Presenetljivo je, da ima spletna trgovina z več blagovnimi znamkami vrhunske maloprodaje ključno vlogo na začetni stopnji sodelovanja pri raziskavah izdelkov. Medtem ko 48 odstotkov premožnih potrošnikov pred nakupom izjavi, da na spletu išče luksuzne izdelke, jih bo 73 odstotkov teh vsaj enkrat obiskalo spletno mesto z več blagovnimi znamkami.
Študija primera: Yoox Net-A-Porter, digitalni čisti predvajalnik
Yoox Net-A-Porter (YNAP) je vodilni svetovni spletni trgovec z luksuzno modo, ki mu sledi glavni konkurent Farfetch. Yoox Net-A-Porter je rezultat združitve leta 2015 med Yooxom in Net-A-Porterjem, dvema digitalnima prodajalcema čiste igre, ki sta od začetka leta 2000 naredila revolucijo v luksuzni modni industriji.
Dobro pozicioniran v visoko rastočem spletnem luksuznem maloprodajnem prostoru, je Yoox Net-A-Porter uspešno zgradil svojo bogato bazo strank. Več kot 3 milijone visoko porabnih strank redno brska po enem od njegovih spletnih mest, kar skupaj znaša 840 milijonov obiskov v letih 2022-2023–2022, z neto prihodki v višini 2,61 milijarde USD, od katerih jih je polovica ustvarjena prek mobilnih naprav.
Januarja 2022-2023–2022 je skupina Richemont, lastnica Cartierja, Montblanca in Chloéja, med drugim objavila, da namerava kupiti vse delnice YNAP za do 3,44 milijarde USD. Luksuzne blagovne znamke Richemont so vidno predstavljene na spletnih mestih Yoox Net-A-Porter, skupina pa je bila že pred objavo ponudbe za nakup vseh preostalih delnic družbe manjšinski delničar. Ko je LVMH predstavil 24 sevrov, Richemontova odločitev o nakupu vseh preostalih delnic YNAP ponazarja premik generacij, ki se dogaja v luksuzni industriji.
Skupina Yoox Net-A-Porter pokriva vse segmente luksuznih odjemalcev mode s štirimi sezonskimi spletnimi trgovinami z več blagovnimi znamkami:
- Net-A-Porter je največja svetovna spletna trgovina luksuzne mode. Spletno mesto se je osredotočilo zlasti na razvoj izvirne uredniške vsebine in partnerstva z vrhunskimi oblikovalskimi blagovnimi znamkami.
- Gospod Porter je ekvivalent Net-A-Porterja za moške. Spletno maloprodajno spletno mesto zajema vse modne kategorije za moške z blagovnimi znamkami, kot so Tom Ford, Balenciaga, Canali in Gucci.
- Yoox s svojim ekskluzivnim sodelovanjem z mednarodnimi umetniki ponuja širši izbor luksuznih predmetov v modi, pa tudi predmetov umetnosti in domačega oblikovanja.
- Outnet je YNAP-ov prevzem cenovno ugodnega razkošja, pri čemer se vrhunsko blago prodaja po znižanih cenah za potrošnike na množičnem trgu, ki se zavedajo sloga.
Tehnološko vodeni trgovec z luksuznimi izdelki, mojster prodaje luksuznih mobilnih naprav
S svojim tehnološko usmerjenim pristopom k razkošju in kulturo eksperimentiranja je skupini YNAP uspelo prodati ure 130.000 USD prek WhatsAppa in obleke Valentino v vrednosti 49.000 USD prek svoje mobilne aplikacije, kar dokazuje, da je mogoče blago vrhunskega razreda prodajati ne samo prek spleta , ampak tudi na mobilnem telefonu.
“To je prvi primer, da industrija luksuza tako veliko vlaga v tehnologijo. V Londonu in Bologni imamo 1000 inženirjev. To je nekaj, česar ne more imeti nobena luksuzna blagovna znamka na svetu. Smo popolna združitev razkošja in tehnologije, zato blagovnim znamkam tako dobro služimo,«Pravi izvršni direktor YNAP Federico Marchetti.
Digitalno luksuzno podjetje s čisto igro, ki ceni fizične izkušnje
Medtem ko tehnologija spodbuja rast YNAP, Federico Marchetti še vedno verjame v taktilne izkušnje. Odločil se je na primer, da ne bo dal prednost digitalnim načinom, da bi kupci praktično preizkusili obleke. Namesto tega spletna mesta Yoox Net-A-Porter kupcem ponujajo možnost, da fizično preizkusijo svoja oblačila in jih brezplačno vrnejo, če ne ustrezajo. Skupina eksperimentira tudi s storitvijo, imenovano »Poskusite, mi čakamo”V Londonu in na Kitajskem za največje porabnike. Butler YNAP bo dostavil izbor vrhunskih oblačil in počakal, da jih bodo premožne stranke preizkusile, preden bodo vrnile neželene predmete.
Druga storitev, namenjena VIP strankam YNAP, bo vsaki stranki dodeljen osebni kupec, ki bo doma svetoval po meri. Medtem ko ti kupci z visoko vrednostjo predstavljajo le 2 odstotka strank Net-a-Porterja, predstavljajo 40 odstotkov prodaje skupine.
- Luksuzno nakupovanje v digitalni dobi, avtorjev Linda Dauriz, Nathalie Remy in Nicola Sandri, McKinsey & Company, maj 2014.