Luksuzna trgovina na drobno: Kako digitalno spreminja vrhunsko nakupovanje v letih 2022-2023–2022

Priložnost

• Spletna prodaja razkošja naj bi se do leta 2025 potrojila kot delež celotne svetovne prodaje razkošja in dosegla 91 milijard USD. Skoraj petina vse osebne prodaje luksuznega blaga bo potekala na spletu.
• Potrošnikove spletne izkušnje vplivajo na vsaj 40 odstotkov vseh nakupov luksuznih izdelkov.

Težava

• Luksuzne blagovne znamke in vrhunski trgovci na drobno morajo poiskati nove načine za interakcijo z bogatimi potrošniki na spletu. Posebej pomembno je, da se izognemo kanibalizmu performansov njihovih maloprodajnih trgovin.
• Spletna prodaja doslej ni zmogla doseči enake stopnje priložnosti za nadaljnjo prodajo kot njihovi ponudniki brez povezave. Raziskave kažejo, da so luksuzni potrošniki pri spletnem nakupu porabili manj na nakup.

Rešitev

• Luksuzne blagovne znamke morajo najprej oceniti prispevek, ki ga ima digitalna tehnologija k njihovi skupni prodajni uspešnosti in vedenju potrošnikov pri nakupu.
• Podjetja višjega razreda morajo nato opredeliti dolgoročno strategijo za uporabo digitalne tehnologije kot učinkovite komponente blagovne znamke in prodaje.
• Za spodbujanje digitalne prodaje je treba raziskati dva široka spletna pristopa k luksuzni maloprodaji: platforme v lastni lasti in zunanje izvajanje zunanjim prodajalcem.

Prihodnost spletne luksuzne trgovine na drobno

Ta članek je del serije o prihodnosti spletne luksuzne maloprodaje. Odkrijte, kako digitalno spreminja vrhunsko prodajo na drobno in oblikuje nove izkušnje pri nakupovanju potrošnikov.

1. Uvod: Prihodnost spletne luksuzne trgovine na drobno.
2. Zakaj vrhunske digitalne blagovne znamke pure-play odpirajo fizične trgovine?
3. In kako tradicionalne luksuzne blagovne znamke tekmujejo z odpiranjem spletnih trgovin.
4. Spletni maloprodajni model luksuznih monobrandov.
5. Spletni luksuzni maloprodajni model z več blagovnimi znamkami.
6. Kako nova maloprodajna tehnologija spreminja razkošje.

Tradicionalne luksuzne znamke so v preteklosti spletno trgovino na drobno obravnavale kot distribucijsko platformo, namenjeno prodaji luksuznega blaga nizkega in srednjega razreda. Zlasti prodaja prek maloprodajnih mest z več blagovnimi znamkami ni bila obravnavana kot ustrezen kanal za vrhunske blagovne znamke. Spletna mesta z več blagovnimi znamkami so med bogatimi potrošniki pogosto dojemala kot grožnjo podobi luksuzne blagovne znamke.

Vrhunski izdelki so bili zato rezervirani za vrhunsko izkušnjo prodajaln brez povezave. To je temeljilo na predpostavki, da premožni potrošniki ne bi bili pripravljeni porabiti premium cene, ki je potrebna za luksuzne izdelke višjega razreda na spletu. Dejansko ne bi luksuzni kupci vedno podpirali prilagojeno storitev za stranke in taktilno nakupovalno izkušnjo? Vrsta izkušenj, ki jih lahko ponudi le vrhunski maloprodajni prostor brez povezave.

Ta domneva se zdaj izpodbija.

20%

prodaja osebnega luksuza bo potekala na spletu do leta 2025

Spletna mesta za e-trgovino, kot sta Net-A-Porter in Farfetch, so uspešno dokazali, da digitalna maloprodaja deluje. Dejansko so luksuzni potrošniki pripravljeni kupovati vrhunsko blago na spletu po znižani ceni, ki je enaka premijam za maloprodajo.

Spletna prodaja luksuznih predmetov v vrhunskih kategorijah, kot so lepota, parfumi, obutev, nakit, ure in usnjeni izdelki, je konec leta 2016 predstavljala 8 odstotkov svetovnega trga razkošja v vrednosti 313 milijard USD.

Po mnenju Antonia Achillea, Sophie Marchessou in Nathalie Remy iz McKinseyja se bo prispevek prodaje luksuznega spleta na svetovnem trgu vrhunskih proizvodov do leta 2025 več kot potrojil in dosegel 91 milijard USD. Skoraj petina osebne prodaje razkošja bo potekala na spletu.^[1] Digitalna preobrazba v maloprodaji dejansko poteka. Spletno luksuzno nakupovanje se šele začenja.

Poleg tega digitalna energija vse bolj vpliva na odločitev o nakupu posameznikov z visoko vrednostjo. McKinseyjeva raziskava je pokazala, da potrošniška spletna izkušnja na nek način vpliva na vsaj 40 odstotkov vseh nakupov razkošja.^[2]

Do te digitalne luksuzne potrošniške izkušnje najpogosteje pride prek spletnih raziskav za izdelek, ki je pozneje kupljen brez povezave, pogovorov v družabnih medijih ali brskanja po spletnem mestu luksuzne blagovne znamke.

Potrošniki milenijcev in generacije Z spodbujajo vso rast razkošja

Naraščajoč pomen digitalnega dela v razkošju je predvsem posledica premika generacij, ki se dogaja pri prodaji razkošja. Medtem ko so starejši nakupovalci tradicionalno motor rasti luksuzne prodaje, premožni kupci, rojeni po letu 1980, imenovani milenijci (rojeni med letoma 1981 in 1994) in generacija Z (rojeni med letoma 1995 in 2010), danes predstavljajo več kot 40% vseh poraba za luksuz.

Še pomembneje je, da so samo potrošniki tisočletnikov in generacije Z ustvarili 100% svetovne rasti razkošja v letih 2022-2023–2022.^[3]

“Ta premik moči med generacijami, od baby boomerjev k mlajšim kupcem, pomeni, da so slednji zdaj motor rasti na vseh področjih po vsem svetu«Je povedala Claudia D'Arpizio, partnerica pri Bain & Company, specializirana za luksuz in modo. "Za okrevanje po recesiji so se morale blagovne znamke strateško prilagoditi tej novi demografiji in njihovemu duhu ter izrazitim izdelkom in nakupovalnim okusom. Zanimivo pa se je izkazalo, kako te navade in preference zdaj oblikujejo tudi navade drugih generacij.“

Uveljavljene luksuzne blagovne znamke so to opazile in večina vrhunskih podjetij zdaj prilagaja svojo strategijo vlaganja v digitalno tehnologijo. Natančno vlogo, ki jo bo imel digital pri njihovem širšem pozicioniranju blagovne znamke, pa je še treba opredeliti. Luksuzni voditelji tako eksperimentirajo z različnimi pristopi. Nekateri imajo več uspeha kot drugi.

V tej posebni seriji o prihodnosti spletne luksuzne maloprodaje ekipa Luxe Digital pregleduje različne strategije, ki so na voljo luksuznim blagovnim znamkam, da vzpostavijo svojo vodilno vlogo na spletu. Ta članek je prvi v seriji sedmih, ki ponuja celovit in izčrpen vpogled v spletno prodajo in prihodnje tehnologije, ki bodo omogočile rast maloprodaje digitalnega luksuza.

Pomembno je omeniti, da se bo ta serija o prihodnosti spletne luksuzne maloprodaje osredotočila na digitalne prodajne kanale. Enako pomemben vidik maloprodaje luksuznih blagovnih znamk je digitalna preobrazba prodajnega prostora brez povezave, kjer je veliko priložnosti.

Pred kratkim smo razpravljali o pomenu pripovedovanja zgodb in preoblikovanju maloprodaje brez povezave kot razstavnega prostora za sodelovanje z bogatimi potrošniki generacije Z. Preberite naš intervju s Pontusom Perssonom o kritični vlogi digitalno vključljivega sistema CRM in naše poročilo o pomenu velikih podatkov za luksuzno maloprodajo, da se poglobite v to temo.

Tri stopnje digitalne integracije v luksuzni maloprodaji

“Mnoge luksuzne blagovne znamke še vedno oklevajo, da bi v okviru svoje distribucijske strategije v celoti sprejele e-maloprodajo,”Razlaga Florine Eppe Beauloye v svoji knjigi Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. "V strahu pred izgubo občutka ekskluzivnosti, a ker vedo, da bi morale ponuditi nekakšno digitalno izkušnjo, so druge luksuzne blagovne znamke nekje vmes in ponujajo le omejen spletni butik.”

Posledično je Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory opredelil tri stopnje digitalne vključenosti luksuznih blagovnih znamk. Vrhunska podjetja lahko uvrstimo v enega od teh treh arhetipov:

1. Kolebljivost: digital se le delno uporablja kot razstavni prostor za spodbujanje prodaje brez povezave. Ta pristop postaja vse redkejši. Zanj je značilen strog nadzor vseh maloprodajnih dejavnosti samo prek spletnih mest z eno znamko.
2. Izbirni e-tailer: digital se uporablja za prodajo začetnih izdelkov na spletu, večinoma prek spletnih mest z eno znamko. Blagovne znamke v tej kategoriji dokazujejo oportunistično uporabo digitalnih kanalov, pri čemer splet velja predvsem za vstopno točko za ambiciozne potrošnike. Digitalno gledamo kot na tržni kanal več kot prodajno platformo.
3. Plug-in pro: digital je v celoti sprejet za prodajo večine luksuznih izdelkov na spletu. Blagovne znamke, ki nastopajo na tej ravni, dokazujejo sposobnost izvajanja raznolike spletne luksuzne maloprodajne strategije s kombinacijo prostorov z eno in več blagovnimi znamkami. Digital je integriran tako za trženje kot za prodajo. Večina blagovnih znamk v tej kategoriji je luksuznih blagovnih znamk digitalnega porekla. Tradicionalne blagovne znamke višjega cenovnega razreda se zdaj ujemajo z vlaganjem znatnih sredstev za dosego te stopnje integracije.

Ko se je luksuzna blagovna znamka odločila, da bo digitalno maloprodajo uporabila za spletno prodajo, sta možna dva neizključna pristopa: prodaja prek lastne lastne platforme ali prodaja prek tretjih preprodajalcev.

Naslednji članki v naši seriji o prihodnosti maloprodaje luksuznih spletnih trgovin se bodo osredotočali na določen model digitalne maloprodaje, ki spada v enega od teh dveh pristopov:

1. Razvoj lastnih platform v celoti v lasti:
   1. Digitalne luksuzne blagovne znamke e -trgovine odpirajo fizične trgovine;
   2. Tradicionalne luksuzne blagovne znamke odpirajo spletne trgovine.
2. Zunanje izvajanje zunanjim prodajalcem:
   1. Spletni luksuzni maloprodajni model z eno znamko;
   2. Spletni luksuzni maloprodajni model z več blagovnimi znamkami.

S to serijo boste razumeli priložnosti in izzive, ki jih ponuja vsak pristop za luksuzno maloprodajo na spletu, in v kakšnem scenariju je najbolj smiselno vlagati v enega od njih. Učili se boste tudi od najboljših spletnih trgovcev z luksuznimi izdelki, s posebnim poudarkom na novih taktikah in tehnologijah, ki jih uporabljajo prve digitalne trgovine visokega razreda, kot sta Yoox Net-a-Porter in Farfetch.

Za zaključek naše serije o prihodnosti spletne luksuzne trgovine na drobno bomo raziskali nove maloprodajne tehnologije, s katerimi avantgardne vrhunske blagovne znamke eksperimentirajo, da bi sodelovale s svojimi bogatimi potrošniki. Od razširjene resničnosti, glasovnih ukazov in trgovine na osnovi umetne inteligence do strategij enotne vrednostne verige boste videli vse, kar prihodnost prinaša digitalni luksuzni maloprodaji.

1. Razkošje v dobi digitalnega darvinizma, Antonio Achille, Sophie Marchessou in Nathalie Remy, McKinsey & Company, februar 2022-2023.
2. Luksuzno nakupovanje v digitalni dobi, avtorjev Linda Dauriz, Nathalie Remy in Nicola Sandri, McKinsey & Company, maj 2014.
3. Osem tem, ki prepisujejo prihodnost luksuznega blaga, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete in Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 5. februar 2022-2023.